全员营销，谁是赢家？

前面有位朋友在我的文章《天翼宣传的软肋》后面发表评论说，不要小看了中国电信，它必定会在天翼宣传之后采取一系列的措施保障天翼的推广（大意如此）。诚哉斯言，中国电信毕竟不是吃干饭的，轰轰烈烈的天翼宣传之后电信马上开始了轰轰烈烈的营销活动，其中一个重要的举措就是全员营销！

一、何谓全员营销？

在前面的文章《天翼宣传的软肋》和《天翼宣传的应对》（上/下）中都提到过，中国电信目前的经营状况并不容乐观，在固话业务不断萎缩、移动对固定业务替代作用日趋明显的形势下，要想甩掉原来中国联通“新时空”的“旧帽子”，并争取一炮打响迅速打开“天翼”的市场空间，这不得不说电信是花费了大功夫的。

但是，毕竟现今的电信市场已经日趋成熟，其中一个重要标志就是消费者群体在这场博弈之中占据了越来越重要的地位。也就是说，不管你中国电信对天翼的宣传花费了多少功夫，消费者却完全可以用一种更加理性、更加客观的态度去看待天翼的上市。之前中国联通的“新时空”品牌口碑就很是一般，再加上“天翼马甲论”在网上一经传播开去之后，究竟有多少消费者真正看好天翼、多少消费者对天翼持观望态度，那就不好说了。

于是乎，这边厢上级领导的期望值很高，要求中国电信各级分公司要“多快好省”的建设“天翼市场”，而那边厢消费者群体又不怎么买账，实际的放号量与领导的期望值又相去甚远；一边是拼命填鸭式的希望能够市场多消化一些，一边是反应冷淡、严重的消化不良，就是吞一版子“吗丁啉”都不管事儿。于是乎，矛盾产生了；于是乎，本着“兵来将挡、水来土掩”的战术指导思想，一场轰轰烈烈的全员营销活动就此粉墨登场了。

在分析中国电信的全员营销活动之前，首先我们要明确一个概念，那就是什么叫做“全员营销”？在营销学上关于这个概念是这样定义的：

全员营销指企业所有员工对企业的产品、价格、渠道、促销（4P）和需求、成本、便利、服务（4C）等可控因素进行互相配合，最佳组合以满足顾客的各项需求（即指营销手段的整合性）；同时全体员工应以营销部门为核心，研发、生产、财务、行政、物流等各部门统一以市场为中心，以顾客为导向，进行营销管理（营销主体的整合性）。所有员工关注或参加企业的整个营销活动的分析 、规划和控制，尽量为顾客创造最大的让渡价值，使顾客满意度最大化，使公司从中获得市场竞争力，以从中获得长期利润及长远发展。

注意，这个定义中的关键字是“营销”，学过市场营销学的人都知道，“营销”和“销售”是两个截然不同的概念，简单的说，营销是一整套体系（就好像上述定义所说的），而销售顶多只是一个环节。我们再回头看看中国电信的部分分公司正在实施的“全员营销”是怎么回事。在这些举行全员营销活动的各级分公司中，所谓的全员营销只是简单、粗暴的将市场指标分解到各级干部和员工头上，要求各级干部和员工在做好本职工作之余，利用各种时间和机会，积极的参与到销售和服务工作当中，同舟共济提升销售业绩，简单的说就是“人人做销售、个个有指标”。不难看出，中国电信的这种做法根本算不上全员营销，充其量只能算作是全员销售。

不过本文并不是为了和中国电信咬文嚼字的较真儿，姑且当中国电信目前的这种做法就是全员营销吧。笔者这么个分析，目的只想说明，一个从定位、出发点就有问题的活动，一个企图以提升某个环节来解决整体营销体系问题的活动，能够成功与否恐怕值得商榷。

二、全员营销的效果如何？

中国电信的天翼宣传出去之后，确实给本来就已经酝酿着许多不确定因素的通信市场掀起了轩然大波，也给其他运营商带来了一定的压力。加上近期中国电信的部分分公司正在大力举办全员营销活动，据称放号量是节节攀升、形势喜人。为此笔者趁春节前的空闲时间，借着到缴电话费的机会到当地电信的某主力营业厅进行暗访，在天翼专柜的前头，开户的人居然排了不少；柜台中的营业员已经忙的手忙脚乱、不亦乐乎，排队开户的人却还在埋怨营业员手脚太慢——嗬，好一派繁忙的景象！

正在笔者感慨天翼宣传的三大软肋其实并不软的时候（开个玩笑，no offense），不经意见瞥见居然有个在电信上班的熟人也在排队等开户。于是上去递烟、寒暄、聊天，不聊不要紧，一聊吓一跳，原来这干排队等着开户的男男女女居然都是中国电信自己的员工！这位兄弟猛嘬着香烟，对着我大倒苦水：原来公司给他们每人10户的销售任务，这不眼瞅就要过年了还没能完成销售任务，一想起这销售任务和奖金是挂钩的，算下来与其给扣奖金不如自己掏腰包把户开出来，反正每户每月的最低消费只要20元，还可以获赠一部低端手机。

