“调味品行业是个暴利、赚快钱的行业,但是能够把它坚持下来的是少数。”
原 创 | 和牛商业(ID:heniucaijing)
作 者 | 黄小花
编 辑 | 牛爷
从一线城市到村庄,超市货架上永远有老干妈,它是当初生活条件有限年代里的统一口味,接纳了一代人艰苦奋斗的故事。而今天,新消费力量崛起,人们对于吃可谓是极尽刁钻,各式各样的调味料走进厨房,成为人们餐桌前的“新欢”。调味品牌们重新打起精神,讲起了新一代的调味品故事。
对于人们来说,调味品似乎太过平常,以至于忽略了它的重要性,事实上,这些生活中必不可少的小点缀,背后隐藏着巨大的商业价值。
2020年中国调味料市场规模达到3950亿元,据企查查数据显示,今年上半年调味品品牌共发生融资事件6起,披露金额超1.4亿人民币。其中,拌饭酱等易操作的复合调味品大受欢迎,作为复合调味品的重头戏,酱类市场规模将超24.5亿元,在品牌与资本面前长期拥有独特地位。
随着酱类市场热情高涨,一大批品牌正在积极布局。
演艺明星林依轮创立“饭爷”辣酱最初上线两小时就卖出3万瓶;
岳云鹏推出以自身形象为包装卖点的辣酱品牌“嗨嗨皮皮”;
“网红辣酱”虎邦辣酱通过外卖场景累计开发餐饮终端10万+之多;
网红顶流李子柒的蛋黄酱、牛肉酱月销量破10万;
吉香居推出业内首款“IP定制版”拌饭酱“暴下饭”……
明星网红扎堆的台子上,自然也躲不过敏锐的资本们。2020年底,饭扫光完成亿元B轮融资,今年上半年期间,加点滋味获近千万美金天使+轮融资,禧宝制研获近千万元天使轮融资,美鑫食品完成数千万元A轮融资……其中不乏经纬中国、高瓴创投、IDG资本等明星资本的身影。
然而,在这场热闹的比武大会前,坐着一位德高望重的前辈:老干妈,作为辣椒酱龙头,虽然近年来非议不断,但这位老牌企业的地位仍然难以动摇。
(2021辣椒酱十大品牌,图:买购)
一个小小的拌饭酱,就掀起如此涟漪,如果说“中国所有的消费品都值得重做一遍”,那么如今的酱类市场也值得重新审视。
01 拌饭酱2021:
大家争的都是一二线的优质资源
拌饭酱的再次火爆,与其自身的属性、市场需求、行业环境都有密切关联。
从整个复合调味品市场来说,2020年美国、日本、韩国复合调味品占比分别为73%、66%和59%,而中国复合调味品渗透率仅为26%。日本、韩国和中国的饮食习惯相当,从渗透率可以看出,中国复合调味品市场至少存在一倍以上的发展空间。
而辣椒酱因其成瘾性成为众多消费者的心头好,相对于基础调味料,辣椒酱的组合形式多样,产品创新空间更大。
随着新一代消费者成为消费主力,在好吃的基础上,他们对于饮食要求是更便捷、更场景化、更简单操作,特别是在疫情之后,自热火锅、方便食品、预制菜等纷纷兴起,拌饭酱的销售量也随之暴增,各式各样的品牌如雨后春笋般冒出。
对于此前的很多老牌拌饭酱来说,它们无可避免地存在一个大问题:品牌老龄化严重,以老干妈为例,老干妈长期以来的品牌形象是平价亲民,品类以豆豉、辣椒油为主,虽然它是干饭人的万能答案,但其固有印象很难留住追求新鲜感的年轻人。
所以对于很多新兴品牌来说,老牌企业固然根基深厚,很难在短时间内撼动,而新的消费主力的出现刚好给他们带来了机会。
上上饭创始人Amber长期从事于复合调味品行业,她对和牛商业(ID:heniucaijing)分析说:“早期的很多巨头都具有渠道优势,用户群比较宽泛,在下沉市场的地位很牢固,所以这些品牌更看重对新一代消费者的运营,大家争的都是一二线的优质资源”。
事实的确如此,从近年来火爆的品牌来看,它们的定位都在15-35岁之间的人群,吸引的群体大多是学生党、上班族,而这一群体的选择,也顺应了渠道和媒体的转变。
“现在大部分消费品的渠道都很难做,需要先做线上,再做线下”Amber说。与早年老干妈、饭扫光的渠道不同,如今线上渠道相对于线下维度更广,获客成本也相对较低,新兴品牌往往先通过线上打造知名度。这也是互联网对于营销的意义,能够将传统的渠道和媒体融合。
虽然老牌企业已经占据了消费者心智,并形成一定规模,转型阻力较小,但在面对尚未饱和的市场状态下,消费者需求依然旺盛,酱类行业的标准化、工业化优势明显,又具备快速成长的条件,给了更多小企业机会。下一个巨头,或将在这些新兴品牌中诞生。
02“已经死了一轮了”,产品力决定一切
“已经死了一轮了,一个品牌能做到5年的很少。”Amber对和牛商业(ID:heniucaijing)说道。
Amber感叹:“创业就是一直填坑,我最大的感触是一定要天时地利人和,现在的很多流量运营,电商三板斧的方法论都已经很明确了,大家都懂,但走出来的是少数,靠的还是精细化运营,产品力是决定一个品牌能不能走到最后的关键。”
