电子商务迎战1%到7%诱惑 投资和创业者迅速投入

第一财经日报

 

三类选手“武功”各不同

　　投资和创业者再次迅速投入

　　孙进

　　遍览中国互联网的诸多细分领域，历经十年发展后，已经开始出现把持市场的大玩家，让其他潜在竞争者望之兴叹，但或许只有一个领域例外——电子商务。

　　比如门户网站、即时通讯、搜索引擎等诸多领域，已经有了四大门户、腾讯和百度等把持着市场，其他投资人和创业者无法正面碰撞，只能寻找“小路”。但十年后的电子商务仍波澜壮阔，在创业者和投资人的眼中，市场门槛如同“虚设”。

　　于是，在当当、卓越、京东和淘宝之外，许多电子商务创业者就在当下发力，重兵尤其集结在各种新模式的B2C领域上。

　　1 新进入者：

　　下注“社区+电子商务”

　　“只要中国网上零售额占比还只有个位数，这个市场就不缺钱和新公司。”当当联合总裁李国庆对《第一财经日报》表示，这一轮投资人都希望网站用钱高速扩张，中国网上零售才占社会零售总额的1%，这一数据在美国是4%，亚洲大多是7%。

　　从1%到7%的诱惑，让无数投资和创业者不断涌入。这一波最火的概念是“社区+电子商务”的结合以及百货类平台的开拓。

　　优众网和我友网就是两个新进入者打造社区以结合电子商务的例子。淘宝网创始人孙彤宇和MSN中国原副总裁陈啸就开始联手创立优众网，尝试将电子商务与SNS结合。

　　陈啸曾把自己去云南某个山庄的照片放在网站上，让周围朋友分享产生想去一游的冲动，这让陈啸意识到，社区就是一种很好的推广。再比如送小孩去什么样的幼儿园，换什么样的车，周围的朋友只要说好，用户接受的可能性极高。

　　优众网的大框架是“开心网+淘宝网”的模式。这家SNS网站将在北京、上海等七个城市进行推广，希望年底能够初具规模。陈啸表示，优众网并非面向所有人群提供服务，仅仅定位高端。

　　陈啸将网站定位在中国有一定消费能力的800万家庭，其中包括1600万～2400万的消费较高阶层，“找到一个可以消费100元的用户与找到100个消费1元的用户价值其实是一样的。”陈啸表示。

　　在搭建社区的基础上，优众网还将基于对用户的行为分析，借助复杂算法实现对用户的识别，并借助这种方式在营销中建立更具可信度的方式。比如人际关系之间的链接中真正有好友关系的人是强链接，陈啸与孙彤宇为优众网构建的是“广告”+“电子商务”的盈利模式。希望能团结这部分高端“意见领袖”、利用好友推荐及销售特别是奢侈品等。

　　基于类似的理念，我友网则想打造的是大型社区与电子商务融合的模式。“我友网将投入包括32个垂直资讯平台和大型互动社区，包括旅游、服装、母婴、汽车等网民可以在平台上与各领域的专家、达人以及“意见领袖”进行互动。”我友网总裁刘旭表示，将投入运行的电子商务平台会与网络社区协同配合，将品牌产品与平台进行结合。

　　线下，我友网还将建立一个与社区配合运作、和传统商业领域有机结合的电子商务平台，规划建立超过3000家品牌专营店。

　　2 老网站转型：

　　从社区到B2C

　　除了优众网和我友网这样想要打造的新社区，现有的社区也在进行转型加入电子商务内容。比如以家居等内容聚集用户的论坛篱笆网开始涉足建材销售，向B2C转型。篱笆网副总裁徐湘涛表示，已为此投入2000多万元。

　　篱笆网2002年在上海成立，最初是讨论装修问题的论坛，后开始商业化团购。篱笆网作为“中介”，与建材供应商签订合同，以一定折扣给网站用户提供产品，以此积累了几百万用户并获得近2000万美元的融资。

　　而目前篱笆网开始深入涉足B2C电子商务，有带用户看样、现场测量、设计、配送、安装等一系列流程。

　　另一大社区名品网则走向另一差异化的电子商务道路，该网站本有名品导购网这一传统的论坛类社区。而近期名品网则决定从内部独立建设名品打折网，进行专门的百货类电子商务B2C平台建设。

　　中国B2C市场主要以各行业垂直网上商城为主，商品标准化程度高，原来图书音像的当当、卓越，IT家电的京东、新蛋，基本都是以单一行业进行突破和形成领先优势。

　　在打折网联合创始人董事总经理赵炜看来，在标准化程度高、渠道为主的行业，虽然具有货源、价格和适合网购的优势，可以支持网站规模快速扩大，但价格透明度高、线上线下渠道竞争激烈、利润率较低。

　　IT家电的客单价(单笔购物额)高(800元以上)但毛利率低(4%左右)、运输配送成本较大；图书音像的毛利率稍高(20%左右)、配送成本低，但客单价却不高(60元以内)，造成每单毛利额过低，无法平衡整体成本。

　　而客单价和毛利率能很好平衡的行业，则是传统的百货业。这给百货B2C有足够的毛利空间，平均零售毛利率30%左右，网上百货商城的客单价与传统商场相当：全年平均200～400元/单。

　　这就让卓越、当当和京东等纷纷涉足百货。名品网资深副总裁梅国清表示，在2004年名品网创业团队就有利用互联网引导品牌消费的经历，团队积累了百货零售经验和品牌商、消费者资源，因此专注百货B2C将是一个自然的选择。

　　赵炜透露，近日名品打折网将启动第一轮融资，优先考虑人民币创投基金。

　　3 规模化选手：

　　寻找并购目标

　　事实上，这些新进入者面临的最大威胁仍是如何绕开大平台的正面交锋，找到差异化的高毛利空间。

　　“差不多还有三年定格局。”李国庆表示，尽管电子商务空间很大，新公司层出不穷，但未来三年再持续高速增长后，不同领域都会有一个主要网上零售商，也会有跨领域的大零售平台，届时，后来者将不是当当、卓越等的对手，因为规模效应会产生很高的门槛。

　　当当这样的大平台类公司，凭借的就是“规模+低价”，李国庆表示，当当没有必要卖特别的商品，主要抓住基本款，让其他小公司无法有足够毛利生存就可以。

　　当当网COO黄若透露，2010年当当网的目标是力争将化妆品、家居用品、母婴用品三大目标品类做到网上零售市场份额领先。而武器就是“价格战”。

　　“价格战是网上零售业的常态，也是扩大市场规模和吸引新顾客的最有效武器，未来我们将继续用低价武器拓展百货零售市场，力求成为一个综合起来价格最低的网购平台。”黄若表示。

　　“与一个每天有十几万包裹运行在全国的网络竞争，对新进入者来说将会很困难。”李国庆表示，而且大的电子商务平台还会进行收购。当当在年底进行融资后，也想寻找合适的收购对象。

　　在李国庆看来，目前有特色的细分电子商务平台缺乏，只是很多风险投资拼命给一些电子商务公司“吃化肥”，而没有研究如何差异化，把自己的生意做到独特。这一局面在三年后可能就会很危险。