都是赞助惹的祸？伊利表示很委屈很愤怒

​​继2008年北京奥运会后，伊利与蒙牛这对乳业“冤家”再一次因争夺奥运合作伙伴资格而爆发冲突。
6月20日，伊利在官微上发表公开声明，将矛头直指蒙牛。伊利的声讨显得非常委屈和愤怒，用词上也比较激烈，比如“权益受到了严重侵害”，“置国家大局于不顾”，“巨大的不公”，“坚决向国际奥委会双重规则说不”等等。甚至要终止奥运合作。
我们说“愤怒是魔鬼”，因为在愤怒时容易做出冲动的决定，但说出来容易做起来难。是什么让一家这么大企业如此“是可忍孰不可忍”，将矛盾公开于大众面前，来让大众来评评理？
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事情是这样的……
2017年8月30日，伊利通过公开竞标，成为北京2022年冬奥会和冬残奥会官方唯一乳制品合作伙伴。
此时的伊利很高兴，尘埃落地，风头无两，正当准备大干一场时，没想到竞标时的手下败将——老对手蒙牛竟然绕过北京奥组委，通过“国有企业中粮集团和美国可口可乐之间的资本合作，替可口可乐巨额奥运赞助买单，借机成为国际奥委会‘饮料’类别全球‘联合’合作活动”。

伊利集团副总裁王维称蒙牛乳业“这一行为严重破坏了国际奥委会授权给北京冬奥组委的‘乳制品’类别市场开发自主权，直接侵害了我公司的正当权益”，是一起“奥运权益‘一女二嫁’的闹剧。”
花出去那么多钱很可能打了水漂，这从金钱和心理上都让伊利无法接受。伊利当然不干，就找到北京奥组委伸冤，此时的北京奥组委也是不明就里，跟国际奥组委说明事由后，没想到国际奥组委表现强硬，倒向了可口可乐一方，还要求北京冬奥会承诺承认此结果，否则，将不再考虑北京冬奥组委的任何意见。对此，北京奥委会表示很无奈，反过来劝伊利有大局观。
于是，无处伸冤的伊利，在移动互联网时代，就用了比较司空见惯的方式——诉诸网络，让大家给评评理。
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为什么会这样？
通过上面的复盘，我们大致了解了这次伊利硬怼蒙牛一事的经过，可为什么在如此严肃成熟的国际大赛上会出现这种“一女二嫁”的纠纷？这背后涉及的其实是复杂的奥运会赞助商体系和相关规则。
奥运会的合作伙伴体系分为两大层级。直接和国际奥委会合作的企业，被称为“奥林匹克全球合作伙伴”（TOP），目前共有13家，包括阿里巴巴、可口可乐、英特尔、松下等品牌。

之后就是和单届奥运会组委会合作的企业，这些企业又分为数个层级。2022年北京冬奥组委的赞助商计划设立了四个层级：
官方合作伙伴（第一层级）、官方赞助商（第二层级）、官方独家供应商（第三层级）和官方供应商（第四层级）。
我们来看第一级别的“官方合作伙伴”，除了伊利，还有中国银行、中国航空、国家电网等八家企业。

第二个级别是北京2022年冬奥会官方赞助商，这里面列了青岛啤酒、燕京啤酒、金龙鱼等。
纵向来看，级别总体上是依次递减的关系，也就是说奥林匹克全球合作伙伴享有的权益更多，持续的时间更长，赞助的奥运会场次更多，投入的财力也就更大。北京冬奥会赞助商由冬奥会组委会招募，仅限于当次奥运会的官方合作。
按这个级别排序，当年的手下败将搭上可口可乐，竟然还比自己高了一级。带入伊利的心情，这口气肯定是不能忍。
更为重要的还有直接的商业利益上的厉害关系。伊利与蒙牛在大部分消费者心目中都是乳制品企业，如果蒙牛利用与可口可乐之间的关系，成为了北京冬奥会饮料品类的赞助商，会让全球范围内不了解情况的消费者误以为蒙牛是2022北京冬奥会的乳制品赞助商，从而直接损害伊利作为北京冬奥会乳制品合法赞助商的权益。如果到时蒙牛再在产品上擦边球标一个“冬奥会全球合作伙伴”，伊利得气得一口老血喷出来。

横向看每级别，奥委会的赞助规则具有排他权，也正因为稀缺性才体现商业价值，让大企业肯下大手笔砸钱赞助。一般情况下，一个企业类别只能有一家赞助，再结合纵向，企业高级别赞助的类别不能再用于低级别，逐级排他。比如说在一个级别中已经有乳制品，那下一个级别的赞助商中就不能再有同类企业了，所以伊利在竞标成功后自然认为自己获得了排他权。
这个一般性规则并不绝对，比如中石油和中石化都出现在了北京冬奥会官方合作伙伴里，这是因为一个原油、一个是成品油，互相不呛行，两家大央企也好协调；青岛啤酒和燕京啤酒同时出现在北京冬奥会官方赞助商列表中，因为燕京啤酒是本地品牌，青岛啤酒品牌在全球有影响力，互相在级别上也能拉开差距。
但这种特例在伊利和蒙牛这种国内乳业排名一二位的老对头身上显得很尴尬。如果蒙牛也成为合作伙伴，那么多钱岂不白花了！而且蒙牛放到可口可乐这种饮料类别了，显然也很牵强。

比赛不公，被人钻了空子，再加上伸冤无门，收了钱的国际奥委不但偏袒还语气强硬，伊利当然不想吃这个巨大的哑巴亏，种种也就不难理解伊利为何这次如此愤怒了，甚至不惜提出考虑退出与冬奥组委的合作，2024年12月31日之后全面终止与奥运的合作。这可以说是一家企业能够提出的最强烈的抗议了。
一家大企业不惜拉下脸面，如普通人走入绝境，借助媒体发声维权一般，对各方都不是一件好事。对伊利来说，击鼓鸣冤豁出脸面的姿态实在说不上好看；对蒙牛来说，事件一出，股价当天下跌，损伤二级市场，打擦边球钻规则漏洞这事也始终上不了台面，自降身价，实在是不划算；对组织者奥组委来说，国际奥组委表现霸道无理，纵容这种“借道出境”，开了一个很坏的头，对品牌的公信力会造成很坏影响。
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多说一点……
一些文章里会提到现代奥林匹克之父顾拜旦先生，谈到奥林匹克公平公正的精神。2017年我做出版社编辑时曾责编过一本由美国知名体育人乔治·赫斯勒写成的《顾拜旦传》。
这位个子矮小、蓄着八字胡的贵族后裔，将他毕生精力献给了奥林匹克事业。晚年的他生活潦倒，健康状况不佳，妻子因家庭的损失对他心有积怨，恨意难消；儿子身患重病，女儿又长期受精神疾病困扰，连他创立的奥运会，也落入纳粹之手……
先生说：“我是个理想主义者，在任何情况下都坚信有最好的结果，相信每个设想都有好的潜力，从失败中看到出路，目标高远；现在，我已不再盲目乐观，但我的理想从未失去。我托付终生的，正是奥林匹克运动的核心理念——奥林匹克主义。”
奥运会之所以成为奥运会，成为世界影响力最大的体育盛会，创造今天这样巨大的商业价值，离不开前辈们坚持初心，离不开运动员的不懈奋斗，离不开组织们的苦心经营，也离不开赞助商们的慷慨解囊。
我们谈论“初心”，我想个人和企业有相同之处，那就是：尊重规律，遵守契约精神，踏踏实实走好每一步，不被旁门左道吸引，赢得对手的尊重，才是真正的成功。​​​​