浅谈网络广告

        今天下午参加了品友公司举办的技术交流会,该公司是做数字广告平台的,听了一下午,技术上只了解了那么几个概念,收获不大,倒是对网络广告的模式有了基本的认识。当听到他们公司广告投放平台是怎么运作的时候,对网络投放广告盈利模式比较感兴趣,所以对这块听的比较投入,随手用Evernote做了下笔记。

        现在互联网公司除了软件、服务的收入,广告也是一个主要的收入来源,对网络广告有一定的了解对以后就业或者创业都有一定的帮助。晚上特意在网上搜了一下网络广告的相关内容,在此整理一下,谈谈对网络广告的一点认识。

        先谈谈品友广告投放平台的模式是怎么样的。他们主要做的是精准广告定位,即通过数据挖掘和机器学习的方法构建互联网用户的兴趣模型,把广告主的广告投放给相关的互联网用户,有针对性的投放广告。在整个网络广告链条中起到中间桥梁的作用:把广告主和广告媒体(出售广告位的网站)连接起来。他投放广告的级别分三类:1. 精准广告,也就是前面提到的针对性的投放广告;2. 普通广告:传统的网络广告,广撒网式的,没有明确的受众目标,所有浏览者一致对待,一网打尽;3. 打底广告,默认的广告,一般是自己公司的广告,当遇到网络问题广告没法投放时默认播放的广告。我的理解前两种是针对广告主买的服务级别不同而设的,买的级别高花的钱多则服务好一点,用精准广告,否则投放普通广告,但是广告主如果不买精准广告,为什么不直接和广告媒体联系买广告位,通过品友这个中介可能费用还会高一点。所以我觉得第二类的服务其实是放在那和第一类服务做对比,引导广告主消费第一类服务,这个是消费心理学的一种心理了(想了解可以翻翻《怪诞行为学》)。另外,投放数据也分三级:1. 听不太明白,只知道是跟创意、物料、广告位相关,不太理解,略过;2. 总曝光率和日曝光率(曝光率指广告展示的次数,即当一个页面被打开时广告就播放,这样就算广告曝光一次,不要求点击),总曝光率是当一个广告被曝光多少次后就不在曝光,日曝光率是限制一个广告一天被曝光多少次之后就不再曝光;3. 用户曝光率,当同一类的广告曝光给一个特定的用户一定次数,用户都没有点击浏览广告时,不再为该用户投放这类广告,转而投放其他类型的广告。个人理解,第二个主要是从广告主的角度来设计的,给广告主选择的服务类型。第三个是从用户体验的角度考虑设计的,如果一个用户对某一类型的广告不敢兴趣,那么该用户浏览这类型的广告的概率就很低,继续投放这类广告的收益就很低,甚至可能使用户反感。从这些分级也可以推测出品友的广告收入模式可能主要采用CPM模式,也可能结合采用CPC、CPA模式,这几个是网络广告模式术语,下面简单解释一下网络广告的几种模式。

        网络广告模式有好多种,这里只介绍几种

        CPM(Cost Per Mile),每千次访问成本,即按广告每千次展示次数来计费。

        CPC(Cost Per Click),每次点击成本,按点击次数收费。这种收费模式有其不合理的地方:从传统广告(非网络广告)角度来看,广告主打广告为的是让人们看到这个广告、为广告主做宣传只要广告被人看到就达到了广告的目的。广告媒体出售广告版面只管展示广告主的广告,至于消费者看了广告后是否找广告主咨询详细信息(类似于这里指的CPC)、是否消费这个商品(类似于下面将讲到的CPA),这些都和广告媒体没关系,所以从这个角度讲,只要广告展示了就应收费,至于互联网用户看到广告后的后续行为,应该另外对待收费,不过基本的广告展示费用还是应该收的。从另一个角度看,网络广告的可控性和可测量性更加准确,广告主可以更加准确的知道一个广告的效果如何,这些都可以量化,广告更加注重广告的投资收益,所以产生这些新的广告模式也是理所当然的,这也促使广告媒体和广告投放平台去更加细化受众目标,更加有针对性的投放广告,提高点击率。因为广告主是客户,帮广告主提高广告的收益,这样才能更好的为客户服务,实现双赢。

        CPA(Cost Per Action),每行动成本,即只有用户点击广告进入之后消费了广告的内容时才计费,如下载了软件、注册了用户等等。这种方式对做广告投放平台和广告媒体的都不太好,因为一个广告被消费与否除了受众的目标是否精确、广告媒体的访问流量是否可观外,跟广告本身的设计、内容也有很大的关系。这种模式的另一个问题和上面提到的CPC的一样,我觉得收费应该分展示和具体消费两部分。

        要把网络广告做好(这里的做是指投放),得从广告主和互联网用户的角度想问题,如果是做广告投放平台这样中间桥梁的,还得考虑广告媒体。

        首先,广告主是收入的来源,了解他们的需求是最重要的。广告主的目的最大化他们的广告收益,希望越多互联网用户看到他们的广告越好,这是最基本的需求。进一步,广告主更希望互联网用户看到广告后去查看、了解、咨询、消费他们打广告的产品,现在的网络技术很强大,这些大部分可以通过网络跟踪从而知道是从哪里的广告带来的用户,是可以量化的。所以广告媒体和广告投放平台必须能够提供细分受众目标的服务,把广告显示给最可能感兴趣的用户,用户感兴趣了,点击、消费的概率就大了。因此,如何得到互联网用户的网络行为数据,如何对互联网用户进行分类,如何构建互联网用户的兴趣模型,这些对做广告的来说都很关键。

        其次,从互联网用户的角度来考虑问题,作为用户,我们当然不想被广告骚扰,至少不想被无关的广告骚扰。以我的切身体会来说,我上网的时候有时候会遇到点开网页时突然弹出一些广告,想关又关不掉,很影响浏览网页的感受。所以投放广告的时候要注意用户体验,选取合适的方式投放广告,不能引起用户反感。另外应该投一些用户感兴趣的广告,而不是乱七八糟无论什么广告都往用户那里塞,投合适的广告可能带来的好处是给用户带来愉快的体验,比如用户原来就很想买某一本书,在浏览一个网页时突然看到关于这本书的打折信息,这时这个广告给用户带来的体验肯定是加分的。总的来说,应该采用最人性化的方式投放用户最可能感兴趣的广告。

        最后,从广告媒体的角度来看,他们的需求是把自己的广告位出售出去,能从这个广告位中得到尽可能高的收入,而且又不影响访客对该媒体的印象,不会造成糟糕的用户体验而流失访客,当然最好能够给媒体提高用户体验,增加流量。为了满足这些需求,首先,应该寻找一种合理的收费(对广告主)付费(对广告媒体)方式,既最大化自己的收入,也给广告媒体增加收入,达到双赢。其次,还是要做到针对性的投广告,这样才能提高用户体验。

        从上面的分析来说,精准广告是网络广告的必然趋势,必须做好互联网用户的网络行为分析,从中得到用户的兴趣模型,把广告更加准确地投放给需要的或者可能感兴趣的用户。其中涉及的广告媒体的选择、计费模式、用户网络数据来源等,这些也是需要考虑的。

        以上是个人的对网络广告的理解,欢迎拍砖。本文为作者辛勤劳动成果,转载请注明出处http://blog.csdn.net/huagong_adu/article/details/7270578

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