Airbnb 的营销追踪与增长评估系统：每日系统设计-CSDN博客

本文链接：https://blog.csdn.net/jsjbrdzhh/article/details/143897959

Airbnb 的营销追踪与增长评估系统

Airbnb 的使命是「创造一个人人都能在任何地方归属的世界」。这一信息通过营销方式传递给世界各地的人们，例如，看看房东让一切成为可能，会发生什么。它帮助 Airbnb 将房客和房东联系起来，建立一个强大的社区，无疑为公司的惊人发展做出了贡献。

Airbnb 的营销令人兴奋——它在许多方面都提出了挑战，其中之一就是考虑跨不同广告平台的广告活动跟踪。跟踪使营销团队能够全面分析营销活动的效果和影响，然后进一步优化这些营销活动，以最少的预算实现其目标。

在这篇博文中，我将讨论 Airbnb 如何通过引入 C 参数跟踪以及用于分析和增长评估的系统来构建统一的跟踪衡量系统来支持营销活动。

概述

营销团队通过各种渠道开展客户获取活动、房东招募活动和一般品牌营销活动，包括绩效营销、社交网络、网站/杂志帖子、联盟计划、品牌营销和 IOC（国际奥林匹克委员会）。与其他高增长公司一样，Airbnb 的营销策略也是动态的，在某些情况下（例如全球疫情），其数字目标会有所不同。构建一个使用简单直观且能够适应高度动态和快速移动情况的系统是其成功的关键。

我们希望在设计中坚持几个主要的系统要求：

可伸缩：包括 Google 和 Facebook 等大型付费增长品牌。有不同的广告平台针对不同的市场和国家。我们需要以最少的努力轻松将任何广告平台轻松加入跟踪系统。
灵活：跟踪往往是 Marketing 的第二要务。该系统必须足够灵活，以便能够跟踪已经存在很长时间而不会丢失任何流量的活动。
容错：考虑到广告平台和营销运营供应商的名单很长，内部跟踪系统必须能够检测和解决任何类型的跟踪失败。
高数据质量：营销活动的数据质量至关重要。如果数据不佳且不完整，任何推广活动优化工作的价值都会降低。高营销数据质量最终将帮助 Airbnb 节省数百万美元的营销预算。

C 参数跟踪（C Tracking）

对于支持程序化跟踪参数的营销渠道，Airbnb 开发了自己的跟踪参数，嵌入在 URL 中。它被称为 C（campaign）参数跟踪。C 参数由两个参数组成：PI（平台 ID） 和 PK（平台密钥）

http://Airbnb.com?c=.pi{pi}.pk{pk}

PI：PI 代表“平台 ID”，这是特定提供商的整数 ID 值，例如，Google 的 PI = 0。
PK：PK 是特定平台上每个单独的营销活动或营销活动的唯一标识符。它通常由带有下划线的字母数字标识符组成。这里重要的是将粒度足够低，以便您可以在尽可能低的级别应用元数据。

PK 定义示例

假设你想在几个博客中推广 Airbnb 品牌，现在需要决定一组平台键来跟踪多个博客中的一系列活动：

博客 A：除夕促销
博客 B：通过房东实现可能
博客 A：房东感恩
博客 B：情人节促销

pk = blog_id 的 PK 定义似乎工作正常，但如果我们想跟踪 “提升” 级别的表现，这将没有帮助。我们需要：

pk{blog_id}_{promotion_id}

对于付费营销，为了跟踪每个单独关键字或展示广告的效果，应将 PK 设置在尽可能低的级别。例如，Google 关键字级别 C 参数：

http://Airbnb.com?c=.pi0.pk{adgroup_id}_{creative_id}_{device}_{keyword_id}

跟踪维度

使用跟踪密钥，下一步是将营销洞察添加到营销活动中。营销洞察在 Airbnb 内部称为 跟踪维度，它由三个部分组成：

跟踪键：用于跟踪增长营销流量和跟踪维度查找的 C 参数。
提供商元数据：有关广告平台和供应商的广告活动、账户和状态的详细信息。这些详细信息中的大多数是通过各种数据摄取管道收集的。
营销元数据：有关营销目的的详细信息，包括：
- 策略：用于对营销目的进行分类，例如应用安装、访客/主机增长或通用品牌识别。
- 定位：用于对营销活动目标进行分类，例如用户组或目标国家/地区。
- 元数据：活动相关的所有其他信息，例如 CMS 数据、活动时间、版本等。

