国货美妆再掀出海浪潮，新锐品牌靠什么取胜？

国货美妆出海进程并不短暂，最近，借由中国传统文化的魅力，以花西子在内的中国新锐美妆品牌，又在海外掀起了一阵“东方彩妆潮”。

不过，高颜值背后，国货美妆品牌正面临价格与营销策略“水土不服”的出海困境，新锐美妆品牌“花西子们”又能否比前辈们走得更远？

 

最近，如果你走进日本美妆集合店cosme东京旗舰店，一定会看到一些非常眼熟的产品——玉养蜜粉、星宿修容盘、洛神赋彩妆盘等一系列极具东方特色的彩妆。这里是花西子自创立依赖的第一个海外线下快闪店的展示区。

不同于乘着疫情风口在东南亚遍地开花的国货美妆，仅创办四年的新锐品牌花西子出海的时间并算久，但却在海外迅速走红，被海外用户所熟知。

在中国头部的海淘平台，花西子早已被美国、澳大利亚、欧洲等地区的海外用户所熟知，但作为品牌独立出海的第一站，花西子将目的地放在了日本。

事实上，从2019年开始，完美日记、花西子、橘朵、珂拉琪colorkey、ZEESEA滋色、花知晓等国货美妆品牌就陆续开始出海，并将脚印留在了日本、越南、泰国、马来西亚、新加坡、美国、澳大利亚等10多个国家。

不过，国货美妆品牌想在海外市场站稳脚跟，并不容易。如何让海外本土消费者熟知并愿意买单，而非仅仅停留在华人“自嗨”，仍是待解之题。

 

| 组团出海，让东方美成为世界美

2月中旬起，在各大社交媒体平台，不少身在日本的华人发帖表示看到了花西子在东京的快闪店。

此外，在海外短视频平台，不少日本彩妆博主也对花西子的产品作出了测评和推荐。据花西子官方透露，快闪店在首日就吸引了百位媒体和用户到场体验产品。

2019年，花西子在国内刚推出西湖印象系列，日本博主@鹿の間就通过海淘的方式买到了相关产品，并在社交媒体上发布了图文形式的测评帖。@鹿の間的发文当天冲上了热搜榜第七位，浏览量达到 370 万，互动量超过 74 万。

 评论区用户都对东方彩妆十分喜爱，虽然日本彩妆的风格是清新、淡雅、可爱的，但当地用户第一次看到东方彩妆时都觉得很特别，纷纷询问代购的方式。

花西子海外运营负责人表示，受到海外网友的热情鼓舞，团队随即着手开拓国际市场。

在日本成功打响了出海第一枪后，花西子的国际化进程继续推进。从东京涩谷和新宿的潮流商区，到美国纽约时代广场，再到各大时尚杂志封面，花西子的品牌影响力随着东方彩妆热潮扩大，传播至更多国家地区中。

事实上，除了花西子，国货美妆品牌正纷纷抢滩海外，其中不乏花知晓、橘朵、完美日记等国内年轻人耳熟能详的新锐品牌。

据化妆品观察不完全统计，近两年已有近30个新锐国货美妆品牌纷纷去海外寻找新增长点，东南亚、日本成为第一战场。

 其中，据公开数据，花知晓进入日本LoFt、Plaza、tokyu hands等多家线下品牌集合店，覆盖率超90%，滋色也在日本取得了不错的销量成绩。据《21世纪商业评论》报道，在日本上线一年，滋色全渠道销售额近百亿日元（约合人民币6亿元）。

而在社交媒体平台，关于花知晓在日本的讨论度也不低。

花知晓的广告真的蛮多，2021年在山手线上我经常能看到花知晓的广告，而且在日本商场、药妆店也基本上能看到花知晓的产品。

一位日本留学的同事曾透露，身边很多日本同学大多都知道花知晓，因为设计挺戳‘樱花妹’的。如果去逛loft的彩妆区，也经常能看见日本女生在试用花知晓。

 不同于花知晓和花西子，完美日记则选择了东南亚。

一个重要的原因是，以“纯欲妆”为主的中国流行的妆容风格，在日本有了越来越多讨论。从2022年开始，这类在抖音、小红书等国内社交平台上火起来的化妆趋势，开始在TikTok上流行。

渐渐地，随着中日韩一些名人在出席活动时的“纯欲风”、“白开水”妆容被越来越多人注意。而这也成为国货美妆品牌出海的东风。

东方彩妆的独特性与互联网营销技能，无疑是国货美妆进军海外市场时强有力的武器，但如何在陌生国度将其发挥得到，考验的却是品牌本地化能力。

 | 东风吹起，新品牌能走更远吗？

尽管各大品牌在海外再度掀起了浪潮，但要真正搅动市场，或许没那么容易。

就从日本权威的口碑网站cosme排名来看，在2022年度cosme美妆大赏的榜单，还并未出现中国美妆品牌的名字。其中一个原因是，国产美妆品牌在海外的售价并不算便宜。

