新浪合并分众户外数字广告业务

第一财经周刊封面：巨无霸新浪

http://www.sina.com.cn   2008年12月25日 18:17   第一财经周刊

《第一财经周刊》第43期封面

　　超级公司

　　一家原创内容受限的超级媒体，合并了一家拥有超级渠道的广告公司，然后“中国第二大传媒集团”就会出现吗？新浪CEO曹国伟第一时间接受了《第一财经周刊》专访，来看看他怎么说！

　　文｜CBN记者 谢灵宁 黄运涛 董晓常 陆琼琼 骆轶航

　　实习记者 姚晨晖

新浪公司和分众传媒集团今天宣布双方达成协议，新浪将合并分众旗下的户外数字广告业务。根据协议，新浪将增发4700万普通股用于购买分众传媒旗下的分众楼宇电视，框架广告以及卖场广告等业务相关的资产。分众传媒将保留其互联网广告业务，影院广告业务以及传统户外广告牌业务。

　　新浪CEO曹国伟表示：“这一合并的目的是为了整合中国最有实力的两大新媒体广告平台，从而为我们的客户提供更为有效的整合营销服务。我们相信本次交易将大大加强我们媒体的覆盖率和影响力，使我们成为中国广告市场不可或缺的新媒体平台。”

　　分众传媒CEO谭智表示：“在过去的几年里，我们建立起来了中国最大最有影响力的户外数字广告网络，每天覆盖1.5亿城市主流消费人群。今天我们跟新浪的合并将使我们各自的优势得到充分发挥，从而更好地服务于我们的广告客户，提升我们在中国新媒体营销市场的竞争力。”

　　目前这一交易已经得到双方董事会的批准不需要再经股东大会批准。如果交易条件及有关审批手续完成，本交易将在2009年上半年完成。根据双方签署的协议，新浪将增发四千七百万新浪普通股来购买分众传媒旗下的楼宇电视，框架媒体以及卖场广告业务相关的资产和业务。 这些被合并的业务在2008年前九个月占到了分众传媒全部营收的52%以及整体毛利的73%。 交易交割日后，分众传媒将马上把交易中获得的新浪股票按比例转发给分众传媒的股东。

　　电话会议

　　新浪和分众将于美国东部时间周一早晨10点就该项合并召开电话会议。本次电话会议接入号码：+1-866-203-3206(美国)及+1-617-213-8848 (海外)；密码：59814271。电话会议在线实况转播预定于美国东部时间2008年12月22日周一早10点至11点(北京时间2008年12月22日晚11点至12点)进行。用户可在公司网站corp.sina.com在线收听会议实况。会议内容将在公司网站corp.sina.com上保留12个月。本次电话会议的实录回放将于美国东部时间2008年12月29日午夜结束。接入号码：+1-888-286-8010(美国)及+1-617-801-6888 (海外)；密码：42984285。

　　新浪简介

　　新浪(Nasdaq GS: SINA)是一家服务于中国及全球华人社群的领先在线媒体及增值资讯服务提供商。新浪拥有多家地区性网站，以服务大中华地区与海外华人为己任，通过旗下五大业务主线：即提供网络新闻及内容服务的新浪网(SINA.com)、提供移动增值服务的新浪无线(SINA Mobile)、提供Web 2.0服务及游戏的新浪互动社区(SINA Community)、提供搜索及企业服务的新浪企业服务(SINA.net)以及提供网上购物服务的新浪电子商务(SINA E-Commerce)，向广大用户提供包括地区性门户网站、移动增值服务、搜索引擎及目录索引、兴趣分类与社区建设型频道、免费及收费邮箱、博客、影音流媒体、游戏社区、分类信息、收费服务、电子商务和企业电子解决方案等在内的一系列服务。公司收入的大部分来自网络广告和移动增值服务，小部分来自搜索及其他收费服务。

　　下面这件事可能是始终在追逐“想象空间”的风险资本在中国所能想到的最具想象力的事情：把分众和新浪合并在一起。这样做的结果就是，无论你坐在电脑前、进出写字楼、乘坐电梯还是在卖场里购物，你视野中的大部分广告都被同一家公司占据。

　　如果一切顺利的话，这样一家超级公司将在2009年上半年诞生。12月22日晚间21时，这两家公司的董事会直接达成了协议—甚至已经“不需要再经股东大会批准”。新浪将增发4700万普通股、初步预计约合13.7亿美元的代价，合并分众传媒旗下的分众楼宇电视、框架广告、卖场广告等业务相关资产。

