高活跃社群揭秘

 

这其实是上周我在《第一财经xCBNData数据盛典》上的演讲内容《盘活社群，让“消费者”变“品牌粉丝”》，非原创，且非常后悔有错别字

大家对这段话的感兴趣程度，以及传播的破圈效应，再次令我深深意识到，“社群”真的是个好东西。

无论是家门口的水果店、还是狂热的粉丝同好会、又或者是行业里的小白大咖，都想要通过社群激发并获得点什么。那么究竟怎么样才能玩好社群呢？

认识我的人都知道，我有个群，在行业里比较有名，叫她经济研究所。它有多有名呢？看下这幅图……

有一天我早上起来，看到朋友圈都在传这篇文章，我定睛一看，我的妈呀，这不是我吗？然后再看文章标题：会做社群的人，到底有多赚钱？我缓缓打下一个问号……

其实我不是一个天生做群的人，我自认是一个营销人，花了几年时间在美国做消费品、互联网，后来回国加入了衣二三，用会员制做共享衣橱。

我真正开始运营社群是从2017年开始的，主要是通过知识星球来和大家交流分享。通过研究平台的玩法和用户数据，2年内，我的星球已经有了4000多人，前不久还上了星主Top榜。

也是这件事，加上在衣二三用会员制做用户运营的经历，让我萌发了现在创业的想法——用私域重新定义行业自媒体。

但我们的理想不止于此，我们想做的是行业第一枢纽，会员只是让大家进入我们私域的一个环节，我们希望能给企业会员提供更多转型的服务。（以下几万字省略）

今天我的演讲话题是，怎么促活社群。这是有前提的。我认为为了建群而建群其实是很傻X的一件事，做过社群的人都知道，群不好运营，有时候搞不好，一颗老鼠屎可以坏掉一锅粥。

比如你做个消费者群，如果有个人跳出来说：“哦哟那个产品，哦不行的，很差”，再来另个人也说：“对对我也觉得，垃圾”，那你这个群就基本毁了。所以不能为了做群而做群。

所以在说怎么促活社群前，我们先来谈谈，为什么要做社群，或者私域对我来说是怎样一种理解？

上半年我写了一篇定义了私域流量的行业爆款文章《2019最火黑话：私域流量的本质和玩法》。

现在到了年末，我对私域流量的看法又更深刻了一些。

01 私域意味着数据、流量、用户私有化

时常有品牌方来问我，“你这个社群玩法能不能用到我们公司？”，结合我之前做消费品的经历，我可以很负责任的告诉你，这个同一套逻辑是完全可以用在消费品行业上的。

我们先来想想，为什么今年私域会这么火？

我在之前一篇文章中说过：它本质是以前的通讯录，是美国的email list（邮件列表）。

我最近想到了一个更形象的比喻。

相信大多数人都在北上广租过房，还记得租房时，你的感受是什么吗？

就是每个月要付租金，租金年年都在涨，有时候本来你住的房子，还突然就不让住了。到头来，房子也不属于你。所以这种情况下，你宁可去买房，拥有房子以后更安心。

私域流量本质上和买房这件事很相似。

你过去一直在投放，在天猫买直通车啊、在信息流买广告，买量来维持你的增长。但是流量年年都在涨，而且还不属于你，甚至有一天可能都不能再在某个原来熟悉的地方获得流量了，是不是觉得很没有安全感？

……真的太焦虑了！

所以私域本质上，我们都说是因为穷，实际上是大家不想再仅仅租流量了，我想要买断流量，使用权转拥有权，来缓解对不确定性的焦虑。

这个概念的变化，我觉得像极了海外非常流行的一个概念——DTC (Direct to Consumer)。

什么是DTC？很多人认为是“去掉中间商，直接接触用户”。不再通过中间的超市、平台，而是自建网站投放。

但其实很多人没意识到它背后隐藏着另一个重要原因：国外DTC崛起，是因为国外的企业发现要自己拥有流量、用户、数据，这是他们的私有化资产。

你不觉得这个像极了私域吗？

其实私域也是希望摆脱平台，来直接触达用户，只不过国内的私域，没有办法跳过天猫和腾讯，你还是要借助这些平台，但是也想拥有自己的数据、流量、用户。

说白了我今天想直接接触你就可以，而不是我非要在天猫上买一个直通车，这就是本质上海内外在做用户流量和私有化的变迁。

海内外今天都在做一个转型，就是用户、数据、流量私有化。

另外，私域为什么前两年没人提，这两年又许多人提？

以前的互联网思维都是做自己的APP，APP不就是私域流量吗？

但是渐渐地会发现——很多APP留存差，留不下人，DAU不D不A也不U，但是微信大家每天怎么都会打开的对吧，所以不做APP，全转在微信里做了。

另外我认为和消费品创业的浪口也有很大的关系。过去，做消费品关注的是货。货在哪里，卖掉了多少？但是现在消费品创业，大家更关心的是自己的用户，人在哪里。消费品创业更关注用户精准画像了，更关注自己的用户的留存了。

那么哪些平台能称为公域呢？

很多平台也会称自己在打造私域流量，但我认为很多都不属于私域，比如公众号，即使粉丝百万，打开率可能还不到3%；再说微博，你可以粉丝千万，但是不买粉条，曝光可能只有十分之一……

这些平台只能称为是半公域、半私域。

真正属于私域的话，必须符合四个条件：自主拥有、自由控制、免费稳定、多次利用反复触达。

但是有一点，私域流量不应该是流量的逻辑，而应该是用户运营的逻辑，是真的和你产生价值交换的用户。

我觉得现在行业里做的相对比较好的，是完美日记的小完子。通过IP的打造，结合小程序和直播，进行裂变&引流，一整套私域打法非常漂亮。

这里我就不详细说了，可以看这篇：《销量怒涨50倍，完美日记靠什么增长策略？》

02 私域运营就像追男友

其实私域的运营就是原来流量运营和用户运营的区别。

什么叫流量运营和用户运营的区别？

原来的流量运营就是我往死里砸，用流量来洗脑你。

但是用户运营是一种服务逻辑，就是你是我的一个用户，我知道你喜欢什么，然后我跟你共创，你爱我，我爱你，然后我们一起成为好朋友，这才是一个用户运营的逻辑。

用户运营是沉浸在我们生活中的方方面面的。

比如说，我当初追我老公的时候就是用私域运营的方式。

怎么做的呢？就是你先找到一个男生，觉得他很帅，加了他的微信，并且很希望他跟你说话，但是你不能先说话，那样会显得low。

但是我要钓到他怎么办呢？

于是我把他朋友分组，这个分组里就他一个人。

我先研究他的兴趣爱好，发现他喜欢话剧，喜欢篮球。OK。那我就发个朋友圈，分组可见，仅他可见——

例如我可以发一条说：“10年前我参加话剧社的时候……”

隔两天我再发一条”新一季NBA又开赛了！“

接着，他就来找我聊天了（