弘辽科技：“老铁经济”快手的商业价值在哪？

原标题《弘辽科技：“老铁经济”快手的商业价值在哪？》

众所周知，快手起源于互联网时代，发力于下沉市场。在南抖音北快手的情景下错位竞争。快手和抖音给人们带来了无限欢乐，同时也捧红了很多网友，他们把生活中的喜怒哀乐以各种各样的形式呈现给千千万万内心压抑的中国观众。

11月5日晚，快手在港交所提交招股说明书。招股书显示：快手2019全年营收391亿元人民币。2020年上半年，整体收入同比增长48%；虚拟打赏收入173亿元；占净收益总额的比例从95.3%降低到68.5%；电商业务GMV达到1092亿；在线营销服务收入72亿元，接近去年全年。不仅如此，2020上半年的快手活跃用户数也有所突破，平均日活跃用户数达3.02亿，平均月活跃用户数达7.76亿，且每位日活跃用户日均使用时长达85分钟。

此次上市，快手表示融资将主要用于增强生态系统、加强研发和技术能力、选择性扩展与业务互补的产品。

递交招股书的快手，作为中国第一家奔赴上市的短视频和直播平台，移动互联网在历经图文资讯的时代之后，正式迈入了以视频为主导内容形态的新时代，潜伏在全新内容的巨头们，纷纷浮出水面。

看上去，眼下正是重新审视快手的最佳时刻。

快手的“私域流量”有什么价值？

短视频和直播是快手的标签，但是快手更愿意称自己为“全球领先的内容社区和社交平台”，具有私域社交和公域媒体双属性。快手曾经用“老铁经济”来形容自己独特的商业生态：有内容、有粉丝、有生意。快手的发展起源是“内容”，从前身GIF动图到短视频，再到直播，内容始终是快手的基石之一。

目前，快手形成了以内容营销和电商为基本盘，扩展游戏和知识付费的生态系统。内容上，快手以短视频、直播为主，获取流量；业务上，通过虚拟礼物打赏、线上营销、电商等方式变现，并通过游戏、知识付费等方式让收入多元化。

这就造就了快手和其他平台的最大区别：内容不止是单纯的内容，内容和其背后的人事紧密联系的，而每一类内容最后都指向了手机屏幕前的人。在快手的生态中，内容是承接、构建私域流量的人格化载体。建立在人格属性之上的社交关系带来了信任和粘性，因此也带来了极高的商业转化效率和长效的商业价值，招股书数据显示，快手电商的整体复购率达到60%。

公域流量全面商业化之后，快手商业价值边界在何处

从招股书数据来看，快手用私域流量讲述的商业故事已经可以自洽，但快手无法回避的问题在于，私域也存在天花板。

私域流量的价值在于粘性强，但短板也同样明显：培养周期长，创作者需要较长的启动期和培养期，通过内容培养私域流量。

2020年的快手已经认识到了这个问题，开始在底层逻辑上尝试改变。快手App的8.0改版底部导航栏首次出现了“精选”内容页，开始强调精品内容的分发。

这次改变，意味着快手在原来纯私域流量的玩法基础上，开始释放自己整体3亿日活的公域流量商业化能力。

另一方面，快手也在加速建设公域流量的商业化工具。9月，快手磁力引擎旗下的两款商业产品磁力聚星和快手粉条全面接入公域，快手达人的商业作品将根据质量公平地获得流量分配，10万和1000万粉丝的主播站在了同一条商业变现的起跑线上。

由此开始，不管是品牌还是用户，在快手的商业化路径都有了完整的闭环：通过人格化的内容获取粉丝，进而获取商业变现，在变现的过程中，继续通过公域流量商业化工具继续获取粉丝，由此让内容与变现能力正向循环起来。

快手的商业逻辑到此时变得更为完整：私域流量是用户商业价值的根基，在私域流量的基础上，快手的公域流量还可以通过商业化工具转化为私域流量，强化其商业价值。

怎样理解快手的商业模型

招股书的数据验证了快手的商业价值，但是如何理解快手的商业模型仍然值得讨论。对于这家商业化融合了直播、广告、电商三个业务且都保持增长的公司，其商业模型可以用一个简单的公式来理解：

流量 X 转化率 X 复购率 = 收益

流量包括公域流量和私域流量，阿里、字节、微信都具备不同属性的流量优势。转化率指商业变现效率，复购率代表粘性。

回到快手的商业生态中，在三个环节都具备了特殊的优势。首先，3亿日活的公域流量加上特有的私域流量，产生了快手生态特有的流量优势，而信任和粘性又可以直接提高流量的转化率和复购率。

在快手上，低粉丝量电商主播平均月GMV超百万、千万的案例并不罕见。粉丝20多万的服装主播UC Stule买手店，月GMV平均在300万到400万之间。2018年入驻快手的“小然教搭配”如今粉丝刚过50万，月GMV已经超过千万。

信任是一切商业行为的基础，只有基于信任，才可以产生打赏、广告、带货等一系列商业行为，并且可以有用户持续为此买单。快手商业模型中，最独特的因素就在于私域流量的信任关系。

回顾移动互联网的发展，可以看出整个移动互联网的发展本质上就是流量的迁移，谁掌握了流量，谁就拥有了话语权和变现的能力。快手选择了把流量决定权给到用户。

这种让利于用户的流量分配机制，代表平台选择让渡了一部分至关重要的商业变现空间，允许用户构建自己的私域流量池，也让快手产生了独特的商业氛围，打赏、广告、带货同时发展，使每一个环节的参与者都能创造商业价值。

快手的商业故事讲到今天，构成了一个自洽的商业闭环。不管是对于主播，广告主，还是直播带货商家而言，在这个产业链上的每一环，都可以在快手生态中构建私域流量，用私域流量来实现一切商业可能性。也许未来，每一个创作者、表达者，还有每一个商家、品牌，都需要一个自己的直播间。