而市场上留下来的,也的确是“十八般武艺”,各显神通。
被称为外卖标配、“网红第一辣酱”的虎邦辣酱,其前身英潮于1992年创立,主要是以基地种植、辣椒制品加工为主,商业模式较为传统。后来在2015年转型,一年后实现收入,营收以300%的年均复合增速上涨,并且在过去三年保持着高速增长态势。
能够以如此快的速度实现增长,不仅是因为它本身的产品过硬,更重要地,它们从品牌、产品和渠道、传播都进行了改造。
在品牌上,虎邦辣酱举起鲜明旗帜,与传统品牌刻板形象形成对比,以老虎为标志给人以视觉的冲击,同时打出“饭都吃不上,谈什么理想!”的slogan,与年轻一代的性格特征相契合。
在产品和渠道上,虎邦辣酱剑走偏锋,锁定外卖人群,将产品做“小”,主打50g外卖统一标配装,与餐食搭配推出“套餐”。
在传播上,虎邦辣酱与外卖商家保持密切联系,同时通过网红、明星传播等方式扩大声量。在虎邦辣酱的一顿操作下,就有了“穷人的外卖都是虎邦辣酱”的感慨。
除了从渠道下手,一些新兴品牌也善于捕捉新需求。
禧宝制研定位于中式复合调味品,瞄准15-35岁喜辣爱吃人群,围绕“佐餐+厨房全方位场景”,从潮文化切入,将原创风味与健康酱品结合,打造“创意+新潮+健康”为关键词的新一代复合调味品。
禧宝制研创始人陈与寻为国家一级厨师、四味料理首创者,在他看来,而对于拌饭酱来说,风味重于一切。由于对原创的坚持,禧宝制研建设料理厨房进行品牌味觉研发,并根据每款产品定制自用香料包,完整把控整个供应链环节,这也保证了禧宝制研不易被复刻。
(陈与寻)
在创立禧宝制研之前,陈与寻深耕互联网行业,他有一套完整的互联网打法。
在产品上,禧宝制研推出“禧宝制研MIX.AMSTER”系列产品,融合了藤椒、M3牛腩、魔鬼辣椒、山笋等多种口味,保证好味道的同时极具创意。
在渠道运营上,禧宝制研前期渠道以社群为主搭建私域流量,并通过抖音、小红书、天猫、微信粉丝群等公私域触点,全域与消费者形成互动关系,达成从推广、销售、运营到ROI追踪的一体化闭环。
2021年,禧宝制研MIX.AMSTER正式上线,几个月时间,私域单周复购率就达到了379%。
3月,禧宝制研获梅花创投近千万元天使轮融资。梅花创投创始合伙人吴世春认为,用高颜值、创新口味、创新食材、潮流美学,可以把食品创意酱重做一遍,可以满足Z时代消费者的口味需求,禧宝制研团队具有这个领域头部品牌的潜质。
之所以选择拌饭酱这个品类,陈与寻也向和牛商业说出了其中的优势:“我们做产品要满足三个维度:成瘾性、时效性、刚需性。”
首先,辣椒酱能够分泌多巴胺,刺激人的食欲,具有成瘾性;其次,拌饭酱的保质期相对于新鲜食材更长,更易于保存,仓储压力较小;最后,调味品是个很古老的行业,酱一直以来都是中国餐饮中必不可少的,不会随着时间的消逝而被淘汰,它只会不断升级。
陈与寻认为:有了这三个条件之后,就能够形成穿透力,穿越时间周期和流量周期,穿越其他不同产品行业,从而跨过红利周期,让调味品生生不息。“做跨越时间的经典味道”也是禧宝制研一直以来的信条。
在陈与寻看来,他做的不仅仅是拌饭酱,“中国人对饮食的需求是故乡的味道,更是一种生活。”他所追求的,就是下一代人能自豪地说出,“我是吃禧宝制研长大的!”
03 拌饭酱下半场:
研发、渠道成破局关键
和牛商业(ID:heniucaijing)认为,如今的调味品行业已经进入高速发展阶段,各大品牌已经通过细分品类发展完成了原始资本积累,并且不断发力拓展品类,同时,新品拓展能力和对消费趋势的把握是企业的核心竞争力。而由于行业同质化竞争激烈,中小企业想要与行业龙头抗衡,研发能力更是破局的关键。
对于整个调味品行业来说,由于进入门槛低,很多品牌都是“拿来主义”,陈与寻说:“我们在研发上花了大量时间,产品速度更新慢,如果被抄袭,就意味着在接下来的竞争速度中会略输一筹。”如何提高壁垒也是众多创新型品牌需要面对的问题之一。
除此之外,占领线下渠道、线上流量投入也是拌饭酱品牌发展的关键,这些都需要巨大的成本投入,也更加考验了企业对全局的把控能力。
“流量占比和我们的成交额直接挂钩,如果不投就很难有产出,如果没有产出,工厂停工,供应链的价格优势就没有了,一条线卖的越多,产出越多,成本就越低。”陈与寻向和牛商业解释道。
在很多人看来,调味品行业是个暴利、赚快钱的行业,但是能够把它坚持下来的是少数。“你得把你接下来的后半辈子搭进来,你不花余生的所有时间跟心力做这件事,你无法成就用户的心智。”
在一个大的品类里做颠覆式的创新,创造出别人没有的,才能引领整个行业。
The end