瑞幸咖啡海外市场进一步扩大

监制 | 何玺 排版 | 叶媛

刚公布的Q2财报显示，瑞幸咖啡今年上半年的营收达百亿，其门店总数也跨越万家，确立了快消茶饮行业引领型头部地位。

多个迹象表明，在完成了国内市场的规模扩张和运营升级后，瑞幸咖啡下一步将直指海外，以东南亚为起点，开启更高层级的经营国际化之路。

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瑞幸咖啡Q2财报看点

8月1日，瑞幸咖啡公布了2023年第二季度财报。数据显示，瑞幸咖啡今年第二季度总收入为62.01亿元，同比增长88%。值得注意的是，一直被行业视为瑞幸对标品牌的星巴克，在中国市场截至7月2日的2023年第三财季，录得营收为8.22亿美元，折合人民币不足60亿元。也就是说，瑞幸咖啡终于有史以来首次实现了季度营收对星巴克的超越，意义重大。

回顾近2年来的发展情况，瑞幸咖啡自郭谨一接手担任董事长兼CEO以来，的确是描画出了堪称“浴火重生”的上升路径。2020年的瑞幸咖啡，尚在“退市风波”中挣扎求存，但到2021年底，公司已经把总营收做到了79.65亿元，同比增长97.5%。到2022年，瑞幸咖啡在新管理团队推新品、拓店、拉新等举措的拉动下，首次实现了年度收入破百亿。进入2023年后，这个上升势头更加迅猛，仅半年就实现了营收百亿元并同比扭亏为盈。正如郭谨一反复强调过的那样，“瑞幸凤凰涅槃，浴火重生”。

从财报数据还可见，瑞幸咖啡不但运营规模在持续扩张，而且盈利能力也在进一步提高。数据显示，瑞幸二季度归母净利润为9.99亿元，与去年同期亏损1.15亿元的情况相对比，已经一举实现扭亏为盈。而按照美国会计准则（GAAP），瑞幸咖啡整个上半年营业利润为11.73亿元，营业利润率为18.9%，比去年同期7.3%的水平实现了翻倍以上的提升，创历史新高。

利润率的提升，首先来自于瑞幸销售能力上的显著增强。二季度内，瑞幸咖啡来自产品的销售收入达47.16亿元，同比增长87.0%。其中，现制饮品的净收入为42.35亿元，占总净收入的68.2%。在收入提升的同时，瑞幸的成本控制能力也在改善。瑞幸咖啡第二季度的总运营费用，与净收入的比例，由去年同期的92.7%下降到本季度的81.1%，显示公司依靠规模增长和技术驱动，已经实现了更高的运营效率。更强的销售能力、更高的运营效率，也把更多客户吸引到了瑞幸咖啡周边。数据显示，截至二季度瑞幸咖啡月均交易客户数达4307万，比今年一季度2949万的水平增加了46%以上。而消费用户数也在6月份突破5000万，累计消费客户数更是超过1.7亿，创下快消茶饮行业又一个新纪录。

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瑞幸咖啡“综合优势”凸显

除了营收总额和利润指标外，瑞幸咖啡在2023年的运营中还有一个重要数据，在行业中引起了广泛关注。瑞幸成为国内茶饮领域少有的“万店”品牌。根据财报显示，瑞幸咖啡目前的总门店数达10836家，包括7188家自营门店和3648家联营门店。事实上，瑞幸突破“万店”门槛的精确时间是6月5日。这一天，瑞幸咖啡的第10000家门店正式落地厦门，以600多平方米的总面积、以及上下两层的精美布局，为顾客提供咖啡品类和餐食板块服务。

万家级别的门店规模，给瑞幸带来了行业瞩目的综合优势。首先，从瑞幸咖啡自2021年以来的各季度财报数据看，日益扩张的门店体系带来了更高的营收能力，也帮助品牌将各种创新的“爆款”饮品，推到了距离年轻世代消费者更近的距离内，从而将越来越多的用户凝聚到周边。而更多的消费用户，反过来又将进一步提升瑞幸咖啡的原料集采优势，直接提升瑞幸咖啡供应链效能，这就形成了一个正向的良性循环。正是在这种集品牌优势、规模优势、供应链优势、效率优势于一体的“万店体系”支撑下，瑞幸首次在季度营收这个关键指标上，超越了老对手星巴克，进入了全新的发展阶段。

