今日头条信息流 - 广告策略

一、信息流广告投放三大策略

定向策略 ： 基础定向（地域、年龄、性别等）、兴趣定向（兴趣关键词）、其它定向

投放策略 ： 投放目标、投放方式、投放时间、预算控制

出价策略 ： 计费方式、出价方式

二、思考客户画像

1、你的目标客户是谁？

2、他们会出现在哪些地区？

3、他们身上有什么特征？

4、有哪些兴趣爱好？

三、定向策略

1、地域定向 ： 目前支持的四种定向：省市、区县、商圈、海外

定点商圈 - 可以根据平台提供的地表商圈进行选择投放，一般是著名景点、商业街或者繁华街等。最接近商店且拥有密度顾客群的区域。

自定义商圈 - 本地商户可以根据自身营销需要，输入地理位置，进行广告投放。

地域定向小结：

 投放理论上需要精确区域，以求节省成本，需要观察投产产出，以免出现以下投放消耗

2、年龄定向 ： 可分年龄段选择定向，支持多选。

判断逻辑：通过今日头条用户信息以及相关信息链(如使用行为、阅读文章等)数据判断出用户的性别和年龄。故年龄即用户行为预估的产物，并非一定准确。

应用场景：在明确目标用户性别、年龄特殊时，可以直接筛选；如果目标用户特征不明确，建议可以进行“A/B test”来选择定向。

一般年龄需要根据，点击率、转化率、转化成本 进行年龄段调整，如下图

 3、排除人群包

已服务用户或者自身已有用户或者同行，可以在累计过程中排除这部分用户，以免进行重复消费。

工具类 - 定向辅助 - 头条DMP - 加密手机集合后上传人群 （加密工具跟开户代理商获取）

4、新用户-用户使用今日头条的时间

除特殊情况，如需抢占新资源。 一般建议3个月以上

 5、云图DMP

可以建立种子用户包，以便系统根据种子用户包共性特征发现潜在用户。

四、投放策略

1、投放目标：选择投放目标后，系统定会向最有可能发现该目标行为的用户展示你的广告。一般优先选择转化量。

2、投放方式：优先跑量、优先低成本、均衡投放

优先跑量：适合有放量需求的企业，一般3天内度过学习期；

优先低成本：适合中小企业、鲁班广告，一般5天左右度过学习期；

均衡投放：中小企业放量使用，一般3天左右度过学习期；

3、投放时间：分为投放日期、投放时段

 另外如618、双11等会有很多电商广告，需要竞争流量，流量会很贵。若无必须建议降低投放额度，一般不跟大型电商平台抢流量。

广告投放后若需调整时间，建议调整投放时间段调整，不要暂停计划。

4、投放预算：跟广告账号的稳定性有非常大关系

五、出价策略

 竞价排序方式 （ ECPM：广告展示的预估收益）

 竞价计费方式 （ ECPM：广告展示的预估收益）

一般建议转化方式 oCPM和CPA ，前期建议oCPM，因为利于学习和转化并支持赔付。后续稳定可以采用CPA 。

转化比点击更重要

 出价方式分为自动和手动出价。清楚转化成本，采用手动出价；不清楚转化成本，采用自动出价(oCPM)或参考建议出价。

 

建议出价原理：竞争力 = 素材质量 * 出价。故建议出价是根据素材质量和目标竞争力水平，综合算出的合理出价。

oCPM超成本赔付规则：

赔付金额 = 总实际消耗 - 目标成本 * 转化数

比如目标成本298.6元，转化数5个，总实际消耗1947.7元。赔付金额 = 1947.7-298.6*5 = 454.7元