　　12月23日，曹国伟在北京办公室接受了《第一财经周刊》记者的专访。他显得很轻松，偶尔还要兴奋地打一个响指。他说，合并并没有大家想象中突然，事实上“已经准备了很长一段时间，我跟分众很多中层都已经熟悉了”——事实上，在合并前曹已经是分众的董事了。在合并中，他自己投入精力最大的工作是平衡好两方股东、团队的利益。

　　考虑到两家公司的庞大规模，这种平衡当然并不容易做到。

　　分众传媒和新浪分别是中国最大的户外媒体广告商(占17%的市场份额)，以及中国最大的新闻门户网站和最大的在线品牌广告商(占25%的市场份额)。两者分别与3000家和1000家品牌广告主有着长期合作。

　　按易凯资本CEO王冉的算法，双方2007年的财务数据中，分众营收达到5亿美元，新浪自身也有2.46亿美元的销售额，合并后的新浪销售额将可超过人民币50亿元，成为仅次于央视的中国第二大广告平台—对一家民营公司来说，这样的成绩堪称奇迹。

　　过去5年间，分众传媒在中国100多个城市安装的终端覆盖了超过7万栋楼宇、16万部电梯、4000家大中型卖场和便利店。截至2008年9月30日，分众传媒的“商务楼宇联播网”安装的液晶屏和数字框架总数量超过12万块，卖场终端联播网液晶屏包括玺诚传媒总数量超过5万个，安装的可用非数字框架超过27万个，数字框架2.9万个。在商务楼宇电视、框架平面媒体、卖场广告业务中，分众均占据着90%以上的市场份额。

　　现在，所有这些都是新浪的了。

　　易观国际分析师高晓虎在接受《第一财经周刊》采访时说，两者组合在一起对广告主产生的吸引力将相当强。受到经济大环境的影响，2009年各企业的广告预算肯定会不同程度地削减。削减以后，广告主会向非常优质的媒体倾斜，而对非主流媒体可能暂缓投放，甚至不投放。两个巨无霸的整合将增大对优质广告主的吸引力，无形中挤压产业链中原来跟它们处于同一级或位置较低的媒体的生存空间。

　　万马堂广告公司董事长、广告业资深人士沈毅告诉《第一财经周刊》，合并双方近两年经常接触，5-6个月前开始筹划此事。他说，合并“基本是分众股东的意志”。

　　2008年3月，分众传媒董事局主席江南春曾对《第一财经周刊》表示，“我几乎没看到现在谁做的是我没想到的。凡是能够做大的东西，都已经被分众做完了。”2005年，江南春实施了分众的第一次并购行动，目标是现任分众传媒CEO谭智带领的框架传媒。用江南春的话说，这次并购的结果是让自己“清楚地看到了整合的价值”，并在此后开启了江南春一系列大收购。聚众、凯威点告、ACL、好耶广告、玺诚……在每个通过并购进入的领域，分众几乎都获得了第一—至少从市场份额上看。

　　可是，分众一直没有对这些收购来的业务进行有效整合。沈毅评论说，分众这几年大量收购花费了很多钱，也靠圈地迅速发展，但现在同质的企业已经收无可收，即使有这样的企业，它们的出价也非常高—它们认为反正分众有钱收购，所以分众一下子没有了扩大自己的能量。“做生意需要点线面结合，而分众只赢在了面上，点和线都不到位。”

　　新生代市场监测机构副总经理兼研究总监肖明超告诉《第一财经周刊》，对目前的分众来说，业务增长无非有这样几个来源：涨价没有充足的理由，并购已经没有特别好的资源；而把广告网络延伸到下一级市场，又缺乏足够多的、成熟的商务人群。“上面这三点都不具备的话，期望分众每年的业绩保持很高的增长，其实是很不现实的。”

　　此外，分众也缺钱。从设备上来说，分众目前全国的电视屏30%到40%都是第一代的产品，30%是第二代产品，要是全部更新换代需要一大笔资金。不是分众没钱换设备，可是在不盈利的状态下股东怎么可能同意花钱？

　　2008年经济危机来临，许多广告主开始缩减投放。出于对分众主营业务萎缩的担心，投资者们开始慢慢看空分众。这一年，分众的市值由近80亿美元直跌到12月初的最低点10亿美元以下。

