据《福布斯》杂志网站作者蒂莫西·D·李(Timothy D. Lee)发表的一篇评论文章称，苹果CEO蒂姆·库克（Tim Cook）刚刚推出了iPhone 5。表面上看，iPhone 5是一个给人深刻印象的升级。它采用了速度更快的处理器、更大和更亮的显示屏、支持LTE网络并且比以前的iPhone更薄。iPhone 5将毫无疑问地证明它是一款有能力的手机，并且是最新的Android手机的强大的竞争对手。
不过，根据Twitter的微博评论和技术网站最初的报道判断，iPhone 5缺少一个诱人的故事，告诉人们什么使它比以前的iPhone更好或者什么使它与竞争对手的产品有所不同。iPhone 4有视网膜显示屏的故事。那是苹果对于垂直和水平分辨率比以前型号高两倍的显示屏的营销词汇。这个词汇确实很幼稚，但是却抓住了消费者的想象力，并且成为苹果所有产品的一个必备功能。同样，在乔布斯逝世前不久发布的iPhone 4S的重要故事是声控个人助理功能Siri。这个功能吸引了大量的注意力并且在博客领域有大量的报道。
iPhone 5基本上是在乔布斯逝世之后开发的。iPhone 5似乎缺少相应的销售说辞不是偶然的。乔布斯本能地理解大多数消费者并不在意技术规格。他们关系的手机的硬件能够做什么。有时候，如果一个新产品有一个独特的给人深刻印象的技术改进，就像视网膜显示屏，乔布斯会给这个新功能提出一个异想天开的品牌名称并且把它当作展示的要点。但是，更经常的情况是，乔布斯的展示会集中在少数应用或者特点方面，如Siri。这个功能与任何具体的硬件升级都没有直接的关系，但是，它却使这个产品对于普通消费者来说更有用。
相比之下，库克是一个运营人员。据说库克善于以不断降低的价格把非常强大的硬件应用到苹果产品中。这种能力在周三发布的产品中完全显示出来了。但是，到目前为止，苹果还没有讲述一个很好的故事，说明为什么iPhone 5比iPhone 4S好得多或者为什么消费者应该购买iPhone 5而不购买三星或者摩托罗拉的具有最新功能的手机。
苹果有许多聪明的工程师，因此，iPhone 5将证明是一个强大的产品，目前数百万苹果忠实的用户将购买该产品。但是，苹果周三的产品发布会显示，苹果正在逐步变成一个普通的技术公司。苹果将继续推出速度更快、更小、更便宜的硬件。但是，没有苹果高层对产品的想象力，苹果就不可能像过去的10年那样制定行业的议程。
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