微信背后的产品观

2012年7月24日下午14：20—23：30，我应邀参加了《腾讯大讲堂》的特别讲座，由微信之父张小龙主讲《微信背后的产品观》。张小龙的讲演长达8小时20分，是我此生参加过的最漫长讲座。腾讯为此开设17个分会场，同步直播讲座，参加者超过1700人。晚上19：10分听众晚餐，20：30继续进行。恢复演讲时在线直播用户依然有600余人，加上分会场听众，总计有超过800人听完全程讲演。很多人并不知道，这可能是张小龙第一次也是最后一次做公开讲演，在公众面前讨论产品。在这次演讲中，他把自己15年来关于产品的所有经验和心得一次性全部公开，今后将不再做类似公开课。

这一讲座受到腾讯保密协定约束，因此其中令人惊叹的新产品特性演示不可以对外公开。同时，腾讯大讲堂举办的这一公开课的目标群体是腾讯两万余员工中的产品经理，其中涉及大量腾讯公司业务也不宜对外公开。因此，作为唯一的受邀外界自媒体，我只能根据授权部分内容进行阐述。因此，腾讯相关人士请先阅读下一段落的内容：

作为腾讯前员工，我清楚地知道这一课程的全部视频和PPT资料都储存于腾讯KM平台，请务必在阅读本文前完整浏览一次8小时20分的视频资料。张小龙关于移动互联网产品的全部思考和分析，都在这8小时20分的视频之内。其中，所有内容都来自张小龙业余时间用手机记录下来的产品心法300余条。经过精炼和分类之后，形成了长达180余页的PPT文档。这是最原始，也是最真实的素材，完整记录了一个产品经理的个人思考和感悟。因此，可以很容易地发现前后文逻辑背反抵触之处，很容易地看到一个真实的人内心深处的挣扎和纠结。它很清晰地给予以下启示：

1、  一个亿级用户的产品经理，无需做到透彻思考人性和产品的所有方面，得出定性结论，但依然可以做出成功的产品。

2、  一个成功的产品经理，需要在极端现实主义和极端理想主义之间取得平衡，把它们作为整体一并接受下来，彻底去除其中的相对性，丝毫不会觉得其中的矛盾和冲突之处。

因此，我的体系化阐释和原文相比，完全落到了下乘。阐释只是为了便于受众接受和理解，但是永远无法和原文素材相提并论。因为实际操作的产品经理在实践中，并未受到任何体系化阐释的指导和影响。相反的，这种阐释很可能成为个人理解的障碍。以下内容和张小龙的PPT内容并非一一对应，完全基于我个人对张小龙的认知和理解衍生而成。请在完整浏览视频资料之后，再行继续阅读本文：

一、微信的演化

2010年11月19日23时58分，张小龙在腾讯微博上写下了这么一句话：

我对iPhone5的唯一期待是，像iPad （3G）一样，不支持电话功能。这样，我少了电话费，但你可以用kik跟我短信，用google voice跟我通话，用facetime跟我视频。

（http://t.qq.com/p/t/2509031165724）

第二天，2010年11月20日，腾讯微信正式立项。一年零8个月之后的2012年7月，随着微信4.2版本的发布，可以看到那一晚张小龙关于iPhone5的所有狂想都在微信上得以实现。而就在此时此刻，张小龙都未必意识到一个简单的念头会在一年多之后如此深切地影响到一亿多用户；意识到一个普通用户此时此刻，仅凭一台iTouch和网络就可以完全改变以往有电话相随的生活。

产品经理之美就体现在这里。

微信1.0版的诞生是完全出自纯粹功利主义和现实主义的考虑，立项后2个月，微信1.0版的释出很大程度上是受到了KiK的启示—在新的移动互联网平台上，必将出现相应的移动通讯工具。KiK是一种免费短信，它很可能成为QQ在移动互联网时代的强大竞争对手。因此，从战略角度分析，腾讯必须开发一款移动通讯工具，这就是微信诞生的缘起。

