老干妈老了，VC爱上新辣酱赛道，高瓴、红杉狂投上亿

“调味品行业是个暴利、赚快钱的行业，但是能够把它坚持下来的是少数。”

原 创 | 和牛商业（ID：heniucaijing）

作 者 | 黄小花

编 辑 | 牛爷

从一线城市到村庄，超市货架上永远有老干妈，它是当初生活条件有限年代里的统一口味，接纳了一代人艰苦奋斗的故事。而今天，新消费力量崛起，人们对于吃可谓是极尽刁钻，各式各样的调味料走进厨房，成为人们餐桌前的“新欢”。调味品牌们重新打起精神，讲起了新一代的调味品故事。

对于人们来说，调味品似乎太过平常，以至于忽略了它的重要性，事实上，这些生活中必不可少的小点缀，背后隐藏着巨大的商业价值。

2020年中国调味料市场规模达到3950亿元，据企查查数据显示，今年上半年调味品品牌共发生融资事件6起，披露金额超1.4亿人民币。其中，拌饭酱等易操作的复合调味品大受欢迎，作为复合调味品的重头戏，酱类市场规模将超24.5亿元，在品牌与资本面前长期拥有独特地位。
 

随着酱类市场热情高涨，一大批品牌正在积极布局。

演艺明星林依轮创立“饭爷”辣酱最初上线两小时就卖出3万瓶；

岳云鹏推出以自身形象为包装卖点的辣酱品牌“嗨嗨皮皮”；

“网红辣酱”虎邦辣酱通过外卖场景累计开发餐饮终端10万+之多；

网红顶流李子柒的蛋黄酱、牛肉酱月销量破10万；

吉香居推出业内首款“IP定制版”拌饭酱“暴下饭”……

明星网红扎堆的台子上，自然也躲不过敏锐的资本们。2020年底，饭扫光完成亿元B轮融资，今年上半年期间，加点滋味获近千万美金天使+轮融资，禧宝制研获近千万元天使轮融资，美鑫食品完成数千万元A轮融资……其中不乏经纬中国、高瓴创投、IDG资本等明星资本的身影。

然而，在这场热闹的比武大会前，坐着一位德高望重的前辈：老干妈，作为辣椒酱龙头，虽然近年来非议不断，但这位老牌企业的地位仍然难以动摇。

（2021辣椒酱十大品牌，图：买购）

一个小小的拌饭酱，就掀起如此涟漪，如果说“中国所有的消费品都值得重做一遍”，那么如今的酱类市场也值得重新审视。
 

01 拌饭酱2021：
大家争的都是一二线的优质资源

拌饭酱的再次火爆，与其自身的属性、市场需求、行业环境都有密切关联。

从整个复合调味品市场来说，2020年美国、日本、韩国复合调味品占比分别为73%、66%和59%，而中国复合调味品渗透率仅为26%。日本、韩国和中国的饮食习惯相当，从渗透率可以看出，中国复合调味品市场至少存在一倍以上的发展空间。

而辣椒酱因其成瘾性成为众多消费者的心头好，相对于基础调味料，辣椒酱的组合形式多样，产品创新空间更大。

随着新一代消费者成为消费主力，在好吃的基础上，他们对于饮食要求是更便捷、更场景化、更简单操作，特别是在疫情之后，自热火锅、方便食品、预制菜等纷纷兴起，拌饭酱的销售量也随之暴增，各式各样的品牌如雨后春笋般冒出。

对于此前的很多老牌拌饭酱来说，它们无可避免地存在一个大问题：品牌老龄化严重，以老干妈为例，老干妈长期以来的品牌形象是平价亲民，品类以豆豉、辣椒油为主，虽然它是干饭人的万能答案，但其固有印象很难留住追求新鲜感的年轻人。

所以对于很多新兴品牌来说，老牌企业固然根基深厚，很难在短时间内撼动，而新的消费主力的出现刚好给他们带来了机会。

上上饭创始人Amber长期从事于复合调味品行业，她对和牛商业（ID：heniucaijing）分析说：“早期的很多巨头都具有渠道优势，用户群比较宽泛，在下沉市场的地位很牢固，所以这些品牌更看重对新一代消费者的运营，大家争的都是一二线的优质资源”。

事实的确如此，从近年来火爆的品牌来看，它们的定位都在15-35岁之间的人群，吸引的群体大多是学生党、上班族，而这一群体的选择，也顺应了渠道和媒体的转变。

“现在大部分消费品的渠道都很难做，需要先做线上，再做线下”Amber说。与早年老干妈、饭扫光的渠道不同，如今线上渠道相对于线下维度更广，获客成本也相对较低，新兴品牌往往先通过线上打造知名度。这也是互联网对于营销的意义，能够将传统的渠道和媒体融合。

虽然老牌企业已经占据了消费者心智，并形成一定规模，转型阻力较小，但在面对尚未饱和的市场状态下，消费者需求依然旺盛，酱类行业的标准化、工业化优势明显，又具备快速成长的条件，给了更多小企业机会。下一个巨头，或将在这些新兴品牌中诞生。

02“已经死了一轮了”，产品力决定一切

“已经死了一轮了，一个品牌能做到5年的很少。”Amber对和牛商业（ID：heniucaijing）说道。

Amber感叹：“创业就是一直填坑，我最大的感触是一定要天时地利人和，现在的很多流量运营，电商三板斧的方法论都已经很明确了，大家都懂，但走出来的是少数，靠的还是精细化运营，产品力是决定一个品牌能不能走到最后的关键。”

