《当代经理人》:阿里巴巴:冬天如此寒冷!

[quote]某业内人士忧心忡忡地说“如此真实的冬天已经迅速弥漫了阿里巴巴,它将如何渡过比别人‘更长、更寒冷、更复杂’的冬天呢?“

“打着望远镜也找不到竞争对手”这一句马云的豪言在阿里巴巴的冬天里将面临前所未有的挑战。[/quote]

在这个炎热的夏天,马云再次抛出的过冬论,给人们对于经济前景的预期再添寒意。

7月底,马云给阿里巴巴集团内部的一封邮件在互联网行业引起轩然大波。邮件中,马云表明了自己的看法:“整个经济形势不容乐观,接下来的冬天会比大家想象得更长!更寒冷!更复杂!我们准备过冬吧!” 8月初,马云再次阐述“冬天论”,并称“全球进入了自二战以来最为复杂、最为困难的时期”。阿里巴巴希望有几年的休整时间,并鼓励员工要有过冬的信心和准备。

马云的过冬论已经在阿里巴巴身上得到了充分的应验。去年,阿里巴巴刚在香港上市时,股价高达40多港元,市值超过2100亿港元,被称为中国“市值最大的互联网公司”、“香港新股王”。然而形势急转直下,阿里巴巴股价在3月18日“破发”后,目前已跌至10港元以下,被戏称为“港版中石油”,成为无人问津的垃圾股。

为什么在如此短的时间里,阿里巴巴会沦落到这般田地呢?是否整个互联网产业也已经步入寒冬了呢?

谁的寒冬?

目前,以出口为基本导向的中国中小型企业正面临原材料增长和生产成本增加以及出口渠道受阻的多重压力。数据显示,网商最密集的浙江今年上半年上规模亏损企业有1.07万家,亏损面达19.6%,全省超过1200家企业已经关门歇业。

平安证券研究所IT行业研究员李忠智指出,阿里巴巴目前面临的主要问题是,内地出口型中小企业未来几年会面临较大规模的调整,而阿里巴巴收入的七成左右来自中小型制造企业,会员增长会受到较大影响。今年内金牌供应商(Gold Supplier)增速可能面临较大的下滑,预期仍会保持20%的增长速度。

艾瑞发布的《2008年Q2 B2B中国电子商务市场监测报告》也显示,第二季度中国B2B电子商务运营商营收规模同比增长3.9%,增幅趋缓,相比2007年Q2下滑14个百分点。

虽然电子商务增幅趋缓,但经济颓势有可能强化电子商务这种新型技术手段的生命力和覆盖度的言论在国际上却得到了更多的认同。人们的一个基础判断就是,这种以互联网为载体连通实体经济的商业模型,有助于帮助企业降低成本、扩大销售空间,从而使企业在 “自救”这个环节中获得更大话语权。因此,电子商务就成为了中小企业转变经济发展模式的最好选择。阿里巴巴B2B总裁卫哲向《当代经理人》 表示,在当前经济背景下,中小企业可以通过发展电子商务平台,降低销售和采购成本,拓展更多销售渠道。

无疑把更多的中小企业导入电子商务平台已经成为了阿里巴巴脱困的最重要的推动力之一。但这时,一贯强调把电子商务纳入国家税收的政府在这个时候却拉开了网络征税的大幕。

8月1日开始,北京率先推行“网店办执照”制度,即要求网店老板需注册营业执照,否则将被工商部门“取缔并没收违法所得”。其实,申请牌照本身的花费并不多,大约200到500元人民币。但人们担心的是“都要牌照了,收税还远吗?”在我国,商品买卖过程中增值税税率高达17%。而此前,“网店偷税第一案”的判决结果公布,店老板被判处有期徒刑2年,缓刑2年,罚金6万元,公司则被处以罚金10万元,这也给网上开店的前景蒙上了一层阴影。而网店纳税在欧美等成熟市场都已经实行。一贯善于参考“国际惯例”的政府相关部门也不会对这一交易规模近600亿的市场不闻不问。

这种巨大的政策风险,使很多企业采取了观望的态度,不敢贸然进军网络店铺。而征税政策一旦实施,没有了价格优势的很多企业可能会放弃网店、回归传统的销售渠道。这种潜在后果,更是阿里巴巴所不能接受的。

阿里巴巴的寒冬已经到来,那其他企业呢?互联网实验室董事长方兴东告诉《当代经理人》,阿里巴巴在电子商务领域的市场占有率非常高,因此最能反应宏观经济对整个电子商务领域的影响。其他公司由于规模较小,一般受到的影响并不明显,而且由于规模较小,它们可以通过自身的努力来抵消这些消极影响,所以很难体现出这种宏观趋势,但也不能因此否认了宏观经济对产业的作用。

方兴东进一步认为,互联网主要受制于消费和投资两个方面,由于宏观经济的不景气,消费者消费意识就会压缩,敏感的投资机构对互联网的投资也会更加谨慎,因此整个互联网受到影响也是必然的。网络游戏等模式受到的影响可能稍小,在线旅行网站、招聘网站等则受到的影响会很大,而网络广告市场奥运会后也会逐渐走低。不过,毫无疑问的是,阿里巴巴的冬天比主要竞争对手和其他互联网巨头都将“更长、更寒冷、更复杂。”

寻找对手?