尽管开发速度惊人，从立项到产品上线仅仅经过了2个月。但是微信1.0的免费模式在中国并不受欢迎。和欧美不同，中国运营商提供了丰富的套餐服务，正常用户每个月的包月短信根本消费不完。以省短信费为卖点的类KiK产品，在中国完全没有出路。

微信1.2版迅速转向了图片分享。从理性的角度分析，移动互联网时代必然是一个图片为王的时代。人们在有限的载体上没有耐心进行深度阅读，对图片的消费量会达到一个空前的程度。于是，微信1.2的主体功能变成了图片分享。然而市场对此反应冷淡，数据冷酷地证明了用户对手机图片分享没有兴趣，根本无法构成一种基本需求。

微信2.0的推出是微信团队在极短时间内的第三次试错。免费短信在利益上毫无吸引力，图片分享市场并不认可，产生内容的门槛远比预计要高。从用户在手机上输入内容的便利性出发，微信2.0将产品重心完全投入了语音通讯工具。作为一种重要指标，新浪微博每分钟出现一条关于微信的搜索结果，确立了微信2.0快速流行和传播的基调。

微信3.0是教科书式的经典产品开发节奏教程。当时，微信的竞争对手米聊拥有先发优势。米聊的产品经理甚至预判微信3.0的新功能是抄袭米聊的涂鸦功能。但是，微信此时已经初步明确了产品方向，没有做涂鸦功能，而是依托用户基础，提供了“查看附近的人”和“视频”功能。“查看附近的人”成为微信的爆发点，从此微信开始使用QQ邮箱和腾讯自身资源，进行强推广，用户突破2000万人大关，产品日新增用户以数十万量级增长，确立对竞争对手的绝对优势。

当用户超过一亿之后，微信4.0推出“朋友圈”，建立手机上的熟人社交圈，开放API接口打造移动社交平台。微信4.2推出视频通话功能，彻底封闭手机通讯工具上的任何其它可能。从此，微信确立了移动互联网时代生活方式的产品地位。未来一系列新功能的演进，都将围绕这一核心价值进行。任何试图以节省电话费、短信费作为竞争卖点的产品，此时已经完全失去了竞争的可能。因为微信提供的已经不再是单纯的通讯服务，而是移动互联网时代的生活方式。除非竞品能够提供一种更为便利和流行的模式，否则无法构成竞争关系。

二、移动互联网产品的方法论

手机作为一种联系工具，天然决定了移动互联网的主要服务对象是人群而非个人。移动互联网产品经理的主要任务是服务人群，主要工作是研究人类群落的行为模式。用产品为人群提供服务，并且要预判人群卷入之后行为模式的变化。

从方法论的角度思考，人类群落也处于演进过程中。早期人类是村落人群模式，村落中的每个人认识每个人，人际关系以非常实际的亲戚关系和职业关系为纽带。现代人类是社会化人群模式，人群数目极大增长，人际关系依托于抽象的社会生产关系：契约、合同、雇佣关系。。。。。。产品经理曾经是村落里的铁匠，他认识每个村民，每个村民也认识他。而在今天，产品经理完全退居幕后，他不可能认识每一个用户，用户甚至不知道这个人的存在。

因此，产品经理在方法论上存在着各种选择：他可以提供某种基于熟人群落的旧式服务，以增进熟人群落的情感为产品目的；他也可以提供某种基于大数人群的新式基础服务，以便于人们彼此认识，协调工作，从自利为基础的无序活动中自组织处有序活动；或者，他也可以提供某种中间类型的产品，帮助人们平滑度过两种人群模式，减少由于变化而产生的阵痛。

但是，产品经理的主流应该是服务于未来。先于人众接触新技术新知识，并把这种认知转化为产品，利用产品提供现代人类社会中的各种人群。尽一切可能，降低学习成本，利用人类的本能设计产品，使得人群得以顺利“滑入”新的产品使用场景。

