解数报告 | 销量甩开第二名2倍，猫砂TOP1 Pidan有啥秘诀？

 宠物经济之下，近3年猫砂行业规模从12亿增至20亿+，增长率高达66%。同时该行业还具备高转化和高用户粘性特征，行业平均转化率可达50%+。 

 不过，猫砂行业高增长之下，行业的从业卖家数量却呈先增后跌趋势，有交易的卖家仅占6.73%，行业竞争激烈。同时，Top20商家销售占比近50%，头部集中度较高。 

 这样的行业背景之下，猫砂头部品牌中Pidan(彼诞)始终位居TOP1，且与第二名拉开了2倍的销量差距。 

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 Pidan是谁？

 Pidan是蛋壳宠物用品（上海）有限公司旗下品牌，一家专注为宠物设计产品的公司，主营中高档宠物产品。创始人马文飞，想为一只名为“皮蛋”的猫找到一款合适的猫砂盆，却一直未果，便亲自设计了一款猫砂盆用品，诞生了【pidan—彼诞】。 

 2016年，第一款名为“雪屋”的猫砂盆切入宠物用品市场。凭借打造单一爆款的发展模式，“pidan彼诞”通过抖音、小红书等社交媒体平台的传播，形成了“雪屋猫砂盆”以及混合猫砂两款爆款产品，并在猫咪宠物市场迅速获得消费者关注。 

 目前，Pidan的渠道已覆盖Pidan微信小程序、天猫（pidan旗舰店）、淘宝（pidan studio）、官网以及官方微博等线上及线下渠道，与日本、美国、泰国、新加坡、澳大利亚、俄罗斯、法国、新西兰、马来西亚、韩国、加拿大等多个国家经销商合作。同时，Pidan在上海开设全球首家品牌体验店—“动物脊背’，寓意“与动物一起承载历史的重量”。

 

产品层面，Pidan还开发了猫砂以外的其它宠物用品，比如狗用产品——森立迷宫慢食碗、冰山斜口碗和火山防溢碗等。 

 融资方面，Pidan目前已拿到金鼎资本B++轮5000万元融资。 

 经过6年发展，PIDAN品牌目前的差异化在于，将宠物生活融入艺术，与动物关怀（公益）结合，将宠物陪伴生活化、趣味化、艺术化，为其品牌高端宠物用品定位做铺垫与背书。 

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平均月销售额：

平销月1200万+，大促月4900万+

 Pidan在宠物用品赛道销售额呈上升趋势，2021年11月销售额同比2020年上涨60%左右，S级大促月（6月、11月）销售远高于平销月，2021年11月份销售额是平销月的3倍左右（平销期月销售规模在1500-2000万左右 ）。Pidan近一年排行整体浮动于10-15名，在S级大促月份行业排行能挤进top10。  

 Pidan销售主要以天猫自营为主，大促月自营店铺占比超80%，而平销月占比在60-70%左右。Pidan的平均月销售额在1200万上下波动，大促月（例如2021年11月）可攀升至4900万+（得益于李佳琦在10月20日预售期的直播带货）。大促月（6月、11月）的高流量、高转化、高客单的三高特征，使得该月的成交可以达到平销月的2-3倍。 

 店铺商品布局方面，销售有70%+是猫砂产品带来的，大促月猫砂的销售占比可以达到87%。而从店铺月度的价格带也可看出， 10月、11月150元+客单价槛级会明显提升，店铺迎合了猫砂行业消费者集中大促囤货，因此在大促的预售月（10月） 及活动爆发月（11月）主推了多包产品，刺激老客囤货消费。 

 Pidan的用户画像与猫砂行业一致，均以18- 29岁女性为主，且主要集中在华南（广东省）区域，多为“高净值”人群，对价格不敏感，追求美好生活，且对品牌忠诚度较高，有一半的用户会选择多次购买。 

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社媒：聚焦小红书/微博/公众号

 社媒投放方面，Pidan目前以小红书/微博/公众号为主。  

 2021年6月28日-12月24日期间，Pidan在小红书平台发布相关作品最多，相关笔记4571条，点赞加收藏超50万；在微博上虽然只发布了950个作品，但产生的互动量超1000万。 

 Pidan在小红书主要通过素人投放“猫主题图文笔记”，在10月双11大促蓄水期会加大对达人的投放数量，当月达人笔记多以“双十一囤货”+“推新—冻干经典猫粮”为主题，为大促做好蓄水。Pidan品牌号笔记以猫咪为主，在展示产品的同时引起红薯们的喜爱，另外同款产品在小红书和天猫上价格略存差异。 

 微博的投放以80万以下的博主为主（占比76%）；博主多集中在美妆护肤及时尚领域，其中阅读量最大的内容是新世相在2021年10月13日发布的#爆款中国#话题，整体阅读量为196万+，与“天猫”“李佳琦”将视角聚焦【国货新品牌】 ，与英伦宝贝、赫丽尔斯、素士、完美日记、夸迪、Pidan、花西子、colorkey、斑布、至本10家爆款国货新品牌集体宣言。 

 pidan公众号共发布130篇原创内容，分为消息和服务两个大版块。消息：发布的文章包括产品上新、联名活动发布、各种艺术家、心理家的梦幻联动、更新线下合作店铺等信息。对比其他平台， Pidan更用心在微信上的耕耘。每一篇文章在展现产品的同时，体现了Pidan对艺术的重视，以及对宠物的热爱。 

 在抖音上，Pidan有两个蓝V账号，分别是pidan和hello pidan，分别在2021年9月和10月注册。内容均是以产品介绍和冰雪场景的拍摄为主，后者是将冰雪等自然景观与产品相融合，迎合了雪屋猫砂盆、冰山斜口碗等主题，让产品具有独特的视觉冲击与艺术魅力。 

 同时Pidan也有2个抖音小店，分别为pidan旗舰店和蛋壳宠物用品专营店，前者30天（2021.11.28-12.27）的销售额有 56.7万元（以自播带货为主，占比达到90%+），后者销售额有17.4万元。抖店画像60%以上为女性，集中在18-24岁（占比50%+）。 

 启盘月Pidan以达人带货为主，随着自播的展开，逐月收缩对达人的投放数量。与淘宝直播找李佳琦超头部的情况一致，Pidan在抖音上也是首选头部主播合作（罗永浩），分别在12月17日及21日在直播中带Pidan。抖音商品并未与天猫商品错开经营，且抖音平台的产品价格更具优势（同类型商品比天猫便宜5-10元）。 

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