优势

借助结构良好的跟踪维度属性，营销人员或数据科学家能够以尽可能低的粒度对营销活动的效果进行切片和切块。这些洞察可进一步优化营销转化率。

为什么是 C 跟踪而不是 UTM？

UTM 跟踪是行业范围的跟踪标准，它也与 Google Analytics 无缝集成。UTM 示例：

https://yoursite.com/your-page/?utm_source=facebook&utm_medium=cpc&utm_campaign=spring_sale&utm_content=shoe_ad

Airbnb 没有直接使用 UTM 跟踪的原因如下：

比较维度	UTM	C Tracking
URL 中的所有值	UTM 参数直接暴露主要跟踪值（如流量来源、活动名称等）。	C 仅暴露 PI 和 PK，其他内容存储在 Airbnb 内部，支持 UUID 和自定义字母数字组合。
参数数量和灵活性	UTM 有五种变体，需预定义所有参数，并增加复杂性。	C 只需 PI 和 PK，具有最大灵活性和更少的复杂性。
时间约束	参数需事先定义，活动启动后不可修改，否则可能丢失流量。	C 只需唯一标识符，跟踪设置不会阻止活动启动，且支持后续修改。
容错	修改限制较大，无法轻松调整分类。	高容错，可随时更新跟踪维度，支持更精确的分析。

分析和增长评估系统

在引入 C 跟踪之后，Airbnb 内部建立起了一套完善的系统（见下图），用于管理所有 C 参数、跟踪维度以及它们之间的查找。

图 2. 整体架构的高级视图

1. 营销活动管理

供应商管理系统服务两大功能：

数据摄取：与第三方广告平台或活动管理供应商集成以收集各种元数据，包括花费、点击次数、展示次数等。
跟踪设置：自动创建 C 参数，防止重复，确保一致性。

2. 跟踪维度管理

跟踪维度管理（TDM）系统允许工程师、数据科学家和营销人员创建、插入和修改跟踪维度。它支持：

维度验证
元数据查找（如提供商信息、业务需求）
监控功能

3. 流量监控

流量监控模块的两个主要功能：

实时流量分类和警报：验证所有着陆事件流量，支持实时和批处理分析。
推广活动跟踪维度监控：扫描所有 C 参数，验证跟踪维度，确保数据质量。

4. 离线数据层

营销管道会聚合多个数据源，生成完整数据集，用作单一事实来源。其关键功能包括：

离线异常检测：自动检测维度和跟踪系统中的不规则性。
归因：将转化（如预订、注册等）归因于具体营销活动。
分析和报告：基于归因数据的汇总报告，优化营销效率。

以下是一个基于上述 Airbnb 营销跟踪系统概念的简化 Java 实现示例：

// 1. C参数跟踪相关类
public class CParameter {
   
    private int platformId; // PI
    private String platformKey; // PK
    
    public CParameter(int platformId, String platformKey) {
   
        this.platformId = platformId;
        this.platformKey = platformKey;
    }
    
    public String generateTrackingUrl(String baseUrl) {
   
        return baseUrl + "?c=.pi" + platformId + ".pk" + platformKey;
    }
}

// 2. 跟踪维度相关类
public class TrackingDimension {
   
    private CParameter trackingKey;
    private ProviderMetadata providerMetadata;
    private MarketingMetadata marketingMetadata;
    
    // 构造函数、getter和setter
}

public class ProviderMetadata {
   
    private String platform;
    private String account;
    private String campaign;
    private String status;
    
    // 构造函数、getter和setter
}

public class MarketingMeta