在所有这一切之上，产品经理的目标应该是实现社会美和善和总量。

三、移动互联网产品经理的素养

1、  敏锐感知潮流变化。移动互联网产品会从相对匮乏时代进入相对富足时代，用户可以选择的产品会随时日流逝而日渐增加，产品终将成为一种时尚业。产品经理若是沉溺于各种新鲜玩意儿之中，追逐新奇，很可能错过真实的时代潮流，无法把握人群的真实需求。

2、  放弃理性思维。移动互联网的最大特点是变化极快，传统的分析用户，调研市场，制定产品三年规划，在新的时代里已经落伍。人类群落本身也在迁移演变，产品经理更应该依靠直觉和感性，而非图表和分析，把握用户需求。产品经理永远都应该是文艺青年，而非理性青年。

3、  海量的实践。尽管移动互联网方兴未艾，没有任何人可以自称是领域内的专家。但是，这不意味着存在天降天才的可能。《异类》中提出的一万小时定律，同样适用于产品经理。他们需要超过千次的产品实践，才能称得上是了解产品设计，拥有解决问题的能力。

4、  博而不专的积累。美术、音乐、阅读、摄影、旅游等等文艺行为貌似不能直接转化为生产力，但是合格的产品经理需要广博的知识储备，以此才能了解和认识大数量的人群，理解时代的审美，让自己的所思所感符合普通用户的思维范式。以此为基础，设计的产品才不会脱离人群。

5、  负责的态度。拥有合适的方法论和合适的素养，成功的产品经理还应该有对自己和产品负责的态度，唯其如此，产品经理才能足够偏执，清楚地知道自己究竟要做什么，抵挡住来自上级和绩效考核的压力，按照自己的意志不变形、不妥协地执行产品策划。

四、移动互联网产品设计的原则

1、  绝不考虑Web形态，一切考虑都基于APP。

2、  产品优先级：

（1）有趣高于功能，产品必须有趣，必须Cool，才可能形成传播和口碑。

（2）功能高于交互，明确的功能满足明确的需求，用户不会在意炫酷交互效果。

（3）交互高于UI。便捷、快速的交互设计为先，围绕具体功能实现UI，而非有优质UI方案为此专门设立一个功能。

3、  聚焦：一个APP只做一件事情，一个大而全的APP意味着全面的平庸。

4、  永远一维化：让用户在一个维度里解决具体的问题，Twitter的Timeline就是一个好的范例。而类似Facebook、Path那样的滑出式菜单则是一个灾难，因为这使得产品拥有两个维度，加大了用户理解的困难。

5、  保持主干清晰，枝干适度。产品的主要功能架构是产品的骨骼，它应该尽量保持简单、明了，不可以轻易变更，让用户无所适从。次要功能丰富主干，不可以喧宾夺主，尽量隐藏起来，而不要放在一级页面。

6、  不要让用户选择。同一个页面之内，有多个入口；同一个功能，有多个实现方式；同一个界面，有多个展示方式。这对于用户来说是一种痛苦而非享受，因为他们只会因此而感觉到困惑和恐惧。用户宁可采取重复操作漫长而固定的操作路径，也不愿意使用多变的快捷方式。

7、  隐藏技术，永远展现简单的、人性化的、符合人类直觉的界面。开发不可以为了炫技而展示功能，产品不可以为了炫耀而功能堆砌。

8、  拒绝个性化。除了依靠设计特色而立身的APP，换肤一类的个性化设计，除了让产品经理幻觉自己做了许多工作而自我满足之外，没有任何价值。它只能证明产品经理对自己的产品不自信，因为自信的产品经理凭借默认皮肤就可以满足用户。延伸开去，一个好的产品，其功能应该满足全球用户需求，无需为地区做特别定制化。

