网络营销

 

 最近看了一本书，书的名字是《网络营销的道与术》 ，从封面上看似乎是搜狐推荐的书。如果比起市面上大同小异的营销类书籍来说，的确是一本不错的书。让我有学到了好多新的知识，有点头脑风暴的感觉，估计是本人对这方面比较感兴趣一点的原因吧。不过要说强烈的头脑风暴，我推荐一本叫《what would google do》的书，的确是让人对互联网产生了新的认识。

    与传统的营销方式相比，网络营销的优势在今天互联网极度发展的状态下尤为明。而这里所说的网络营销又不是单纯的在网络上投放广告那种既原始（相对而言）有弱智行为。这里的网络营销有叫做“混沌营销”。

正如比尔盖茨所说：我们都高估了未来两年的发展，但我们都低估了未来十年的变化。你的竞争优势与商业持久回报的明朗，也许正基于你今天对混沌营销的突破理解。

    “混沌营销”发展至今似乎最大的赢家就是联想了，从一系列的网络事件到联想本的热卖，无论是“红本女”事件，“斑马人”的流行还是“司马他”视频的传播，都在互联网上，“混沌营销”的历史上，还是经历过的网民心中都留下了鲜明而深刻的痕迹。

     互联网的三个主动传播渠道：“公信力索引的媒体传播”，“人际索引的论坛传播”，“话题索引的论坛传播”。一个被动传播渠道：“搜索引擎传播”。这不都是我们日用而不知利用的东西吗，如果加以整合，节奏发招，更是威力无穷！

     一下是本人从书中整理出来的一些理论方面的知识，若要做到融汇贯通，还需读者自己对案例反复的咀嚼，自己反思呀！

网络整合营销的道与术

“混沌营销”可以简单地被看做是基于互联网传播工具的整合营销。用到了几乎所有的互联网营销工具和手段，但它又不是对互联网营销手段的简单合并，而是建立在互联网传播三要素（传播策略，传播渠道，传播方式）体系之上的营销策略组合。随着互联网技术的发展，论坛，博客，微博，视频，SNS等，让信息的传播更加得心应手，但技术并不是互联网营销成功的关键，关键在于你对用户的了解和他们接受信息方式的把握。论坛营销，博客营销，互动营销更为全面深入的形成了“蝴蝶-飓风效应”的源泉和体系。

比尔盖茨说：我们都高估了未来两年的发展，但我们都低估了未来十年的变化。你的竞争优势与商业持久回报的明朗，也许正基于你今天对混沌营销的突破理解。

鸵鸟的幸福，只是一堆沙子，鸡的理想，不过是一把糠。如果你不想变成鸵鸟和鸡，那么开始认真与坚韧的学习吧。

煮饭时，一直螃蟹顶出锅盖，对你说：“我我我热！”答曰：想红就忍着…..

中国互联网已经从十年前的信息记录工具，信息传递工具，信息检索工具进化成为了信息创造工具，情感消费工具和商业运营工具。互联网的三个主动传播渠道：“公信力索引的媒体传播”，“人际索引的论坛传播”，“话题索引的论坛传播”。一个被动传播渠道：“搜索引擎传播”。基于互联网的传播三要素：“可营销关键元素”，“节奏投放”，“记忆系统”。

什么是混沌营销

1.1.1          从整合营销说起

整合营销是对营销传播的一种规划，一种对各种营销工具和手段的系统化整合。整合营销就需要以目标人群为核心，通过所有与目的人群相关的传播工具和渠道进行传播。整合营销产生的原因：

1         传播技术的发展

2         企业和消费者对互动的渴望

3         传统传播策略无法应对更加细分的市场

4         消费者的个性化需求

1.1.2          混沌营销——互联网时代的整合营销

混沌营销试图从互联网海纳百川的信息源与千头万绪的传播渠道中找到可以被应用的传播方法。

1.2混沌营销的五大特征

1.2.1   N2N传播特征

       N2N传播 即N to N传播。传统媒体（如电视媒体，平面媒体，广播媒体）都是1对N的传播方式，也就是由一个传播点同时向N个受众传播的方式。N2N传播特性主要有以下五个方面：

