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奔跑的蜗牛君666

已于 2023-01-27 18:22:33 修改

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分类专栏：业务文章标签：大数据数据分析数据挖掘

于 2023-01-27 16:23:31 首次发布

本文链接：https://blog.csdn.net/happylls666/article/details/128769327

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一.基础

产品分布

标准产品：3C体系为主（手机，大家电，手机电脑，数码）
非标准产品：服饰体系为主（男女装，男女鞋，化妆品）
其他类型：图书音像，母婴用品

用户构成

男性：3C为主的京东
女性：大服饰为主的天猫
学生：图书为主的当当网
妈妈群：母婴产品为主的考拉

如何赚钱

技术服务费：按年收取，一般在5W左右
广告费：获取流量时，投放广告的费用
佣金：按销售额抽取0.5%至8%不等
其它：数据产品费用，营销工具费用等

成本构成

商品成本：商品采购成本，不同类目有差别，一般占50%以上
营销成本：广告投放，促销优惠等费用，一般占比在30%以内
物流成本：物流配送成本，单价不同时，影响差别大
其他成本：商品损耗，仓储费用等

用户从哪里来

目的明确：站内直接搜索
意识模糊：活动页面，类目，导航等
就是喜欢逛：闲逛型用户

用户喜欢什么商品

为自己量身定制的个性推荐产品
与广告描述一致的商品
垂直化商品集合

用户决策逻辑

价格影响型
评论影响型
视觉影响型
朋友推荐型

行业生态

供货端：广州服装，厦门鞋子，深圳3C，温州小商品
平台端：淘宝，天猫，京东，阿里巴巴
服务端：物流服务，代运营服务，数据服务
其它：刷单团队，差评师

用户体验：为什么要使用这个服务

买到便宜的产品
买到优质的产品
享受专业的服务
享受个性化专业服务
商品选择，物流配送，售后服务

行业特征

商品品类及SKU多，用户覆盖面广，运营难度大
总体上客单价低（除旅游，奢侈品等外）强调留存和复购
电商产品设计相对成熟，优化运营是重中之重
电商行业竞争白热化，精细化运营是冲出重围的必备技能

五大关键指标

活跃用户量：是一个基本的指标，有DAU（日活跃用户）WAU（周活跃用户）MAU（月活跃用户）三个层次
转化率：是一个非常重要的指标，电商运营需要关注主路径，次路径甚至精细到每一个品类/SKU的转化率
留存：要从不同的时间周期上研究，包括次日留存率，3日/7日/30日留存
复购：从复购用户量，复购率和复购金额比三个角度看
GMV：是最重要的指标，我们的运营最终是围绕这个来进行的，GMV=UV*转化率*客单价

二.底层逻辑

区别

电商的环境是变化的，线下的环境是固态的
电商是十分透明的，线下是相对隐蔽的
电商的经营是全国性的，线下的经营是局部性的
电商产品注重精与准，线下产品注重高和宽
电商拼的是词效，线下拼的是坪效
电商讲究产品精致力，流量利用率；线下讲究产品线宽度，高消费频率
电商是先产品后店铺，线下是先门店后产品

共同点

不希望一家独大
不希望你永在头筹
坑产决定一切待遇
获客能力是产品唯一竞争力

经营法则

不能依赖单一爆款
不能死守一个爆款
不固化一种做法
不能自负自大思维

基本意识

被抄袭是必然的，同质化是必然的
价格战演习的意识，价格战防御的能力
技术端口推广方法终归会被学习追平，无法长期保有优势

基本思维

全行业的零售视角
本行业的竞争视角
跨类目的生存视角

商业本质

电商平台就是线上版沃尔玛
沃尔玛本身是卖访客的

生存法则

为平台创造更大的坑产
访客效率最大化

流量获取

坑产贡献力能获得平台优待，访客吸引力能获得平台扶持
销量排序看产能，综合排序看可能
获客产品：稀缺性产品，差异化产品，迭代性产品，让利性产品

价格战

本质：让渡利润规模，牺牲利润换取市场规模
原因：近似产品搜索博弈的本质导致了同质化
特点：一旦同质化，客户就是最大的裁判，客户对比的就是价格
总开关：价格力可以解决市场力，动销力和贡献力
反向开关：市场力可以解决价格力，动销力和贡献力

商品力模型

商品贡献力：主要指商品的坑产贡献值
商品市场力：主要指产品的市场偏好，点击率表现
商品动销力：主要指产品的动态销售表现
商品价格力：主要指商品在市场中是否有价格优势

爆款

四个阶段：上架（识别），成交方向（定性），显性标签（倾斜），成交结构（比对）
双海选机制：客户实时海选和系统周期海选
客户实时海选机制：浏览 → 点击 → 停留 → 加购收藏 → 成交 → 连带

