用户推广的差异化策略

这里讨论的是一种直投形式的产品推广策略，直投推广分很多种：DM纸质广告、传单、email、无线领域的手机短信、彩信等，不管哪种，只要接收推广的对象具有一定的目标和确定性，而且推广的内容和接收对象之间的联系性比较强，就可以认为是直投推广。

所谓的差异化是相对于无差异化形式而言的，用户推广的无差异化实际是一种“粗放型”推广手段，不管推广的是普通产品信息还是活动营销信息，不管是推广对象是不是产品用户，不管用户的活跃状态，只要是能获得的用户信息，例如email、手机号码等，只要能作为接收信息的渠道，就一股脑的把宣传信息发送过去。有点类似“盲”发的手段，显然会有一些弊端：

一、信息与部分接收用户层次不符，致使宣传效果打折扣，浪费资源和人工；
二、给接收人不需要的信息，等同于垃圾信息骚扰，势必会引起用户的反感，效果适得其反；其实，垃圾短信、垃圾邮件就是这么来的。

为避免以上弊端，提出“差异化策略”对推广工作进行“精耕细作”，对群发对象分类，区别对待不同用户，推送不同的信息，以实现不同层次的推广目的。这样，既符合信息传达的精准定位原则，也适用产品生命周期不同阶段的宣传策略，不断发掘新功能和产品卖点，维持产品活力。同时，把活动营销型的推广纳入周期性产品推广中去。

差异化落脚点：

• 接收对象的差异化；
• 推广目的的差异化；
• 推送信息和形式的差异化；
• 推广效果的差异化

对象分类表格分析
这里以某网络注册软件为例分析对比

推广对象	对象描述	推广目的	宣传效果
1、非用户，但有接触产品使用产品的机会，或有成为产品用户的潜质	不知道产品，完全不了解	引进来	介绍产品是什么？引起兴趣，打消疑虑，初步形成产品的正面印象，引导消费或注册行为。
2、新用户	知道产品，已注册进来，对产品仅有初步了解，但还不知道怎么使用	推一把	介绍核心（基础）的操作方法，推动用户迈开步伐，使用产品，进而熟练和喜爱产品
3、老用户，活跃	知道产品，比较了解，大量使用	扬鞭快跑	不断花样翻新的推出新功能介绍、活动信息、高级操作技巧，保持产品的新鲜度，避免成为第4类用户
4、老用户，但不活跃	知道产品，有一定了解，少量使用，游离或睡眠状态	拉回来	强化产品的核心价值，加深用户对产品的了解，新功能介绍，重新燃起对产品的热情

    
用户状态和发展轨迹

 

推广信息结构示例（以短信为例）

1类对象：
产品信息：产品是什么+产品的核心价值+主要功能介绍+费用，网址+客服热线

2类对象：
欢迎语+使用提示+操作步骤引导，获取帮助提示，网址+客服热线

（恭喜您成为用户，赶紧登录产品，点击进入*****或*****窗口，就可以********。**产品强大的****功能使您*******。您如果还有不明白的可以通过帮助菜单访问网站获得在线帮助。客服热线1234）

3类对象：
开场白+感谢，新增功能+活动推广信息，网址+客服热线

（尊敬的用户，感谢您的一贯支持，**取得了长足的进步，**新增******功能，更有****，让您******。近期推出******活动，期待您的参与。详情访问http:// 客服热线1234）

4类对象：
开场白+产品完善提示+操作提示，活动推广信息，获取帮助提示，网址+客服热线

（尊敬的用户，***近期完成大规模改造，完善了*****，使操作更方便功能更完善，赶紧登录***体验新功能吧！近期推出***活动，期待您的参与。您有不明之处请访问网站获得在线帮助或与我们的客服联系，详情访问http:// 客服热线1234）

准备
  
1、分类标准，即用户认定的标准；
潜在用户、新用户、老用户、睡眠用户的认定标准。这些标准要根据已掌握的用户数据开展基础统计分析工作，或者借助第三方调查获取分析数据。

2、分类用户数据准备；
根据用户分类标准分拣用户数据库。

3、制定发送频率和发送计划；
发送太密会引起用户反感，太稀起不到作用，根据接收对象和推广信息类型综合分析把握。

后续

1、发送效果评估
A、宏观分类用户人数的变化，包括同比绝对人数的变化和环比相对百分比的变化；
B、抽样跟踪；

2、发送策略和计划改进