淘宝直播数据丨珀莱雅PROYA品牌分析

获益于三四线城市消费升级，我国化妆品行业持续成长，景气较高，本土品牌把握行业机遇、地位提升，重要的原因在于高性价比、多元化社交营销，全面稳健且下沉领先的渠道布局。本期将为用户拆解珀莱雅品牌的营销之路。

获益于三四线城市消费升级，我国化妆品行业持续成长，景气较高，本土品牌把握行业机遇、地位提升，重要的原因在于高性价比、多元化社交营销，全面稳健且下沉领先的渠道布局。本期知瓜数据将为用户拆解珀莱雅品牌的营销之路。

本土品牌把握行业机遇快速成长

2020年受疫情影响，珀莱雅线下销售点受到重大冲击，但由于电商直播的爆发和增长，珀莱雅反而在线上逆向增长。据相关公开资料显示，2020年上半年，珀莱雅实现营收13.84亿元，同比增长4.26%，2021年2月9日，其股价攀上214.72元的高点，市值突破400亿元，成为了资本市场美妆第一股。

早期人们的消费需求集中在洗面奶、爽肤水、乳液、面霜等基础护肤，但随着消费市场升级，眼霜、精华、防晒等精致护肤需求被提上日程，皮肤保养到位后，彩妆需求随之而来，化妆品市场结构逐步多元化。

珀莱雅通过自主孵化、合资、代理等方式，不断丰富彩妆品牌矩阵，还计划开展彩妆代工业务为公司提供新的利润增长点，作为本土品牌，其旗下产品矩阵不亚于国际品牌，女性护肤、男性护肤以及彩妆系列，可谓是全面覆盖。

作为国产品牌深耕国内市场，其对市场变化更为灵敏，应对更加迅速。这也得益于珀莱雅品牌早期踏进营销之路，依靠营销做到龙头行业。

珀莱雅如何进行打法进阶？

首先，先后选择了宋仲基、大S、唐嫣、蔡徐坤、范丞丞等既有人气又有流量的明星代言，来拉动产品效应。不遗余力的在营销上大笔投入，这种争夺流量明星的气势不输欧莱雅、雅诗兰黛等大牌。

其次，在众多新渠道崛起之际，珀莱雅快速转战直播带货行业，据相关资料显示，珀莱雅是第一个通过抖音卖货的国产化妆品品牌。

除此之外，珀莱雅还通过公众号、小红书、其他直播电商渠道联动，迅速放大品牌效应，打造差异化品牌形象，提升年轻消费者对品牌的认知。

在跨界联名盛行之际，珀莱雅也曾携手热门IP推出相关话题或礼盒，传输品牌精神和价值，提高品牌知名度和在Z世代消费人群中的影响力。

在产品升级上，珀莱雅直击消费者护肤痛点“抗衰老”、“抗初老”、“熬夜”等推出相关功效产品，产品功效和性价比都深受年轻消费者喜爱。

近期，珀莱雅联合《中国妇女报》发布“性别不是边界线，偏见才是”的宣传广告，号召女性意识的崛起，提倡男女平等。据相关数据显示，微博热搜话题阅读量破亿，讨论量达到9W，在朋友圈转发和点赞量分别达到了17.1W和21.6W。品牌希望打破这种固有性别的边界，传递品牌的精神和态度。

珀莱雅注重在情感上与年轻人进行深度沟通、交流，洞悉年轻人的想法和心智，加深品牌在年轻消费者心中的印象。

对珀莱雅的定位而言，用户从中低端转向中高端成本极低，这也就说明了珀莱雅较难留存有价值的消费者，这也让珀莱雅没有明显的护城河。但是化妆品行业的竞争是持高不下的，而营销的效果决定品牌在消费者心中的位置，这也是为何珀莱雅会不遗余力的在营销上大大投入的原因。

PART

**珀莱雅从过去的单一到现在实现多元化的转变，布局抗衰老、彩妆领域，构建多品牌、多品类，拓展多渠道矩阵。

捕捉市场最新趋势，不断调整策略进行迭代，强化品牌形象，并开始发力抗衰、高端彩妆等细分领域，层层突围。

而如今趋于年轻化的珀莱雅品牌也验证了美国学者托马斯·科洛波洛斯在《圈层效应》一书中的一句话：“面对群体的强势崛起，只有理解消费主力的商业逻辑，懂得如何靠拢这一代年轻人，未来的商业才能成功。”**
完整报告：知瓜数据丨化妆品行业品牌拆解数据报告-珀莱雅