马继华：移动互联网广告开启掘金新时代

 

【文章摘要】移动互联网广告市场即将成为新一轮竞争的焦点。从一定程度上讲，移动运营商可以借助自身控制的资源，强势介入移动互联网广告领域，与亿万客户之间达成新型的合作关系，比如，特定的客户如果承诺接受一定量的广告或有相当数量的实际消费转化，用户可以免费使用运营商的网络甚至赢利。

 

　　每一个商家都有一个梦想，精确的找到每一个目标客户，不浪费一分钱的营销费用，花最少的钱做最佳的广告宣传；每一个客户也都有一个梦想，随时随地发现自己所需要的商品或服务，不错过任何一个机会，用最小的成本获得最好的消费体验。

　　这样的精准营销梦想以前只能停留在梦中，只有移动互联网的出现，这样的梦想才有了变成现实的基础。移动互联网时代，以用户的位置信息、机型、时间信息为基础，结合用户个人习惯信息，再现用户状态、分析用户需求，为企业提供了一幅轮廓清晰的消费者素描画像，根据这样的画像，精确的广告投放正在变成现实。

　　手机特有的位置跟踪功能，可以使广告的投放更精准，企业可以根据用户的地点追踪发布信息，这样的广告更容易被用户吸收。简单的说，在移动互联网上的精确定向识别广告，可以实现两类定向的结合，即“谁在用”和“用什么”，也就是说基于用户信息和手机属性的定向(运营商品牌、时间段、地域、手机品牌和型号、手机零售价位、手机功能属性)，和基于用户所浏览的媒体属性的定向。

　　同时，基于长期的消费者完整数据收集与分析，不仅仅可以实现精准产品推广、品牌宣传和客户关系管理，更可以帮助企业对其业务模式进行整合优化，成为长期的营销平台，可以进行信息发布、消费者互动、产品销售，甚至是仓储物流管理。

　　在移动互联网之前，移动运营商也可以通过短信、彩信这样的数据业务平台来实现精确化营销，但这种“群发短信”的方式虽然经济实用，却往往因没有获得用户的接受认可或授权而陷入“垃圾”之列，同时，这样的广告模式对传统媒体广告造成了巨大冲击，深陷道德风险和法律障碍的短信广告不能得到正常推广，各种各样的真正垃圾广告又让用户十分添堵。

　　移动互联网复制了互联网的特征与优点，双向互动更加方便，大量的用户自由下载安装使用的应用程序和丰富的网络富媒体内容都给广告推广提供了充分的载体，免费的应用也让大部分使用者会容忍内嵌的相关广告内容，这就给移动互联网广告的发展打开了最关键的闸门。

　　据艾瑞咨询的数据分析，手机用户花在地图、游戏、社交、等新型应用上的时间，占使用总时间的47%，平均每一个用户在手机上已经超过20款的应用程序。另数字广告解决方案提供商MediaMind的最新数据显示，该公司网络中的移动横幅广告平均点进率达到0.61%，相当于传统横幅广告的8倍。根据MediaMind的最新数据，娱乐行业的移动横幅广告点进率最高，达到1.04%，其次是零售行业的0.84%。服装、电子和汽车行业的表现最差，分别仅为0.05%、0.19%和0.19%。

　　用户接触信息的方式已经改变，以用户为核心的营销方式势必要随之而变，移动互联广告也正在成为企业营销中的重要选择。据美国市场研究公司eMarketer测算，美国广告主今年的移动广告开支将较2010年增长48%，其中30%将被用于显示广告(不包括视频)。到2012年，移动显示广告开支将超越目前的市场领头羊短信广告，成为全美开支最大的移动广告类型。2010年中国手机广告市场规模达到17.4亿元，2012年将成为中国手机广告市场的爆发年，市场规模将达到55.2亿元。

　　国际上已有一些知名品牌广告主成功试水，将其业务模式和移动媒体整合。例如，宜家将其产品目录搬到了手机上，消费者可以自由选择搭配各个产品；必胜客创建了在iPhone上的应用程序，让消费者随时随地点餐；日本消费者可以在麦当劳手机网站自己选择产品优惠券和使用次数，并直接用手机优惠券在麦当劳点餐和支付，麦当劳不仅可以了解消费者的长期消费习惯和口味变化，从而有针对性地发放优惠信息，还能及时就门店库存较多的产品向附近消费者发送优惠券，促进销售。