9、  产品一定程度上是为了满足人性中的贪嗔痴，这是用户的痛点。能把握住之后，产品经理应该超越其上，用产品帮助人们得以解脱。

10、想清楚自己究竟要做什么，不去迎合上司，不去讨好用户，不去取悦自己。

11、 分类！分类！分类！这是产品经理在确定产品主要功能构架之后，唯一应该为用户做的事情。分类无助于降低产品使用的难度，但是可以帮助用户认知产品和周边的世界。

12、永远围绕功能而做设计，永远不要倒过来做这件事情。

13、 一个产品的基本功能不受用户认可，做加法也无济于事。

14、  想不清楚一个功能点之前，宁可不做。

15、千万不要让用户在产品里“管理”什么。

五、“自然流”的设计思路

好的产品应该隐藏产品经理的个人意图，用户仅仅凭借直觉和经验就可以顺利使用，以达到“自然而然”的境界。坏的产品提供产品说明书，其恶劣程度和Tip和文字说明数量正相关。为此，好的产品经理可以和用户之间平等对话，无需刻意谄媚、恶意卖萌，产品本身就会说话。

自然流的产品，它本身就可以可用户交流。针对用户的任意一个动作，给出唯一的、清晰的反馈，并且能让用户没有任何偏差地接受。它没有人造物的冰冷生硬，而有一种温暖的人性存在。例如在IOS中微信朋友圈里的评论按钮，按下之后弹出“赞”和“评论”弹窗。这一弹窗快速向左滑动，然后像碰到什么东西一样快速向右反弹一个很小的距离，然后才最终停下来。用户可能根本未能意识到这一微小的停顿，但是在潜意识里，他们会感受到这个弹窗并非全然的人造物。因为根据生活经验，世界上没有任何东西可以从运动直接变到绝对静止。

绝对不要让用户在使用产品的过程中感受到产品经理的伟大和聪慧，产品经理应该完全隐没在产品之中。用户应该可以不假思索地上手，按照设计意图行事，从中获得既定的正向反馈。这一切应该自然而然地发生，用户感觉似乎产品天生就应该这样使用，从产品还未出现之前很久就应该如此。好的产品不会强调自己存在于世界之上，它只是努力地、毫无痕迹地成为这个世界的一部分。

做自然流的产品，必然会在美学上倾向于简单，反逻辑。产品经理必然的选择是做减法，在诸多功能中选取最能解决实际问题的一个，在诸多特性中选取最符合直觉的一项，于是产品也就拥有了优雅和简洁，让人难以忘怀。极简和极自然，使得模仿无法存在，因为没有人可以造出更好的体验来。

六、思考题

1、  为什么微信的对话界面中，是针对信息长按弹出删除，而不是在页面左上角放“编辑”键，点击进入编辑删除？

2、  为什么微信朋友圈不做分组功能？

3、  为什么微信视频对话，不可以直接发起，也没有通知声？

七、结语

我所说的，都是错的。

—张小龙

来源：http://www.hecaitou.com/blogs/hecaitou/archives/134578.aspx

张小龙《微信背后的产品观》之文字版

本文发布于2012年07月25日  //  Posted in: 产品思考

以下内容来自张小龙在《腾讯大讲堂》主讲的《微信背后的产品观》，讲座时长8小时！这一讲座受到腾讯保密协定约束，因此其中令人惊叹的新产品特性演示不可以对外公开。文字内容来自于对着手机拍摄的PPT照片进行人肉敲打，文字有部分是模糊不清，只好用了问号代替。如果有人能够看懂或猜出文字，请留言告知。 图片来源：http://www.alibuybuy.com/posts/75151.html

时尚是驱动力

• “因为别人都在用”
• 人是跟风的
• 在互联网产品中，“时尚”是重要驱动力
• 不要太“工具化”

 

重视“屌丝”用户群

• #日有所思#facebook、pinterest、instagram、path等产品解决了人的“存在感”问题。存在感是指人离开了SNS就觉得自己与人群脱节被孤立而无价值。这些产品在中国不能普及，因为中国人面临的问题比存在感还低一个层次，是“生存感”。但中国有这样一个群体，他们既有生存感的压力，又有存在感的渴望，这群人就是“屌丝”。中国互联网的主题用户心理和需求，应从了解屌丝群生存和心理状态入手。搞清了屌丝，就把握住了用户群。

 

从日常体验中发现本质

•  Galaxy Note：时尚？方便长指甲打字
• 触碰开关，比普通开关更贴近人的情感
• 伟大的产品应该满足人的情感需求

 