推广工具：最常用的是直通车，智钻和超级推荐

直通车

定义：直接通往访客所需的推广工具
准则：做高权重
标品：关键词少，点击单价较贵
非标品：关键词多，点击单价较便宜
核心：权重，权重相同拼出价，权重不同拼权重
消费者主动搜索，商家拦截消费者意图，标签是关键词
目的：关键词的权重

智钻

商家主动投放，激发消费者需求，标签是人群
付费方式：展现收费，点击收费
权重核心：点击率和位置
优化核心：人群标签，图片，位置
目的：流量放大，获得拦截对手的流量

超级推荐

最重要的权重：关联强度
算法逻辑：浏览痕迹 → 判断消费意图 → 匹配宝贝 → 手淘首页展现 → 推荐
决定因素：点击率，价格，产品突出特质，成交
目的：想获得同行推广，强标签建设

三.业务

电商产品流水三板斧：流量、转化率和客单价

最近一直在梳理之前做过的电商项目

说电商项目，最只要的是这个公式：销售额=流量*转化率*客单价
这是电商最基础的公式，也是电商行业的黄金公式
在开业务会中，每天都能听到销售额和客单价这两个数据指标。针对于销售额的基本概念无外乎是用户下单的金额，而客单价是下单金额和下单用户数的比值
如果只是单纯的了解到这层，针对业务侧的指导很难制定策略

可以针对这个公式进行两部分拆分分析：

公式解析：销售额=流量*转化率*客单价
落地业务：在业务中去看如果利用这个公式

1.公式解析
看“销售额=流量*转化率*客单价”，最核心的是流量，因为有了流量，才有可能产生交易。流量的来源可以分为两类：第一类是消费用户，是直接在平台上产生交易的用户，是存量；第二类是潜在用户，还未与平台产生交易的用户，是增量
那么，在流量这个指标下，更多的可能需要思考新的流量从哪儿来（增量）？怎么维持现有流量（存量）
涉及到流量的指标，其实很容易想到裂变。之前John说过裂变的两个体系维度：内容载体和运营体系。具体可以去历史文章查看：《裂变一定依靠社交平台》，《用户增长策略三步法》

有了流量，如何达到转化呢？可以把流量分为有效流量和流失流量。转化过来的就是有效流量

比如在电商类型产品中，拼多多的游戏化策略，淘宝直播的策略，让流量变成有效流量，进而成为活跃流量，最后达到转化目的；
教育类型产品中，通过免费课程、直播课和内容等来吸引用户，加上客服电销来达到转化目的。

转化率是运营侧为主要推手，产品侧做好辅助。就是围绕运营三部曲（拉新、留存、促活）来思考

John在知识星球也整理了下高转化率的增长手段主要在这 4 个方向：

社交增长。裂变其实只是社交增长在获客方面的体现，除了获客，社交在留存、转化上也可以起到非常好的增长效果。最典型的案例就是拼多多
内容增长。靠内容增长的典型产品当属小红书，小红书的平均次日留存率有 40% 左右。这样的高留存得益于海量的优质内容和完善的内容增长体系
爆款增长。运营研究社去年的刷屏爆款《运营技能地图》，2 天卖出 20000 份，获取用户 10 万。一个爆款产品可能就实现了别人一年的增长目标
渠道增长。很多人会错误地认为花钱就不算是增长了，某互联网保险项目不做裂变，每年只在微信投放，1 个亿换来 10 个亿的收入

最后聊下客单价，客单价=（所有用户）消费金额（之和）/用户数。其中客单价影响因素有2个：每笔单价和人均购买笔数

也就是：单笔消费金额越大，客单价越高。在某个时间周期内，人均购买笔数越多，客单价越高。
接下来通过具体的业务来聊聊

2.落地业务
面对具体场景，在实际的业务中，当老板问道：“如何提高GMV？有什么样的解决方案呢？”
在“销售额=流量*转化率*客单价 ”公式中，影响销售额指标就这三个，可以从流量、转化率和客单价任一去提高
①流量篇
流量是电商，甚至可以说是所有互联网公司的核心资源，电商平台都努力从外部获得更多流量，保住已有流量，并掌握流量分发的权力。做邀请制就是最直接有效的拉新
可以从两种方式去做邀请制：

邀请新用户下载并注册，邀请人可以直接获取现金奖励（优势是合适的现金奖励能快速获取用户，增长层级远远超乎想象；劣势是获取的优质用户要看具体的转化效果，更重要的是防刷机制和羊毛党渗入，无效流量会增大成本）
可以引入虚拟货币（比如积分、金币等），虚拟货币通过邀请用户可以获得，虚拟货币可以兑换商品等（优势是合理的控制成本投入，每一步的奖励要明确；劣势是增长效果可能不会特别明显，短时间内快速获取用户并不合适）

大致邀请流程为：