不仅花知晓，花西子等品牌在海外市场的价格也略有提升。比如，花西子在国内售价为219元的同心锁口红，在日本亚马逊的售价为6129日元（约人民币313元），而国内售价149元的花西子空气蜜粉饼，在日本标价4100日元（约人民币209元）。

虽然和各国汇率和消费水平这些也有关系，但让很多日本女生不愿买单,涉及性价比的问题。

虽然用户钟爱花知晓在内等国货品牌的包装设计，也愿意对这些品牌进行试用，但并不确定是否好用，而且，同价位可选择的品牌又很多，所以她们大多还是保持观望态度。

此外，我们也留意到，在日推上有不少日本网友表示购买中国品牌的化妆品更多是为颜值。

 另一方面，国产美妆品牌打开海外市场的策略仍然以营销为主。

以花西子为例，除了赞助日剧之外，花西子也与日本多位本土KOL合作，其中包括日本明星化妆师等。

而花知晓则曾官宣被称为“小樱花”的宮脇咲良为花知晓亚洲品牌大使，又和日本美妆杂志VIVI合作，在杂志内页介绍了主打的美妆产品。

主打东南亚市场的完美日记同样主要利用明星、KOL推广。如邀请越南流行歌手AMEE代言眼妆与唇妆产品，邀约知名歌手Troye Sivan担任品牌大使，与YouTube、Facebook的KOL合作开箱、测评视频等。

但事实上，海外市场的彩妆营销打法和国内并不相同。比如，在国内，“小红书种草+知乎背书+抖快带货+天猫承接流量”这一套营销手段已成固定模板。

但日本几乎有超过90%以上的彩妆销量都要靠线下店完成，日本女孩更愿意去线下的日杂精品店挑选彩妆产品，而线下店铺的入口，往往有大量的产品宣传视觉物料，来促进销售。

如果把时间线回溯，其实中国美妆品牌出海并不是新鲜事。早在2008年，佰草集就曾登陆法国，将第一个中国化妆品柜台开在了巴黎香榭丽舍丝芙兰专卖店。

而许多国产老牌也都曾走过出海之路，比如玛丽黛佳亮相新加坡丝芙兰；上美公司的一叶子面膜在日本药妆店上架；自然堂在澳大利亚开设快闪店……

而这一次，当各大新品牌也走上“前辈们”的路，又能走得更远吗？

 | 疯狂内卷，大牌施压，急需新出路

随着“国潮”风起而迅速发展的国货品牌，目前正面临着高速发展红利期褪去后的新挑战。

一方面，国内市场整体环境出现了变化。国家统计局发布的数据显示，2022年全年，国内化妆品零售总额为3936亿元，同比下滑4.5%。这也是近10年来化妆品零售总额首次出现负增长。

另一方面，国货品牌数量陡增，抢流量与拼研发内卷激烈。

数据显示，过去3年，有超过6000个美妆品牌开设天猫旗舰店，其中国货品牌占比达到八成，品牌之间的内卷程度由此可见。

即便是一度被称为“国货之光”的完美日记，在经历了风光上市、斩获多个彩妆榜单Top1排名之后，如今声量也小了不少，不断被困在营收下滑、股价低迷、市值缩水等困境里。

此外，在中国美妆赛道，国际大牌的优势重现，国货品牌集体面临着生存压力。

2022年618大促期间的全网电商平台销售数据显示，国际大牌表现强劲，美容护肤品牌销售额排名前五名分别为雅诗兰黛、兰蔻、玉兰油、资生堂、欧莱雅。

在抖音平台，国际品牌也进一步攻城略地，《双11抖音美妆品牌TOP10》榜单中的前8席位均被外资大牌占据，仅有花西子、自然堂两个国货品牌进入前10，分别居于第9、10位。

从销售额来看，WHOO后以2.88亿GMV勇夺第一，雅诗兰黛、欧莱雅、海蓝之谜依次位列其后。

 所以，在各方压力之下，国货美妆品牌急需新出路，出海则是其中之一。

只不过，眼下的出海路仅仅只能算是刚刚开始，要想真正走向国际市场，各大品牌还需继续努力。

借助海外消费者对东方彩妆的好奇与喜爱顺利走出国门，但如何将底蕴深厚的中国传统美妆文化通过产品传递出去，成为了国货品牌出海过程中需要持续思考的问题。

海外主流的社媒平台的运营，为国货品牌积累了体量较大的粉丝群体，但内容运营的进展没有那么快，不可否认无论在国内还是国外，消费者都会通过社交媒体去搜索他们感兴趣的品牌和其代表的文化。

对于美妆品牌出海来说，内容营销是一定要做且必须做好的，众多国货品牌正在朝着这个方向持续努力。