需求是满足人们的贪嗔痴

• 产品的终极目标是满足人性需求
• 不在产品中参合自己的道德感
• 满足贪嗔痴，但又要用户“少发微信”，世界是荒诞的
• “产品是技术和艺术的结合”Steve Jobs

 

大部分新动能是可以砍掉的

• 回想一下，你们做了多少功能，是可以不做的？

 

不从同类产品里找需求

•  涂鸦重要吗？
• 从别人的产品里，你无法深刻理解需求

 

不要听从产品经理的需求

• 他们不是用户却自以为代表用户
• 他们的分析过于理性
• 他们会要求你加是否在线，是否发送到手机，是否已读，要分组，要？？，要？？，要多终端同步，要云端保存消息，要文字图片视频一起发timeline，要多头像，要赞头像，要有PC端，要自动导入通讯录好友，要群名片，要……“你会用其他同类产品吧。”

 

需求只来自你对用户的了解

•  需求不来自调研
• 需求不来自分析
• 需求不来自讨论
• 需求不来自竞争对手

 

从微博上感受用户潮流

• 每天花1小时看普通用户在微博上谈论他们是如何用你的产品的
• 他们的场景、感受等
• 他们所处的时代潮流往哪里走
• 忽略评论家意见
• 等待他们说“太好玩了”

 

满足自己需求优于满足用户需求

• 你无法真正理解他人
• 你无法满足海量的个体的个性需求
• 人同此心，从自身捕获大众需求
• 案例：已阅读
• 案例：语言写提醒，语音招人

 

找到需求背后的心理诉求

• 需求的本质往往可以归结为心理诉求
• 漂流瓶：满足倾诉，好奇的心理。这是一个心理驱动的范例。人们的倾诉欲望是如此之强，不弱mail
• 如果为做交友而做漂流瓶，会把握不到本质（案例：发语音瓶，还是文字？）

 

心理满足的驱动力远胜工具甚至省钱

• 省钱的短信替代工具不会成功。如果定位于更省钱的工具，可能就麻烦了
• 微信不是QQ，“微信，不只是一个通信工具”
• 微信是一个生活方式，反映的是心理满足至上

 

为群体效应而做：附近的人

• 案例：附近的人
• 不是为了陌生人交友，是为了好奇心
• 他们会发生什么？
• 它是有群体效应。每个人在观察别人，也在被观察
• 他们第一次在显示中大规模互相看到

 

为想法而做：朋友圈

• 想法：人人需要在朋友关注中获得存在感，照片是手机最佳互动载体，人只需要三五好友，人需要不暴露好友但又要扎堆
• 一种比facebook，path更私密的社区
• 想法比功能重要
• 为自己要用而作

 

只抓主场景，不做全功能

• 做大而全很容易，做少很难
• 如果没有化繁为简的能力，就克制自己的做多的欲望
• 做多源自于不自信
• 每天砍掉几个需求的爽，远大于提出几个需求
• 案例：朋友圈只能发照片，发140字的难度远胜一张图片

 

调研获得需求是骗人的

• 从大量反馈看出需求是骗人的（群的需求，用户会告诉你他们需要的是QQ群）
• 用户反馈能帮助完善体验，但不会告诉你要做什么新东西
• 从数据统计看出需求更是骗人的

 

世界是新的

• 忘记过去的数据甚至经验
• 对当前和未来趋势的洞察才重要
• PC上的入口在搜索框，手机上的入口在二维码

 

将用户分为高中低端是不道德的

• 做人人都爱用的产品
• 通用产品做得低龄化是不专业的体现
• 产品面前，人人平等

 

先做产品结构之后才是功能细节

• 产品结构是骨骼，不可多变和复杂
• 创作从骨骼开始，而不是先造肌肉
• 案例：微信的产品结构

 

设计就是分类

• 分类是人类大脑的识别模式
• 分类是化繁为简的方法之一
• PM每天都应思考如何让事情更有条理
• 案例：微信保证只有四个底部tab

 