　　于是，相关移动互联网企业都在积极布局广告市场。根据新闻报道，2011年6月，Google以4亿美元收购Admeld广告优化平台，这是继2009年斥资7.5亿美元收购AdMob之后，谷歌在移动互联网广告市场的又一次发力。另外2010年，苹果先是收购了Quattro无线公司，接着又推出了iAd广告网络。在中国，百度、腾讯等互联网巨头也正在布局移动应用广告市场。2011年3月，搜狐推出移动终端广告平台，布局移动互联网营销领地;；2011年4月，国内首个应用云计算移动互联网广告平台L-Sense诞生。包括联想、招商银行、安信证券、三星电子、凡客诚品、资生堂、Benefit等公司在移动互联网广告市场的预算也在逐渐增加。

　　移动互联网广告市场即将成为新一轮竞争的焦点。从一定程度上讲，移动运营商可以借助自身控制的资源，强势介入移动互联网广告领域，与亿万客户之间达成新型的合作关系，比如，特定的客户如果承诺接受一定量的广告或有相当数量的实际消费转化，用户可以免费使用运营商的网络甚至赢利。

　　一般来说，移动互联网广告可以分为以下几种形式：

　　一、直接推送的短信/彩信类广告：包括对签约用户或注册用户进行其感兴趣的广告内容发送，可以为广告内容，也可以为网站链接或消费提示。这种广告直接达到用户，内容醒目明确，客户目标清晰，广告效果容易评估。在日本，日本最大的移动社交网络DeNA其中一半收入源自广告，但这绝不是中国市场上到处可见的垃圾群发短信，而更多的是诸如条形码扫描、移动礼券、与位置有关的搜索匹配广告（比如搜索就近的饭店）或社交网络上的品牌广告。

　　二、搜索排名广告： 搜索排名广告在互联网上效果不错，在移动互联网上也有其发展的空间，只是因为网页大小限制要有所取舍，另外，移动互联网的商业模式中按流量收费很普及，按用户耗费流量看到的却是自己并不关注的广告内容，会引发消费者的不满，这一点要特别注意。

　　三、页面标题、图标或悬挂式广告：移动手持终端屏幕较小，每屏呈现的内容相对较少，每个页面上的位置都很重要，其广告位的单位价格也比桌面互联网会更高，但与之相对的也是用户的高关注度，此外，移动互联网的使用中往往并不能很轻易的跳过广告进入另外打开的界面，广告的达到率和渗透率都会很高。

　　四、植入式广告：移动社区内的广告植入还是各种各样的在视频剧情、手机游戏中插入的商家产品或标识，能够达到潜移默化的宣传效果。无论是商品、标识、招牌、包装、品牌名称以及企业吉祥物等等都可以成为适合的植入物，另外，商品或品牌也可以在视频或游戏中不再是道具,而是一个角色,像《海尔兄弟》。

　　五、虚拟现实互动式广告：丰田汽车曾发布一款在苹果手机上的应用程序，下载该程序的用户可以用手机 “在纽约时代广场的大型电子显示屏上画画”，手机就像胶水将户外广告和受众黏在了一起，广告效果非但不再不可捉摸，而且互动之下，营销效果级数倍递增。

　　当然，移动互联网广告营销也面临一些挑战需要正确面对，市场的成熟还需要时日，一味的单向广告轰炸也会引发消费者的不满，移动互联网的效果监测也需要完善。移动互联网广告主和运营商需要充分利用移动互联网的优势，了解消费者的个性与态度，为用户提供多元化的内容、并有效的增强双向互动，能够与消费者的日常生活场景密切结合，更好的更准确的实施精确化营销行为。

　　可以预见，移动设备正在快速融入到人们的日常生活，而新的商业模式正在形成，移动互联网广告将在广告领域成为一直重要的力量，也将给营销领域带来翻天覆地的革命。