蒙牛200亿奥运营销赌得有点大

伊利的委屈、愤怒和担心成为现实。
如今，蒙牛携手可口可乐成为奥运会首个“全球联合伙伴”已成实锤。
6月24日，就在国际奥林匹克日的第二天，比伊利公开指责声明中提及的时间晚了一天，国际奥委会、可口可乐和蒙牛乳业在瑞士洛桑联合发布声明称可口可乐与蒙牛成为奥林匹克全球联合伙伴，协议直到2032年，为期12年。据了解，这是国际奥委会的赞助商计划中的首个全球联合伙伴模式。这一时间周期，涵盖即将在中国北京举行的2022年冬奥会和冬残奥会。

对于这个结果，北京奥组委发表了简短的声明：北京冬奥组委：将维护各层级赞助企业合法权益，并特别强调了“伊利集团是北京2022年冬奥会和冬残奥会唯一官方乳制品合作伙伴”。

伊利微信公众号转发了北京奥组委的声明。

本来应该喜大普奔的蒙牛，依然是静悄悄。从6月20号伊利发表公开声明，将矛头直指蒙牛之后，一直未做回应，各大官方平台也没有发布成为奥运会首个“全球联合伙伴”的大消息。
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为这个“全球联合伙伴”，蒙牛可谓付出了相当多的真金白银：
据英国金融时报援引知情人士消息称，这笔交易总额接近30亿美元（约合206亿人民币），其中包括约15亿美元（约合103亿人民币）的赞助费用，以及其它广告投放的费用。而根据媒体此前报道，最高赞助商计划的费用大概为每个奥运周期（4年）2亿~2.5亿美元。这样也就不难理解为何国际奥组委会、可口可乐乐见蒙牛成为首个全球联合伙伴了。
投放了200多亿，却低调到“尘埃”里，这显然不符合赞助商这种广告投放形式。
蒙牛低调背后的原因，既有绕过北京奥组委与国际奥组委单线行动的“胜之不武”，也有之前投放世界杯轻视奥运会的“打脸言论”。
2018年俄罗斯世界杯，蒙牛是全球官方赞助商，赞助了20亿人民币，为当年明显不足的赞助商名单的国际足联，解了燃眉之急。
确定赞助是在世界杯的前一年2017年，而蒙牛2016年一年的净利润才16.87亿。当时有媒体质疑为什么要下豪赌投资世界杯，蒙牛战略副总裁张邕是这么说的：百度指数显示，中国观众关注世界杯是关注奥运会的5.5倍，蒙牛赞助世界杯，相当于赞助了6届奥运会。甚至猛踩了一下冬奥会，“百度指数显示，春季冬奥会的关注度持续时间两周，秋季亚运会的关注时间持续三周，世界杯的关注度是冬奥会的32倍，是亚运会的63倍。蒙牛选择赞助世界杯是正确的。”
两年前如此轻视和武断奥运会的影响力，今日却以一种打擦边球的形式豪掷200多亿偷梁换柱拿下奥运会“全球联合伙伴模式”的蒙牛，这脸打得也是没谁了。
古话说：“躲得过初一，躲不过十五。”因此我很好奇，静悄悄的蒙牛还能沉默多久。
对于企业来说，高额赞助只是花钱的第一步，无论是前期还是奥运会期间，赞助商需要有更多的广告营销投入，否则效果就会大打折扣。根据复旦大学复奥体育产业中心博士裘理瑾的研究，体育营销学中有一个“1∶3”定理。也就是说，在整个赞助期间企业还需要花费赞助款3倍的资金，不断地向目标消费者强化自己是官方赞助商的事实。这也是你会早早就看到品牌预热广告，并在之后紧跟赛事热点，持续推出奥运营销广告的原因。
现在距离2022年冬奥会（2022年2月4日~20日）还有两年半多点的时间，或许蒙牛等待这段时间舆论过去再重新发力。那我劝还是省省吧，“出来混总归是还的”，曾经不敢面对的，早晚有一天也会爆发。
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品牌选择奥运会，是因为奥运会能在短时间内聚集了观众大量的时间和注意力，这对品牌和产品来说可谓曝光的好时机。而TOP 赞助商们，则享有更多的特权，最重要的就是排他性。
因为这种排他性，企业竞标失败也是很正常的事。竞标失败的企业，如果想也借力奥运营销自我，应该怎么办呢？显然，拼脑要比使阴招显然会能赢得尊重。
而奥运会赞助也用大量事实说明：与体育赛事关联度很高的品牌不一定是赞助商，即便赞助了也不一定能提升识别度，这样的例子可以说有很多。赞助体育赛事更像是一个冒险游戏，豪掷千金并不一定能带来相应的回报，顺势搭车借势营销也不意味着始终被边缘化。
在这一点上，花了大钱也不敢直面不敢高调的蒙牛，真应该跟营销高手耐克学学。
1996 年，尽管锐步才是当年的官方鞋类赞助商，但Nike 在奥运场馆外设置体验活动，向观众派发了大量带有Nike 标识的门票挂绳，以至于很多人都以为Nike 才是赞助商。
2012 年伦敦奥运会，Nike推出“活出你的伟大”系列，广告片无一处不影射着那个夏天最火热的营销主题和场所。之后，发布的“活出你的伟大”系列海报紧跟赛事热点，在社交平台上被不断二次发酵和传播。一项在线调查显示，被访的1034 名美国消费者中有 37% 认为 Nike 是当届奥运会赞助商，而真正的赞助商Adidas 却只得到了 24% 受访者的承认。即使是伦敦奥组委也不得不承认，Nike 没有越过赞助保护禁令的雷池一步。
明明有更明智的方式，何必采取这样胜之不武的方式，落人口实呢？《论语·子路》：名不正则言不顺，言不顺则事不成。真想知道：如果时光可以倒流，拿出200多亿却不敢声张的蒙牛是否会后悔。
这次按规矩行事而深感委屈的伊利也别失望，捆绑体育成功与否的评判标准还是要看对顾客是否有价值，能否提高顾客的感知利得。奥运这门生意，需要做的事情还有很多。​​​​