而市场上留下来的，也的确是“十八般武艺”，各显神通。

被称为外卖标配、“网红第一辣酱”的虎邦辣酱，其前身英潮于1992年创立，主要是以基地种植、辣椒制品加工为主，商业模式较为传统。后来在2015年转型，一年后实现收入，营收以300%的年均复合增速上涨，并且在过去三年保持着高速增长态势。

能够以如此快的速度实现增长，不仅是因为它本身的产品过硬，更重要地，它们从品牌、产品和渠道、传播都进行了改造。

在品牌上，虎邦辣酱举起鲜明旗帜，与传统品牌刻板形象形成对比，以老虎为标志给人以视觉的冲击，同时打出“饭都吃不上，谈什么理想！”的slogan，与年轻一代的性格特征相契合。
 

在产品和渠道上，虎邦辣酱剑走偏锋，锁定外卖人群，将产品做“小”，主打50g外卖统一标配装，与餐食搭配推出“套餐”。

在传播上，虎邦辣酱与外卖商家保持密切联系，同时通过网红、明星传播等方式扩大声量。在虎邦辣酱的一顿操作下，就有了“穷人的外卖都是虎邦辣酱”的感慨。

除了从渠道下手，一些新兴品牌也善于捕捉新需求。

禧宝制研定位于中式复合调味品，瞄准15-35岁喜辣爱吃人群，围绕“佐餐+厨房全方位场景”，从潮文化切入，将原创风味与健康酱品结合，打造“创意+新潮+健康”为关键词的新一代复合调味品。

禧宝制研创始人陈与寻为国家一级厨师、四味料理首创者，在他看来，而对于拌饭酱来说，风味重于一切。由于对原创的坚持，禧宝制研建设料理厨房进行品牌味觉研发，并根据每款产品定制自用香料包，完整把控整个供应链环节，这也保证了禧宝制研不易被复刻。
 

（陈与寻）

在创立禧宝制研之前，陈与寻深耕互联网行业，他有一套完整的互联网打法。

在产品上，禧宝制研推出“禧宝制研MIX.AMSTER”系列产品，融合了藤椒、M3牛腩、魔鬼辣椒、山笋等多种口味，保证好味道的同时极具创意。

在渠道运营上，禧宝制研前期渠道以社群为主搭建私域流量，并通过抖音、小红书、天猫、微信粉丝群等公私域触点，全域与消费者形成互动关系，达成从推广、销售、运营到ROI追踪的一体化闭环。

2021年，禧宝制研MIX.AMSTER正式上线，几个月时间，私域单周复购率就达到了379%。

3月，禧宝制研获梅花创投近千万元天使轮融资。梅花创投创始合伙人吴世春认为，用高颜值、创新口味、创新食材、潮流美学，可以把食品创意酱重做一遍，可以满足Z时代消费者的口味需求，禧宝制研团队具有这个领域头部品牌的潜质。

之所以选择拌饭酱这个品类，陈与寻也向和牛商业说出了其中的优势：“我们做产品要满足三个维度：成瘾性、时效性、刚需性。”

首先，辣椒酱能够分泌多巴胺，刺激人的食欲，具有成瘾性；其次，拌饭酱的保质期相对于新鲜食材更长，更易于保存，仓储压力较小；最后，调味品是个很古老的行业，酱一直以来都是中国餐饮中必不可少的，不会随着时间的消逝而被淘汰，它只会不断升级。

陈与寻认为：有了这三个条件之后，就能够形成穿透力，穿越时间周期和流量周期，穿越其他不同产品行业，从而跨过红利周期，让调味品生生不息。“做跨越时间的经典味道”也是禧宝制研一直以来的信条。

在陈与寻看来，他做的不仅仅是拌饭酱，“中国人对饮食的需求是故乡的味道，更是一种生活。”他所追求的，就是下一代人能自豪地说出，“我是吃禧宝制研长大的！”
 

03 拌饭酱下半场：
研发、渠道成破局关键

和牛商业（ID：heniucaijing）认为，如今的调味品行业已经进入高速发展阶段，各大品牌已经通过细分品类发展完成了原始资本积累，并且不断发力拓展品类，同时，新品拓展能力和对消费趋势的把握是企业的核心竞争力。而由于行业同质化竞争激烈，中小企业想要与行业龙头抗衡，研发能力更是破局的关键。

对于整个调味品行业来说，由于进入门槛低，很多品牌都是“拿来主义”，陈与寻说：“我们在研发上花了大量时间，产品速度更新慢，如果被抄袭，就意味着在接下来的竞争速度中会略输一筹。”如何提高壁垒也是众多创新型品牌需要面对的问题之一。

除此之外，占领线下渠道、线上流量投入也是拌饭酱品牌发展的关键，这些都需要巨大的成本投入，也更加考验了企业对全局的把控能力。

“流量占比和我们的成交额直接挂钩，如果不投就很难有产出，如果没有产出，工厂停工，供应链的价格优势就没有了，一条线卖的越多，产出越多，成本就越低。”陈与寻向和牛商业解释道。

在很多人看来，调味品行业是个暴利、赚快钱的行业，但是能够把它坚持下来的是少数。“你得把你接下来的后半辈子搭进来，你不花余生的所有时间跟心力做这件事，你无法成就用户的心智。”

在一个大的品类里做颠覆式的创新，创造出别人没有的，才能引领整个行业。
 

The end