【fraud detection】从“秒杀门”看网络防作弊

从“秒杀门”看网络防作弊

前段时间淘宝的“秒杀门”闹得沸沸扬扬。用郭德纲的话来说，“秒杀门”给淘宝带来了一个好消息和一个坏消息。好消息是这个活动真的引起了大量人的关注；坏消息是这些关注几乎100%是负面的……作为一个典型的“营销事件”，引起骂声一片本也不是完全的失败，有时要比什么声音都没有好，但那是对于某些想要一夜成名的小品牌（当年的奇虎就是这样成功的），但对于淘宝来说，品牌知名度应该不是他们这次活动的诉求，更强的个购物体验、口碑传播和品牌美誉才是他们想要的东西——那么这就是一次彻底的失败了。

“秒杀门”的失败案例，将一个新的名词拉到了互动营销行业的前台——网络防作弊。这里我先要解释一下题目中【VE】的含义，VE是Virtual Event（虚拟活动）的缩写。随着网络营销的普及和广告主对ROI空前的重视，原来的评选、颁奖活动都开始纷纷向网络平台移植，基于互联网平台进行的线下活动模拟和传播，统称为Virtual Event。现在这种传播方式已经广泛用于产品发布、评奖、汽车的试驾体验等方面，而且由于活动具有很大的策划空间，因此跟口碑传播、直复营销等新媒体又有很强的对接性。淘宝的“秒杀”活动就是一个非常成功的Virtual Event策划，但这个好的策划却在执行阶段出了重大问题——没有对网络作弊进行足够的重视和防范。

做互动营销的人都清楚，品牌希望活动有吸引力，对于用户具有强刺激，这样才能激发用户的互动行为。但强烈的互动愿望伴随而来的就是破坏规则的作弊愿望，这种愿望同样强烈，越是成功的活动策划，越容易遇到这种问题。

网络作弊的主要方式有三种：

1、利用重复注册、刷票等形式赢得物质和精神奖励。这种方式主要出现在一些选秀和评奖类的活动里。

2、注册虚假信息。这种方式主要用在一些作品比赛和网络选秀的活动中。

3、恶意攻击。恶意攻击可能出现在任何的虚拟活动里，越是大的品牌，越需要防范恶意攻击。

针对这些作弊方式，我们现在的应对方法却比较有限，而大多数企业也不是太重视网络作弊的问题，大多数企业在做虚拟活动营销时都没有这块预算。目前通行的网络防作弊方法主要从三个层面入手：

1、法律层面：在活动页面中，明确作弊的界定和惩罚方法，并通过追究法律责任来限制一些恶劣的作弊行为。可以设计举报机制，让网民互相监督和举报，以增强对不法分子的威慑力。

2、技术层面：采用CDN及各种、IP监控技术和代码过滤机制来防止各种人工和软件的作弊形式。例如投票监测，除了可以检测投票人的、IP之外，还可以检测鼠标点击坐标和进行投票IP和访问IP比对，以此分辨是人工投票还是软件虚拟投票。

3、流程层面：完善和严谨的活动流程是防作弊中必不可少的。我们常见的有认证机制、唯一码机制等。此外，在活动策划上，也应当尽量将作弊的情境应对考虑进去，例如奖品设置和评选计分制度上，应当考虑排名与抽奖相结合，网络投票与专家评审相结合。

当然，这些方法在应对层出不穷的网络作弊时，还是远远不够的。随着营销手段的不断创新，作弊手段也会随着更新。例如淘宝“秒杀门”中，淘宝在进行人工抢拍和模拟抢拍的问题上，缺少鉴别能力。同时其商品发布系统也很可能受到黑客的侵入（也许是内部人员），致使这些人可以在第一时间打开秒杀商品的链接。

从市场前景来看，互联网防作弊的服务很可能首先从4A公司开始推出，因为他们服务的都是大客户，这些客户重视美誉度和品牌安全，同时也只有4A公司具备如此强的溢价能力来提供这种服务。随着虚拟活动的营销模式越来越受到广告主的重视，相信网络防作弊将成为一种新的营销辅助产品，出现在越来越多广告公司的报价单中。

博客原文：http://blog.sina.com.cn/s/blog_62b2eeb10100fkiv.html