中小企业如何运作超级终端

疑难病症

　　四川成都林先生：我是一个小食品生产商，主要生产锅巴。现在规模不大，但我有信心将产品和企业做好。

　　今年开始，我们打算在自己销售的区域内(以成都为中心)，重点加强对大型商场、超市的运作，以树立较好的品牌形象。在平时也听说了一些关于运作这些大型商场、超市的难度，所以想问一下有没有好的方法让我比较顺利地达到自己的目的。

　　专家会诊

要注意策略和技巧

　　进入超级终端的策略

　　超级终端是指那些大型的超市、商场及连锁店。超级终端与传统渠道有巨大的差异，进入超级终端的最大风险是带着传统渠道的思路运作超级终端，导致进入的策略失误，进入后的运作方法失误。因此，中小企业必须制定有别于传统渠道的“超级终端策略”。这个策略必须建立在对超级终端经营策略的了解和认识基础上。超级终端的经营策略和谈判策略有以下几个特点：

　　第一，大多数超级终端的经营策略是“赚厂家的钱而不赚消费者的钱”，通过低价格获取超额销售量，然后从厂家获得很高的价格折扣。即使大企业和特大型企业进入超级终端，尽管销售量不小，厂家从超级终端销售中的获利却不丰。为什么众多厂家还趋之若鹜呢？主要是厂家通过超级终端的销售达到了两个目的：一是分摊了企业费用，获得了边际利润；二是扩大了影响力，为其他渠道的销售提供了支持。

　　第二，超级终端的大量经营费用都转嫁到了生产厂家。进入超级终端先要交数额不菲的进场费，仅此一项就吓走了一大批企业；单品上架还要交上架费，那些对自己的产品销售没有信心的企业也会望而却步；超级终端的“全球庆”、“中国庆”、“店庆”通常都要开展规模宏大的促销活动，厂家也要拿钱予以支持；产品集中陈列要交“集中陈列费”；占领好的货架要交“TG费”；做堆头要交“堆头费”；做海报要交“DM费”；产品报损有时要无条件退货。上述费用加上价格折扣，少则占价格的30%，多则占价格的60%。

　　第三，大多数超级终端每月都会对同类商品的销售情况进行排队，并依照销售额实行“末位淘汰”。产品被淘汰后，前期所交的各项费用通常不退，产品再次上架还得重新交费。

　　第四，产品进入超级终端的谈判通常由终端方所主导，他们不仅很专业，有时还很有一股“霸气”，即使是大企业与超级终端的谈判，也不得不顺着对方的要求和思路走。

　　有鉴于此，产品进超级终端时在策略上必须注意三点：一是尽可能由厂家直接进入，不经过其他中间环节。当然，如果产品的品种比较少，销量不大，生产厂家直接进店不经济，也可由经销商“捆绑”几个厂家的产品同时进入；二是由企业派相对“专业”的谈判人员与超级终端谈判，而不是由当地业务员主导谈判；三是考虑到进场时高额的费用和进入后高额的运作费，在谈判报价时，要在出厂价的基础上再适当加价。 

　　运作超级终端的方法与技巧

　　由于进入超级终端的前期费用很高，而且还有被“末位淘汰”的可能，因此，产品进场后必须想方设法扩大销量，必须彻底改变传统渠道粗放运作的经营方式，只有精细化运作才能最终达到进入超级终端的目的。

　　进入超级终端，生产厂家必须直接介入超级终端的运作。生产厂家在超级终端销售现场所能做的工作包括三大项：理货、导购及促销。

　　进入超级终端后，理货是一项基本要求，厂家通常要聘请专职理货员(有导购员的情况下，导购员同时兼做理货员)，理货员的工作职能包括：维护客情关系、整理陈列商品、及时补货、调换不合格商品、记录商品销售情况、了解商品信息、布置现场广告等。