“反正丢在家里，亲朋好友谁要谁拿去用呗！”当我问及如何处理这些天翼手机的时候，这位朋友无奈的说。

笔者与之进一步细谈之下，发现目前当地电信的相当部分员工的全员营销任务都是采用自掏腰包的方式来完成的。之所以导致这种无奈的局面，原因不外乎有：

l 时间紧：天翼高调推出之后，电信的高管自然期望要赶紧出业绩。如果能够在短期内将业务量拉升到一定程度，自然会给消费者一定的信心。

l 任务重：电信在天翼宣传上的投入自然不会手软，但正是由于市场的压力，给各级分公司下任务也是毫不手软。

l 市场预热不足：根据AISAS定律（指消费者消费行为中的五个过程：Attention注意、Interest兴趣、Search搜索、Action行动、Share分享），任何购买行为都有一定的过程，而不是一蹴而就的，供应者只能够遵循规律加速AISAS的过程，而不能忽略其过程。

l 内部准备不足：全员营销要求每位员工都必须熟悉产品各方面的信息，且需要具备一定的推广能力，同时要求销售支撑的配套必须到位。而在笔者当地的电信营业厅，居然出现了内部员工办理业务过于密集而导致UIM卡不足的情况，这也暴露出电信方面对于天翼的市场运营还存在着部分准备不足的薄弱环节。

三、谁是赢家？

中国电信相对于其他两大运营商（南方），其中的一个优势就在于人多。要想直接将员工数量的优势转化为胜势，最简单的办法就是全员营销，这道理小学生都懂——不就是做个乘法嘛，参与运算的数值越大结果越大。

等等，打住！市场营销如果是这么简单的话，那就不用考虑各种因素，各运营商拼命招人就行了。到时候市场营销部就不是公司市场线第一部门了，人力资源部倒成了龙头单位，届时举国上下全员营销，场面何其壮观！

言归正传，全员营销的活动中涉及到三个主体——企业、员工和消费者，那么我们来看看究竟这三者谁才是真正的赢家。

1、 企业

企业通过全员营销迅速拉动了放号量（且不管这些数字是否真实可靠），这样公司报表好看、上级领导满意、主管市场的管理层也不用成天看着放号量报表急得嘴角燎泡，似乎企业是赢家。

可是，实际上这些通过全员营销发展到的客户很多都是员工为了完成任务而“拉郎配”来的，许多客户并不是真心实意想使用天翼。原来的中国联通在推出CDMA之后也遇到了来自竞争和股市的压力，于是也启用了全员营销，可是效果又如何呢？而这些质量并不是很好的客户，最终给原中国联通造成的损害、给企业和员工带来的“手尾”又有谁关心呢？

2、 员工

员工通过全员营销，一方面保住了自己的奖金，一方面那些销售任务完成得好的还有奖金，同时还锻炼了营销能力、强化了市场意识，真正体现了员工是企业主人翁的精神，似乎员工也是赢家。

可是，正是由于市场“消化”能力不强才需要举行全员营销的活动，员工顶过这个月的销售任务之后，谁能够保证下个月市场就能够风生水起、哼哼哈兮呢？如果下个月普通营销渠道依然没有起色，那员工岂不是还要继续做全员营销的“噩梦”？还有，最要命的一点是，如果员工发展的用户质量不佳而导致欠费、未履行协议期等问题，究竟要由企业还是员工来承担责任？还有，如果员工销售任务完成得不好要扣这个扣那个，如果完成得好企业会名正言顺、理直气壮的继续下达全员营销的任务，这个摆在员工面前的两难困局究竟何时能解？

3、消费者

消费者通过企业内部员工的推荐，可以享受到一定的优惠政策。就好像当年小灵通放号时也要通过员工的“优惠券”才能办理，一度还火爆得不行。而且通过全员营销简化、缩短了营销渠道，消费者可以节省购买成本（包括可见成本和不可见成本），这样看来消费者才是真正的赢家。

可是，这些通过全员营销发展到的客户，究竟有多少是真正想使用天翼的客户？笔者没有统计过。但据说这些客户中多数还是员工的亲属、朋友，抹不开面子“帮忙”开办个。我们都知道，消费者之所以消费是因为有“需求”，而这些被拉来开办天翼的客户中又有多少是真正有“需求”的呢？关系营销固然是好，但销售如果不“从客户需求出发、最后回到客户需求上”，这样的服务能够给客户带来或创造多少价值？这些客户真正能够满意的又有多少呢？最低消费的协议期满之后，留下来的客户又有多少呢？

讲了这么多，在这次中国电信轰轰烈烈的全员营销活动中究竟谁才是真正的赢家？笔者不知道，恐怕也没有几个人知道。

诚然，并不是所有的全员营销举措都如笔者所说的问题多多，也有一些行业、一些企业在某个市场或面向某些客户的时候，采取全员营销取得了意想不到的效果。但是，中国电信作为国内最老牌的大型电信运营商，建议这样的招数还是尽量慎用，或者是看准了再用。最后，正月里、正月正，还是少谈些严肃的话题，讲个小笑话开心一下吧，切勿对号入座哦——

有一个呆衙役，押解一犯罪的和尚回府。临行前他怕忘了东西，就仔细查点一番，然后又编成两句话：“包裹雨伞枷，文书和尚我。”路上步步不停地念叨。

和尚看这家伙痴呆，于是，用酒把他灌醉，趁醉把他的头发剃光，又把枷给他套上。呆衙役醒后，自言自语地说：“且待我查一查东西，包裹雨伞，有。”摸摸脖子上的枷：“枷，有。”看看文书：“有。”忽然大惊，喊道：“哎呀！不好，和尚不见了。”不一会儿，摸着了自己的光头，高兴地说：“喜得和尚在，我却不在了。”

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《天翼宣传的软肋》（http://labs.chinamobile.com/community/my_blog/58201/11512）

《天翼宣传的应对》（上）（http://labs.chinamobile.com/community/my_blog/58201/11669）

《天翼宣传的应对》（下）（http://labs.chinamobile.com/community/my_blog/58201/11724）