并购之后 新联想面临的四十个难题（转发）--市场营销

（一）分割产品线
    关键词：型号整合
    收购之后，新联想将拥有超过十个系列的近二百个型号的笔记本（包括未在中国销售的机型和非民用的特种笔记本），这种产品线的过度拉长和型号的大量重复必将严重影响公司的宣传效力，同时也将产生新联想的同一级别笔记本中不同系列的相互竞争造成自想残杀的局面。

    因此，在未来这18个月的过渡期内新联想必须对自己旗下的所有系列进行型号整合：将同一级别的笔记本整合为一个系列，重点发展和有针对性的推出前途光明的系列、取消没有发展前景的系列，通过型号的逐步整合，最后形成一个界线清晰的系列（级别）分界线，让客户可以更加轻松的选择出适于自己需求的产品型号。

    （二）产品定位
    关键词：顾客在哪里
    IBM国际商用机器公司常被人称之为蓝色巨人，管理学家们还给他取了另外一个名字即“从坟墓中崛起的巨人”，为什么这样说呢？

    在IBM实施当前的软化战略（以软件、服务和咨询为主要业务）以前，在他的硬件业务达到颠峰之后IBM大步走向没落，究其根本为IBM在此时犯了三个重大错误，第一条就是因为狂妄自大而忘记顾客在哪里。

    现在的联想虽然仍不足以与当年IBM个人电脑事业部的辉煌相提并论，也没有达到PC行业的颠峰，但它现在却也面对着当年IBM所面对的同一个问题，即顾客在哪里。

    虽然同是PC行业，但IBM个人电脑事业部走的是高端路线，所面对的主要是对价格不敏感的商业用户；而联想走的是中低端路线，所面对的都些对价格较为敏感的客户。在收购之后，新联想该如何对这两条发展路线进行调整呢，如果走高端路线，原联想的客户是否会购买新联想的产品，新联想的外在形象和内在品质是否撑得起高端这两个字；如果走低端路线，IBM个人电脑事业部的老客户会购买新联想的产品吗，这可都是些高级用户，至少从目前的网友调查和市场反应来看，损失的绝不仅仅是联想所预料的10%的客户，而且现在还有一批人是冲着抢购最后一批原装正统IBM货而来，在这个之后呢；排除中端和高端路线后剩下的就只有中端了，也许这更适合中国人中庸之道的文化思想，也许这最适合中国目前的基本国情，但是不要忘记，收购之后的联想已变为一家实质性的国际化公司，一切决策要从全球战略的背景考虑出发，在国际上，刚刚跨国还处于动荡磨合时期的联想能否经得住惠普和戴尔这两家在国际中端市场盘恒已久的巨头的挑战。

    纵观目前情况来看，新联想大概只能在国内走老联想的中端路线，在国际上走IBM的高端路线，但这也只能是一时的权宜之计，时间一长就会变得不伦不类：这到底算是联想收购了IBM个人电脑事业部呢还是IBM个人电脑事业部收购了联想呢？收购之后，现在新联想在自己的全球战略发展计划中该如何规划自己的产品定位，这似乎很有些难度了。

    （三）品牌形象
    关键词：高贵，消费
    高贵是一种生活品质，消费是一种生活需求。
    在这场收购游戏中，IBM所代表的是高贵品质，能满足最高层次的需求和给人一种成功人士的形象；而联想所代表的是消费需求，能满足最低层次的需求和给人一种平常大众的印象，这样就形成了两个极端，当这两种相互排斥的品牌形象同时体现在新联想身一个人身上时，内部的矛盾斗争将应运而生，它们之间对公司资源的争夺将严重影响公司的整体效益，现在联想该如何调节这两个矛盾并制定出自己统一品牌形象呢。

    （四）品牌整合
    关键词：联合品牌、商标组合
    按照联想的计划，在并购成功后的18个月内各自品牌独立，在18个月后开始使用联合品牌，到2009年底，随着IBM品牌五年使用许可协议的到期，新联想将使用自己的独立品牌。但是在18个月之后，五年之内的这段时间中，联合品牌将以何种形式出现，目前各大媒体的报道不尽相同，只能确定的是在联合品牌的商标组合中Lenovo、IBM、Thinkpad会掺杂其中，新联想该如何对这几个单词进行排列呢？

    首先不能让IBM这三个字母出现或者出现也不能在商标给合中排在第一位，因为IBM的气势太大，这样会给人造成一种联想被IBM收购的错觉假象，虽然联想确实有意借IBM的东风，但被IBM压住是联想绝不愿意看见的，这样看来以联想商标Lenovo这首，以IBM的PC商标Thinkpad为　的商标组合Lenovo Thinkpad更为合适，但不知道联想是如何对这个联合品牌的商标组合中的单词进行排列的，虽然只是几个单词的简单组合，但排列顺序的内涵却具有重要意义，也许正是因为这个因素导致联想左右为难，迟迟不能公布联合品牌的商标定案吧。

    （五）销售方式
    关键词：1+1专卖店、体验中心
    虽然联想和IBM都开展了网上定购业务，但其销量在总体销售额中所占的比例还是非常小的，这两个品牌的PC所采取的销售方式主要还是店面式，对此联想采取的是1+1专卖店而IBM采取的是体验中心，就其根本则联想采取的独立转销制而IBM采取的代理分销制。

    从国内来讲联想的独立转销制已发展成熟，渠道建设也已完备，而IBM代理分销制的发展在国内明显落后于联盟；但是在国际市场上，这个顺序就完全颠倒过来了，联想独立转销制相对于IBM代理分销制的落后反差大大高于国内。