　　中小企业的产品进入超级终端后，对导购的需要比大企业更迫切，导购就是帮助引导消费者购物，导购的特点是在销售现场“用嘴巴做广告”。导购员用嘴巴做的广告与媒体广告相比，更有针对性、更详细生动、更有感情色彩。中小企业产品在超级终端的销售有两个关键点：一靠产品包装“无声的推销”；二靠导购员“有声的推销”。

　　厂家在超级终端的促销有“特价”、“捆绑”、“品尝”、“赠送”等多种方式。如果要使促销发挥更好的效果，就必须做“TG台”、做“堆头”。据某食品企业统计，产品做堆头后的销量至少是普通货架的3倍。

　　超级终端的消费者对促销非常敏感，甚至有一部分专买促销品的消费群体。一些在超级终端运作效果较好的厂家的经验是：促销要“长年不断，花样不断翻新”。促销要花费用，费用从哪里来？进入超级终端的费用本来就较高，促销更是一笔不小的开销。大多数企业的策略是“高价高促销”，即在定价时先把价格加上去，然后通过促销又把实际价格降下来。“高价格”给消费者的感觉是“高品质”，“高促销”给消费者的感觉是“占便宜”。消费者从心态上并不愿意购买低价产品，而是愿意购买“实惠”的产品，“高价高促销”策略正好满足了消费者的这种心理需要。

　　超级终端时代正在到来，超级终端正在引发营销领域一场变革，中小企业应主动参与这场变革，运作超级终端对中小企业是不可多得的机会，逃避或拒绝超级终端，它就会成为中小企业生存的威胁。但愿所有企业能在这场变革中准确无误地把握机会，赢得成功!

同行借鉴

　　调查先行 诚信为本

　　在进入商超之前，应对要进入的商超作一详细的情况调查，如该商超的信誉、资金实力、客流量、周边环境(如有无院校、医院等)、管理人员来源等，有可能的话，也可以了解一下超市负责人的一些个人情况。对此做详细调查的目的是为了有针对性地选择合适的商超进入，减少运作产品的风险。

　　在进店时，因为现在的大环境，各种进店的费用难以避免，但可以通过与商超方面商议，采用多品种方式降低单个品种的进店费。比如说一个品种正常进店费要100元，我一下送进10个品种，经过协商，也许交几百元就行啦。产品刚进店时，最好多上一些赠品，派促销人员配合。在与商超的结算返扣点上作宽松处理，但在事先应签订合同确认好结款方式，是现款现货还是其它方式。

　　在产品进店以后，要注意客情关系的建立和深化，比如说与商超采购经理、店面经理、食品柜台经理等人要做好沟通工作，良好的沟通会使双方感到愉快，有利于产品的推广销售。另外，根据时间的不同，对店里的活动也要积极参与配合。在对消费者方面，要做好宣传和引导工作，以便提升产品销量。只要产品销得好，在与商超的谈判、合作过程中就能占据一定的主动权。

　　还有一点非常重要，就是要讲信用，对商超许诺答应的政策一定要及时兑现。

　　——哈尔滨圣龙奶品有限公司张海涛经理

　　配送与代理并行

　　我们公司主营饮料、酒水、小食品及一些副食调料，主要品牌有露露、三九葡萄酒、青岛万家啤酒、沃尔玛系列饮料、宫殿葡萄酒等，平时与各商场、超市、酒店等打交道挺多。我个人觉得运作大型商场、超市这块市场，只要持“诚信”的原则，难度并不如有些人想象中那么大。

　　人们常说“店大欺客，客人欺店”，具体到产品进大型终端市场这一块，很多商家朋友感觉到困难较大。我们在日常工作中，很注意商业信誉的积累，同时，也注意与大型终端有关人员的情感投资，所以在运作商场超市时遇到的困难要少一些。

　　具体到如何在超级终端运作产品，我们一方面利用品牌产品的配送(如可口可乐、露露等)来健全网络，维护客情关系，赚到日常费用，另一方面则利用总代理及总经销产品来做市场，赢取较大利润。

　　——石家庄大力商贸有限公司经理刘大力