2013年阶段性营销宏观总结

2013年阶段性营销宏观总结

   以下是这一年我们在营销上的总结和体会：

a.搜索引擎营销体会

   搜索引擎营销产出了不同品牌价值企业在百度投放策略的文章，并具有相关的分析逻辑。证明了品牌影响力强的企业有更高的转化率。我们通过搜索引擎能完全分析出整个行业的品牌影响力、知名度和美誉度。可以说搜索引擎是企业营销晴雨表。

   但我们通过搜索引擎数据分析，发现搜索引擎不是一个强影响力的媒体，用户是具有强需求后才使用搜索，所以搜索引擎不是非常适合做品牌广告。他就是个高精准度的，用户自主性强的高效的信息流量分发渠道。

b.整合营销观形成

   搜索引擎虽然是最精准的营销方式，但他也有很多局限性，比如很难对用户形成强影响。所以我们需要全面的整合的做营销，而线上营销整体来说依然是线下传统营销的附属，虽然这种趋势逐步在转变。尤其是线上营销的用户量和内容质量逐步在加大的时候，已经对传统的报纸造成了最大的冲击，这是因为报纸没有足够的护城河，因为报纸的文字资讯最容易的直接被互联网取代。

   而传统的电视广播依然因为高质量的内容掌握着品牌营销的核心，因为电视等媒体接受环境是最舒适且是被动接受式的。而搜索引擎等网络媒体恰恰是主动寻找式的。所以，针对不同的营销目标、企业特点与目标受众特点，我们才能选择不同的营销搭配，不能过分的依赖某一种媒体。

c.品牌与效果企业对媒介需求的分析

   不同行业由于本身行业特质不同，会有不同的营销策略和行为。比如食品饮料、汽车、IT消费电子我们把它们归为品牌行业。这些行业因为高度竞争，人群针对性广，品牌影响力对于销售者决策影响很大，决定这些企业在品牌投入上居高不下。这些企业只要保证终端渠道铺货，然后再大量投放电视等传播范围广、影响能力强的媒介就可以实现终端的大量销售。所以他们主要选择电视等人群覆盖和影响力较广的媒体。

   而效果类行业，如电商、教育、游戏等，相对人群覆盖面较窄。虽然电商属于一种普及性需求，但电视等传统媒体人群和电商人群的重合度不足够高，所以电商的主要投放依然是互联网。而教育游戏相对就是小众的精准化群体，只能选择垂直网站和搜索引擎等效果营销渠道来做。其实跟搜索引擎比较像的就是超市柜台 导购。

   所以，其实不同行业的需求完全不一样，他们所覆盖的人群广度和特点决定了他们选择什么样的媒体。人群越广，竞争越激烈越需要大众传媒，越需要强大的大众传媒，所以适合电视。但是人群越窄，越只能找小众而精准的媒体，甚至只是通过几个人去逐个击破就好啦。

   总体上来说，现阶段还是电视、报纸、广播掌控者信息的发布渠道，他们扮演者看门人的角色，这些媒体依然是最权威的。而互联网媒体，虽然权威和可信度在不断提升，但依然有差距，这与中国国情也有一定的关系。所以，品牌广告还是更适合以传统媒体为主，配以互联网尤其是互动营销。而效果广告更多是以垂直的精准渠道为主，行业垂直网站、行会、搜索、CPS是这些客户比较合适的广告形式。

d.企业不同发展阶段对营销的需求

   除了行业影响，企业在不同发展阶段或不同竞争环境下会有特定的营销需求。比如承德露露在六个核桃逐步规模超过自己的时候在努力提升自己的广告投放能力与力度。如携程在垄断的情况下，面对艺龙的冲击增加广告投放，这都是行业格局竞争导致的营销策略的变化。

   而单从一个企业来说，他在起步期可能更注重如何活下来，在快速发展期可能更注重如何扩大市场，而在成熟期可能更注重综合效益与利润，在衰退期许多企业都企图通过大投入和自救。许多有强大资金背景的新企业，一般都直接进入了快速扩张期，而且用资本把这个时间拉的很长，因为一般这种领域都是高竞争的领域，高竞争导致了所有相关成本升高，谁能活下来才有可能享受最终的利润。电商和团购都有这种情况，在线教育我看也即将变成这种状况。

   而在衰退期的如诺基亚等公司，很多时候想通过新产品和大量的广告来重回一哥宝座，但往往都事与愿违。因为衰退的行业和企业，是基因和你过去成功的思维被淘汰了，你如果还在这样的思维下进行产品设计和营销，或者说表面上转变实际上还是走老路，那永远是死胡同。因为受众不会因为过去对你有感情，为了可怜这个老年人而放弃更好的具有颠覆性的产品。所有的消费品，对于消费者来说就是衣服，随时可以买一件新的。企业唯一能做的，就是在成熟期就寻求新的出路，完成转型或自我变革。营销思路亦是如此，保洁公司就可以被认为这方面的典范。

   所有的营销，都完全是个性化的，只能借用经验和道理。

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