“打着望远镜也找不到竞争对手”这一句马云的豪言在阿里巴巴的冬天里将面临前所未有的挑战。阿里巴巴的竞争对手没有把它当作竞争对手,这应该是这些竞争对手们最值得反思的地方之一。而阿里巴巴把竞争对手之一收入囊中,却转化成内部搜索引擎的做法则更引人思考。阿里巴巴的竞争对手也是对它最具杀伤力的对手正是搜索引擎。

阿里巴巴之所以赚钱的最根本的前提就是有人在网上能找到阿里巴巴上的某个店铺。而要做到这一点,除了用户在浏览器中直接输入阿里巴巴系网站的网址或者阿里巴巴在其他网站上的广告链接之外,剩下的流量基本都是依靠搜索引擎带来的。第三方研究机构艾瑞指出,今年4月,国内C2C类电子商务网站用户覆盖人数为6380.3万人,其中共有3141万人在访问C2C电子商务网站之前使用了搜索服务,占总覆盖人数的49.2%。这意味着至少淘宝中一半的流量来自于搜索引擎。如果没有搜索引擎入口,淘宝瞬间将消失一半的流量。而整个电子商务,包括B2B平台的情况也大致如此。

网站排名和统计的权威网站Alexa数据显示,阿里巴巴44.8%的流量来自于中国大陆地区,其他的大部分流量均来自于国外。而且随着经济步入寒冬,流量还在稳步上升。不过,被称为中国SEO(搜索引擎优化)和SEM(搜索引擎营销)第一人的王通认为,阿里巴巴的主要流量是靠SEO和SEM,是阿里巴巴从搜索引擎通过搜索引擎优化和关键词广告搞来的。阿里巴巴一直在招聘SEO人员,同时阿里巴巴的SEO团队超级强大,甚至常常SEO过度。

在他看来,阿里巴巴的模式就是:阿里巴巴在Goole和雅虎英文等搜索引擎那里用不花钱手段或者用很低的价格搞流量,然后以超高的价格卖给自己的会员。并且在价格策略上不是按照效果付费,而是收很高的年费。

王通认为:阿里巴巴对于广大中小企业和外贸企业而言,是非常不划算的。特别是阿里巴巴里面的年费为6~8万甚至高达几十万的“中国供应商”而言,他们把给阿里巴巴的年费,拿出其中的二分之一在百度、Google、雅虎英文、Windows Live上做竞价推广或者SEO,效果就会远远超过在阿里巴巴中的推广。而在Google开户仅需要100元人民币,在雅虎英文开户也仅需要几十美元,在微软的Live搜索引擎开户仅需要5美元,并且注册还送50美元广告费。通过搜索引擎推广,按照具体的效果来付费,一次点击几毛钱或者几元钱,带来的都是潜在客户。此外,它们很多还可以免费检测到每个关键词的转化率,把每一分钱花到刀刃上。

为什么中国企业对阿里巴巴这个网络“大黄页”网站情有独钟呢?王通认为,这主要是因为中国的广大中小企业不懂网络营销,甚至绝大部分的大企业也不懂网络营销。当企业掌握的网络营销知识越多,就会变的越来越聪明,就会知道在阿里巴巴花钱不如直接在搜索引擎花钱划算。而这也是B2B在国外一直做不起来的原因。

占中国搜索市场70%的百度最近曝光了它的电子商务计划。百度推出电子商务的方式,就是淘宝的升级版——和淘宝商城模式一样的B2C模式。这只是国内搜索引擎厂商围堵阿里巴巴系的开始。Google也一直在和垂直网站展开合并和合作,其电子商务战略也已经隐隐浮现。一个网友如此感慨:“当阿里巴巴这些昔日里刻意避开的可以掐住它喉咙的潜在竞争对手走到它正对面与它刀兵相见时,马云会举着望远镜作何感想呢?”

