原标题《弘辽科技:电商基于消费者需求洞察,不创造欲望,只唤起希望》
基于消费者洞察的内容规划,就像著名营销专家尤金·舒瓦兹说的:
营销无法创造购买商品的欲望,只能唤起原本就存在于百万人心中的希望,梦想,恐惧或者渴望,然后将这些 “原本就存在的渴望” 导向特定商品。
对于电商行业的品牌来说,不是创造大众线上消费的欲望,而是找出已存在的迫切欲望引导到消费者到线上来进行消费,激活消费。
具体如何实施?弘辽科技总结如下四点:
第一、场景化:能触发电商消费情绪的场才是真的场
如果电商消费场景不够清晰,消费者在产生需求的时候也很难想到对应的产品,所以要给受众营造一种身临其境、身在其中之感,多展示与消费场景的互动,从而提高消费者对产品的好感度和认知度。同时,线上消费场景过多,也易导致消费者流失。
比如,你可以试着小红书搜索小仙炖,你会发现它的内容场景是跟很多上班族做捆绑的。
我们可以设想一下,一个习惯了996的白领女性,在结束一整天忙碌的工作后,回到自己的小屋,从冰箱里取出一瓶鲜炖燕窝,既滋补了身体,又感受了味蕾和心理的双重满足。弘辽科技不禁要问:这是一种什么的体验?这对电商的场景化意味着什么?
第二、围绕个人体验:调用五感体验
弘辽科技认为:围绕个人体验,调用五感,这里面包括如何让你的产品可视(包装颜值、跨界合作);可知(产品成分、名人背书);可感(使用效果、用户五感、沉浸体验);可传(开箱体验、社交货币、为你自拍)。
就是用户听到你、看到你、闻到你、吃到你、体验到你,直到最后想起你,整体构成了对品牌的感知。电商的消费链k
接下来,弘辽带您一起来拆解下花西子口红的差异化内容营销策略。
产品以中国的雕刻技术为灵感,打造出了这款国货新秀雕花口红,东方美学设计让人感觉耳目一新。
李佳琦背书,杜鹃代言,通过捆绑名人背书拔高产品的格调并增加消费者对产品的信任度。
在社交平台中,花西子除了“美到爆炸”“国货之光”之外,“平价彩妆”“学生党必入”等也成为关键词。
超美礼盒装+颜色丰富+极高性价比=自带内容基因,让消费者愿意为它拍照发布朋友圈。
第三、好懂:卖点转化为消费者语言
当内容第一次触达用户时,它是过滤器,持有与内容传递相同价值观的用户被吸引,驻足甚至产生一见如故的强烈共鸣。
所以我们输出的内容本质上是与粉丝在沟通,所以他们需要的是人与人之间对话式的内容,而不是打“管腔”。
这一点可以向李佳琦学习写种草文案,比如在讲一支口红色号很百搭的时候,他会说“天不怕地不怕的颜色”;在讲色号很经典的时候,他会说“银行卡的余额可以变,男朋友可以变,999不能变”;在推香水的时候他会说“下过小雨的森林里的味道”;在试色的时候他会说“啊,好闪!五克拉的嘴巴”。
第四、有趣、更新快、个性化、颜值高
弘辽科技一直认为,新媒体电商时代,抓住年轻人目光的内容更有效果,有趣、更新快、个性化、颜值高。
首先,品牌要像个人,要有情感,要有个性去彰显自己,而不是活生生的品牌冷冰冰地站在那里,一定有情感连接才可以,才会让你的用户对你产生信任感,从而爱上你的品牌。
现在看五芳斋的广告,我都是来回看看好几遍。看看它里面到底装的是到底是啥,是脑洞,是情感,还是体验?
比如近些年推出的粘人魔性TVC;重阳节复古广告「相约1989」;周璇歌中的民国新年;端午奇幻大片;让硬汉直男惊呼的「好软鸭」……每一支都令人捧腹,真的是薛定谔的五芳斋,只有当你打开它,才知道它到底是什么馅。
可以说,在内容营销上五芳斋注重与消费者的双向沟通。通过赋予产品人性化的一面,让与品牌相链接的IP形象有脾气、有情绪、有态度,从而让品牌与消费者之间产生更加黏性的沟通连接。
最后,罗振宇在2020年跨年演讲上说,中国经济到了一个节点,从电梯模式切换为攀岩模式。
徒手攀岩的过程不是克服困难,而是习惯困难。市场变了,消费者变了,下一步往哪里爬,每一步都在考验我们的创造力和选择能力。
而弘辽科技想对大家说的是,看见,看下去,看懂,沉下心来做个工匠,把更有价值的东西(产品、服务、内容)精雕打磨好,一切皆有可能。