    如果联想全面转换成为独立分销制则在短期内还不级被国内市场所接受；如果联想全面转换成代理转销制则意味着放弃了花巨资买来的IBM用二十年时间建设起来的国际销售体系，这样左也不是右也不对，难不成又要国内国际分开走，国际市场上保持IBM的代理分销制不变，国内市场保持原有独立转销制的稳定，等到18个月的过渡期结束后再逐步着手改造国内的销售方式，又或者采取区域化的独立管理体制，现在新联想该对此作出决定了。

    （六）渠道调整
    关键词：重设代理
    收购之后销售渠道的调整不可避免，当然，这在国际上不存在什么问题，因为联想要的就是IBM在国际市场上的销售渠道，但是在国内，重新设立代理商已成为必然，因为联想不可能在同时设立两个代理体系，这样不光会导致总代之间的相互竞争，还会促使两个体系之间的相互竞争，最后造成两败俱伤的局面，就再也没有人愿意代理联想的产品了。

    不要说“这是一件好事，联想可以学东芝那样设立自己的销售公司，产品由自己来卖，东芝还在为如何迫使代理商主动提出提前终止代理合同而操心，现在联想的代理主动退出，这样岂不更好。”但是请不要忘记，现在联想并且有精力建设自己的销售公司吗？答案肯定是没有的。这样联想势必处在一个高速发展的动荡过渡时期，联想有能力将对国内市场进行大规模的渠道调整，重新设定代理权，两个公司原来的总代理们将面临一次重新洗牌。

    当一切发展趋势已成局，新联想所能选择的就只能是继续以前的省级总代理还是发展新的国家级总代理更或者东南亚总代理以及在何种时间以何种方式选择何种代理商了，这不是一个简单的问题，任何决策都会有得必有失，现在联想该做出选择了。

    （七）技术支持
    关键词：覆盖率、技术级别
    从目前国内的情况来看，联想和IBM对售后主要采取的都是服务站的形式，而没有像戴尔那样使用所谓的电话服务，但是联想和IBM的服务站的形式又不尽相同，联想主要采取厂家设立售后服务站的形式，IBM主要采取外包给蓝色快车的形式；联想的售后服务站已深入到全国的大多数二级城市（包括服务站下设的办事处），IBM的蓝快连全国的大中型城市都没覆盖完；联想的服务站不能进行芯片级维修，重要维修要送到技术中心处理，蓝快的技术级别较高，部分已经可以从事芯片级维修。

    综上所述可以看出联想服务站的覆盖率较高但技术级别较低，IBM的服务站与其正好相反。现在，当两个服务站在同一地区形成管辖区域的重复覆盖时就成为了一种资源浪费，所以服务站的精简已成必然，但由于蓝快是IBM与中国铁道部合资成立专司售后服务的独立企业，因而不能将其与现有售后服务站进行合并，这样联想就必须在做出决定：是放弃原有服务站还是放弃蓝快？

    （八）公关策略
    关键词：激进、稳重
    联想与IBM的公关策略和他们的产品形象正好相反，IBM实行的是激进的公关策略即何任员工可以在何时间、任何地点向任何人销售公司的任何产品，联想实行的则是稳重的公关策略即一切活动需以做好政府部门、合作伙伴、市场宣传、客户调查的统一协调为前提。

    这两种公关策略也许与联想和IBM的文化背景有关，但是现在联想国际化了，做事过于稳重就会显得不合时宜，至少在公关策略上只有激进主义才得成功，过于稳重只会失去市场，现在市场形势在变而内心观念却没能跟上，落后于市场就会被市场淘汰，联想该改改自己的公关策略了。

    （九）工程投标
    关键词：筹码
    记得在MBA里有两句很精典的话，其中一句是“你的产品必须有个性，只有没有个性的产品才会讲性价比，有个性的产品从来不讲性价比”；还有一句是“你的产品有个性而顾客认为没有个性，你完了，你的产品没有个性，但顾客认为有个性，你成功了”。

    现在说一件真实的工程投标经过，一个实验学校要建电子媒体教室，打电话向厂商客服咨询，联想说自己的产品最具性价比，而IBM说自己的产品科技含量高，并有强大的技术支持；打电话向总代问价格，联想说价格好商量，IBM说最优秀的产品是不讲价格的，最后IBM胜出，虽然评标委员会的计分表中IBM因为价格原因综合得分低于联想，但是定标委员会给IBM加了5个点的技术分，在工程投标中0.5分为一个单位，投标单位常常会为0.5分争得不可开交，因为0.5分往往就能决定一个标书的胜负，现在一下加了5分，其结果可想而知了。

    也许有人会说难道工程投标就不讲性价比了吗？这当然是要讲的，只是在招标中性价比已不像个人购买电脑那样属于决定购买意向的首要因素了，定标委员会所更重视的是内在的因素而不是外在的性价比，期待联想在招标会上有勇气喊一句：“联想的产品是最棒的，价格是其次的。”

    （十）客户流失
    关键词：市场信心
    联想在新闻发布会上预测收购会造成不超过10%的客户流失，其中包括可能失去的占据总销量不低于6%的美国政府订单，这样看来实际上客户流失不会超过4%了，对此不知国外反映如何，但从目前网友和电脑卖场的反映来看，情况不容乐观，现在离品牌合并还有18个月，离品牌独立还有五年，光阴似箭，时间紧迫不容疏忽，现在联想必须有所行动以坚定市场信心，稳定IBM的PC产品客户并使其过渡为联想客户。