瑞幸咖啡的综合优势，在门店经营这个层面上体现得更加清晰。自郭谨一主持瑞幸以来，就一直在大力推进“直营+联营”的门店体系。在体系中，直营门店在一二线城市强化竞争力，而联营门店则在三四线城市实现快速下沉，扩大市场份额。这套体系在新团队高效率的运营管理下，发展得相当迅速。从外部来看，直营、联营相结合的门店网络，让瑞幸能够以更低的边际成本，实现持续扩张，从而在市场上占据越来越大的份额。而从内部看，该体系则以更加的综合成本优势，帮助瑞幸取得了平均成本下降、营收额却快速提升的良好效应，直接支撑瑞幸整体迅速扭亏转盈。

以二季度财报数据为例，瑞幸咖啡第二季度来自自营门店的收入为44.95亿元，同比增长85.2%，而自营店的同店销售额增长率也达到了20.8%。报告期内，自营门店的门店运营利润达13.075亿元，比2022年同期翻倍。同时门店运营利润率为29.1%，比2022年同期提升近一个百分点。第二季度来自联营门店的收入为14.858亿元人民币(2.049亿美元)，比2022年同期的7.775亿元人民币大增达91.1%。

显然，综合优势支撑下的瑞幸咖啡，已经为未来发展积累更加强大的势能。

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瑞幸咖啡海外市场进一步扩大

发展至今，瑞幸咖啡的品牌LOGO，已经在全国数百个大中城市、甚至三线以下小镇上，成为年轻世代消费者们心目中新时尚与品位的代表。然而瑞幸方面显然并不满足于这样的成绩，而是早已开启了向世界市场进军的“出海”之旅。今年3月31日，瑞幸咖啡在新加坡最繁华的商业区，宣布了两家门店同时开张营业。这一举措，标志着瑞幸近半年来广受关注的“出海”之旅，正式拉开了帷幕。而到了二季度末，瑞幸在新加坡的门店数已经达到7家，在一季度的基础上新增5家，业绩持续向好。

而瑞幸的决策层已经下定决心，今后还要在海外市场上持续强化布局。对此，郭谨一在财报后已经向媒体做出了详细阐述。他表示：“在瑞幸咖啡，我们从不满足。随着进入2023年下半年，我们专注于为客户提供价值，并利用我们的规模优势。从长远来看，这将最有利于利用我们的成本优势回馈消费者，这不仅直接使他们受益，而且增加了我们的市场份额和品牌知名度。我们致力于加快中国咖啡市场的教育和发展，并继续扩大我们的全球足迹，让世界享受瑞幸咖啡的高品质产品和服务。”

从瑞幸将新加坡作为出海首站的决策上来看，其下一步的国际化布局，大概率会以东南亚市场为首要目标。新加坡作为东南亚地区经济最发达的贸易港，民众长期有喝咖啡的习惯，再加上人均收入水平较高，因此是连锁咖啡品牌的出海极佳选择。但瑞幸的目光绝对不会仅仅限制在新加坡这个面积有限的城市国家内。要知道，新加坡不但在历史上，一直都是咖啡相关原材料贸易和连锁咖啡品牌运营的重镇，而且还是东南亚地区的贸易枢纽，对印尼、马来西亚、菲律宾、新加坡、泰国等都有较强的辐射能力，而以上市场在2019年的咖啡消费就已超越65亿美元，至今仍在高速增长中。

东南亚这样一个蓬勃兴起的市场环境，对于瑞幸这个仍处于急速上升阶段的品牌来说，无疑意味着不容错失的机遇。笔者认为，在新加坡站稳脚跟后，瑞幸将以此为起点开启面向东南亚的新一轮扩张。回顾这些年的发展，瑞幸给行业带来的最大改变，就是以全新的互联网数字技术，对整个连锁咖啡赛道进行了重塑。在瑞幸品牌刚刚为年轻人知晓的最初阶段，国内连锁咖啡市场仍被以星巴克为代表的传统品牌所掌控，可短短数年后的今天，我们发现咖啡市场从经营理念到消费习惯，都已经被瑞幸咖啡引领的社交裂变、爆款玩法、数字技术后台等革命性的理念所颠覆。

笔者相信，随着瑞幸咖啡的发力，其海外市场进一步扩大，影响力也会越来越大。瑞幸，正向着“世界咖啡品牌”的目标稳步迈进。