1         多传播点的传播方式：互联网是所有用户传播给所有用户

2         每一个用户都是独立平等的传播点：每一个使用者既是信息的传播者，同时又是信息的接受者。

3         互联网传播无门槛：一种成本非常低的行为

4         传播具有N(N)次方的速度：

5         自传播性：在自传播产生的过程中还有一个非常重要的因素：要产生出受众愿意传播的内容。只有受众愿意传播才会产生自传播，才能迅速提升传播效率。

案例：汶川大地震中的互联网寻人启事

1.2.2  互动特性

网络互动是指信息传播端和接受端的个人或组织借助互联网工具实现的相互联系，相互影响，相互作用的动态信息交流。

体现在三个方面：

1              物理互动的网络实现：此类实现主要依靠肢体，语言，声音，文字，绘画等方式实现信息的传递和反馈。

2              基于网络互动的新交流方式：比如开心网的农场，QQ绘画，发送表情，这些交流方式是互联网创造出来的。

3              网络互动带来的体验：有许多方式可以实现广告主和受众之间的愉悦交流。

案例：偷菜风靡全国

1.2.3  媒体特性

1   中国互联网媒体极具公信力

2         互联网媒体具有快速与海量的特性

案例： 乞丐“犀利哥”的幸运

1.2.4           技术特性

1          传统传播介质在网络上的出现

2     互联网技术的发展为传播创造了无限的可能性

案例：猾遍全球的“轮滑宝宝”

1.2.5          原创特性

      在互联网上没有人高于其他人，没有人是别人的老师，只有阅读者和分享者。

中国互联网关注原创：

案例：“后舍男孩”掀起互联网原创热潮

经典案例： “斑马人”对联想IdeaPad U350笔记本创造的特殊内涵

我们游荡在城市中，寻找的不是任何人的踪迹，而是为了给自己一份冲破轨迹的勇气，成为一个真正不设限的CityWalker。

网络整合营销内涵的确定

要确定混沌营销的内涵，首先就必须搞清楚消费者的到底是什么。

2.1.1消费者消费的到底是什么

理性消费 和 感性消费

消费者消费的其实是物质和情感

感性消费时基于消费者的个人情绪和情感体验而产生的。

2.1.2 消费者所消费的内涵

1 内涵的产生

   产品内涵的产生基于消费者的感性需求。

2内涵的扩散

3产品内涵与消费者的关联

2.1.3 产品既定内涵的扩散

1          产品自身内涵完成于营销之前

2   理性信息的感性描述

2         选择适合互联网的传播渠道

案例：“麦霸促销员”对创维酷开电视内涵的扩展

2.1.4          产品内涵的创造

1         确定消费人群

2         寻找感性需求，制造感同身受

3         制作内涵传播源

要强调的是：内涵传播源的产生是混沌营销的重点。

2.2            可营销关键元素的确定

2.2.1   可营销关键元素

2.2.2   互联网词汇

2.2.3   互联网形象元素

       可以是图片，视频和Flash等

2.2.4          混沌元素

所谓混沌元素是无法具体描述的互联网传播元素，这类传播元素多为复合型元素。

案例：“红本女”事件

2.3            营销资源的节奏投放

2.3.1  营销资源的节奏投放可以给用户足够的时间，让他们更充分地理解传播的内容。

2.3.2  如何做到节奏投放

1          确定投放的资源

2         确定节奏投放的时间

3         机动调控投放节奏

案例： “司马他”事件中的分集投放

2.4            记忆的核心与碎片

2.4.1   记忆的核心

在传播过程中，记忆的核心是不能分散的，如果分散了，可传播关键元素就不存在了。并且，记忆核心也不能发生变化，否则就会让消费者被引向其他事物，从而使传播效果大打折扣或彻底无效。

2.4.2   记忆的碎片

是指围绕记忆核心进行各类自主性传播是所使用的信息，他是让记忆的核心更加容易被记住的辅助信息。

2.4.3   记忆核心和记忆碎片的整合与控制

整合与控制的核心与碎片是为了让可传播关键元素促使用户产生对传播内涵的消费。记忆的碎片式为记忆的核心服务的，目的是引起长期的关注，因此记忆碎片的内容必须能够将网页引向记忆的核心，他的投放时间和数量必须根据记忆核心的传播情况和关注情况来确定。

案例： 酷库熊事件中的记忆核心与碎片

网络整合营销的传播渠道

3.1       话题索引的论坛传播

1         论坛营销中引导营销的主要行为话题

        以下三种题材广受关注：

            1         以日常生活为题材

            2         以明星关键人物为题材

            3         以新闻和社会热点为题材

2          平等 交互 阅读 分享原则

3          论坛传播的核心优势

          成本低廉和营销隐蔽性

3.2  人际索引的博客传播

3.3  公信力索引的媒体传播

3.4  搜素引擎传播

       1          搜索引擎的被动传播

2   利用搜索引擎占领信息渠道

3.5       网络视频传播

1         网络视频营销是一个具有高门槛的营销

2         视频营销的分类