面向场景来做设计而非功能列表

• “If you want ？？？，buy a HTC/Samsung whatever instead. ”by jony
• 不堆砌功能。功能服务于场景和整体体验，没有孤立的功能
• 案例：连接键盘，还是web微信？
• 案例：自动播放，还是驾驶模式？

 

让功能存在于无形之中（pony语）

• 案例：餐饮商家插件不可见，扫描才有
• 让新版看不出有变化
• 只有新手才将所有（新）功能罗列在显眼的地方

 

手机和PC的区别

• 手机是肢体的延伸，手机和人是一样的（通过各种传感器）。PC是外物，即外部环境
• 移动互联网产品不是简单的PC到手机的移植
• 如果没有手机，就没有这份PPT，（采用Evernote随时在手机上记录想法，电脑做不到）
• 做没有web的移动互联网产品

 

不过度设计

• 做得越多可能错得越多
• 对主干精雕细琢，对枝叶不做深
• 案例：附近的人

 

宁愿损失功能也不损失体验

• 不为了流量而到处加入口
• 案例：会话界面左上角的编辑按钮，为什么不可以有？

 

产品，还是运营？

• 做一劳永逸的事情
• 你在做Class(类型)，还是在做 Instance（实例）
• 好特性不需要不断做加法，一次成型
• 邮箱漂流瓶和微信漂流瓶的不同
• 好产品会召唤用户（pony语）

 

让用户推动用户

• 而非系统管理员来推动
• 案例：如何让用户设置头像

 

极简方能不被超越

• 案例：摇一摇。于pony的回信中，“摇一摇很难被超越，因为我们已经做到极简“

 

面向两年后的场景来设计

• 案例：已发送状态？2年后网络状态足够好，必然是能送达的

 

如果一个特性不能让人兴奋，不如不做

• 你不能真正理解自己不感兴趣的需求
• 好奇心是PM的驱动力
• 逻辑的完美也是令人兴奋的
• 在单点获得口碑，而不是一些可有可无的特性（案例：QQ邮箱中转站）

 

尊重用户

• 保护用户隐私（通讯录上传要经过同意，LBS暴露位置要告知）
• 不诱导用户
• 再每个体验点上以用户为重。案例：在所有的正文编辑处，加上crash后的内容保护
• 案例：系统邮件，采用真实的产品经理签名，而非机器思维的“系统管理员”

 

如果没有自然增长就不必推广

•  硬导入用户，只会给用户留下坏印象，以后再也不来了
• KPI是好产品的副产品，不为KPI而改变产品

 

保持粗放，保持笨拙

• 如果没有好的解决方案，就先放着不做
• 案例：发错群的问题
• 案例：群名片，群屏蔽
• 抓大场景，忽略小场景
• 非重要特性就放在设置里，放在设置里不如不做

 

把用户体验做到极致就是创新（pony语）

• 贴耳朵体验，用手遮挡iPhone屏幕为什么不会切换到听筒，而耳朵就可以？为什么微信能识别你的耳朵？

 

你的价值观（态度）决定产品特性

• 如何决定“？？？？？，怎么做”？
• 理性的分析是功利而不？？的
• 取决于你的照片的态度，生活照片是有？？？？，还是没有？？？

 

改变用户习惯

• 电话发明一百年来，都在骚扰人
• 微信视频通话，不允许突然呼叫别人
• 你无法重新发明电话，但可以改变打电话的方式
• 新的习惯，让用户更舒坦

 

抛弃不人性的创新

• 创新不是基于推理
• 创新是为人服务的
• “你要不计一切代价地展示聪明，还是选择善良？”by贝索斯
• 案例：耳机的按一下开始说话（而不是按住），是不能被接受的

 

避免战略行为替代真实需求

• 避免“打通”。需要打通，说明不是需求
• 避免“整合”。需要整合，说明都不行了
• 避免“拉动”。需要拉动，说明是KPI了
• 避免“导入”。需要导入，说明没生命力
• 避免“多平台”。不为平台而平台
• 避免“全面”。全面的东西是平庸的