平台隐忧

目前,阿里巴巴已经形成了阿里巴巴网、淘宝网、雅虎口碑网、阿里妈妈、阿里软件和支付宝等六大平台,这6大平台之间相互支持、相互补充,形成了一个庞大而复杂的更大范围的电子商务平台。但据业内人士介绍,目前阿里巴巴集团的主要盈利依然来自于阿里巴巴,基本上是阿里巴巴的B2B业务在养公司的其他业务。

B2C网站名品服饰网COO门贺丰向《当代经理人》介绍说,“马云是一个很有魄力的人,做事都是做大事。都是长期布局,不计短期回报。”马云把战线拉的如此之长,也是为了更好地完善它的产业链。“总的来看,马云是个很有远见的决策者。他的这些布局都很精妙,很有预见性,将在以后发挥重要作用。”

一个不容忽视的现实是,阿里巴巴集团的支柱阿里巴巴网站的收入来源也非常单一,就是“诚信通”和“中国供应商”,虽然竞价排名和淘宝商城等也都在开拓,但目前规模还并不大。由于外贸业务的大幅缩减和搜索引擎的抢食,占流量近一半、占收入68%的 “中国供应商”业务已经颓势尽显。而主攻国内业务的“诚信通”起价2300元的高价,也面临着国内其他B2B厂商的低价抢食,客户流失率也在不断上升。由于支撑阿里巴巴整个平台的两大业务收入的下滑,阿里巴巴大厦根基正遭受严峻的挑战。

接受《当代经理人》采访的多个业内人士都认为淘宝将是阿里巴巴最具前景的业务。易观国际研究报告称,国内2007年第二季度的C2C市场规模就已超过100亿元,淘宝的市场占有率超过八成。但淘宝奉行的免费开店策略很难转化成真金白银。因此,淘宝正从C2C平台向B2C平台转化,它希望通过淘宝商城的超市型策略实现盈利目标。但在同一个平台上,对进驻淘宝商城卖家的倾斜,就意味着对其他小店铺们的不公平,这就意味着用户将轻易流失。这种难以平衡的窘境让淘宝进退两难。

百度电子商务事业部总经理李明远表示,中国的C2C市场现实证明,小商家没有忠诚度。淘宝依靠免费,使得eBay无法实现盈利,而腾讯拍拍的推出一样造成了淘宝无法收费。他强调,百度未来仍需要大量的探索,目前对盈利并无更多设想。这意味着要进军B2C领域的百度在只谋求份额而不谋求盈利的思路下,淘宝商城的盈利前景依然要因百度的加入而大打折扣。

垂直化的细分网站和平台化网站总是以对立的形态存在。在方兴东看来,这两种性质的网站各有其存在的价值,应该是一种共存和互补的关系,而不是替代关系。尽管如此,“小门户+联盟”的垂直性网站对于平台化网站的侵袭也正在不断发生。

2008年6月,网盛在其B2B电子商务平台“生意宝”(www.toocle.cn)上悄然推出超低价的“中国供应商”服务,年费仅1800元。相比阿里巴巴“中国供应商”6~8万元的年费,此价格近乎白菜价。门贺丰认为,虽然这一价格具有强大的诱惑力,但用户更看重的是网站能给自己带来多大的价值,而不是这种收费策略。

另有分析人士认为,网盛的举动虽然不足以对阿里巴巴造成重大冲击,但其他竞争力不足的中小B2B厂商都面临着市场洗牌的惨剧,而这种低价对于阿里巴巴同类产品的震慑力也会让它如芒刺在背。为了应对网盛的挑衅,阿里巴巴推出了一种比“诚信通”更低端的产品“Winport旺铺”。不过这种产品缺陷非常明显,严重依赖于阿里巴巴的其他增值服务,促使用户购买其他服务,其推广效果目前尚未可知。

而随着SNS等新兴网站模式的兴起和开放API的流行,也为其他电子商务产品的迅速走红提供了新的途径。Widget技术将改变整个互联网的生态,让整个互联网成为一个大的平台系统。这些新型应用都正引导着电子商务逐步走向新的形态——电子商务2.0甚至3.0时代。而阿里巴巴的庞大平台,能否轻易转身已经成为了它的一个重大挑战。

随着微软和雅虎并购战的僵持,为了讨好股东,提升股东价值,雅虎计划出售亚洲资产,它握有的阿里巴巴39%的股份面临着被抛售的风险。已经沦为“港版中石油”的股票谁来接盘呢?为了显示阿里巴巴对于公司前景的信心,号称拥有过十亿美元现金,无所畏惧的阿里巴巴恐怕也只有自己重金接盘了。最近一段时间以来,阿里巴巴一度也使德意志银行和高盛两大昔日保荐人丧失信心;主抓国内B2B业务的副总裁彭翼捷为首的高管也开始套现,这也被解读为阿里巴巴高层信心不足;还有消息称股民怨声载道竟导致雅虎财经股评论坛关闭;越来越多的金牌供应商则开始抱怨难以找到真正有效的买家。

某业内人士忧心忡忡地说“如此真实的冬天已经迅速弥漫了阿里巴巴,它将如何渡过比别人‘更长、更寒冷、更复杂’的冬天呢?“
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