合并之前，分众首席财务官吴明东曾预测，分众第四季度营收将较第三季度下滑10%以上，其中商务和住宅楼广告营收可能减少5%左右。

　　从第三季度开始，新浪的高速增长也有了放缓的迹象。当季度新浪净利润为2200万美元，较去年同期的1720万美元增长28%，但较上一季度的2520万美元则下降了13%。

　　从“内容为王”到“应用为王”再到“广告为王”，历时十年，新浪经历了一家新锐媒体公司向成熟广告公司的完整蜕变。在中国的政策管制下，新浪其实并不是一家制造信息的媒体，而是以转载传统媒体信息为主的信息大平台。但这家公司依靠自己出色的执行力，获得了远高于普通媒体的影响力。这也是分众所羡慕的。

　　“内容是分众永久的痛，长期以来，内容一直是分众突破不了的瓶颈，分众曾经做了很多努力，但也没有成功。很显然，光有渠道没有内容是走不远的。”沈毅说。现在“分众总算找到了突破口。虽然没有获得传统的进入方式，但毕竟开始了”。

　　2007年第三季度，新浪与谷歌开始了在AdSense广告方面的合作。这可能是新浪在广告业务方面的最后一次创新。

　　对新浪来说，合并分众传媒才是创办十年之后，一次真正大举向广告公司全面转型的冒险行动。对新浪收入结构过于单一和投资方面过于稳健的指责可以就此停止了。事实上，当新浪在互联网广告上的主要对手—腾讯、搜狐、网易们开始希望客户信息同样能够覆盖户外人群的时候，它们将发现可以选择的资源已极其有限。

　　但是，交易并未得到投资者的祝福。摩根大通甚至开始警告投资者不要接受这样的交易。这家看惯了华尔街大事件的公司发表报告认为，中国境内还没有媒体巨头的成功先例，况且分众此前所作的对于互联网、卖场及楼宇广告的全面布局也并未成功。

　　在人员方面，新浪目前有2500名员工，分众传媒有超过3000名员工，2000人从事销售、管理工作，1000人从事资产维护工作。合并后新公司的总人数将超过5500人。

　　“我们还没有整合销售团队的打算。”曹国伟在12月22日的分析师会议上声称，他的理由是新浪目前的广告销售模式更依赖代理商，分众则是直接倾向于面向客户销售。如此两家公司有更多的可能发挥协同作用。他说，初步计划是新浪与分众团队将使用不同的渠道来覆盖不同地区和不同时间的高端用户，因此渠道上也会出现不同策略。“比如可能在直销方面创造新的机会。”

　　曹国伟告诉《第一财经周刊》，从现在起到明年年中交易完成，两家公司的整合准备将主要集中在业务和产品层面，第一步可能是将部分广告产品打包。而团队、渠道的整合暂时不会开始。

　　“(这种整合)会进行的，但要看时机。”曹国伟说。同样，曹国伟说他注意到了两家公司拥有不同的文化，但这种整合也要“等到合适的时候”。

　　对于这两家公司来说，可能的整合无非是以下几个方面：整合团队和销售渠道；整合各自客户、更有效率地为客户提供价值，以及在视频方面的整合。对于新浪来说，传统的文字信息内容受制于内容提供商，博客内容的知识产权是一个软肋，只有视频是他们自主产生的最具想像力的一块内容。想想看，如果这些内容能够在十几万块液晶屏幕上呈现出来，哪个广告主能抗拒这种诱惑？

　　目前看来，新浪的整合计划中，产品和业务排在最前面，客户次之，而渠道与团队放在最后——一个最为稳重的选择。

　　曹国伟认为，在半年并购完成之后，协同效应会立刻显现。他乐观地预测说，一部分在分众做投放的视频广告，甚至可以直接转到新浪平台上去。

　　关于管理团队，目前的临时方案是两家公司的原有团队相对独立、各司其责。按照12月22日的纳斯达克公开资料计算，此次增发后，新浪总股本将达到10282万股，增发部分占45.71%，将全部由分众传媒的股东持有(对普通股东没有禁售期)。考虑到之前盛大持有的新浪股份近期被分众大量吸入，未来超级公司的最大股东归属尚未可知。

　　“合并之后广告主是不是愿意买帐，现在还很难判断。但至少投资者是不太喜欢这项交易的。”易观国际CEO于扬说。12月22日，新浪26.5美元的开盘价格大大低于上一个交易日29.24美元的收盘价，分众也以11美元的低价开盘。到了12月23日收盘，新浪收于24.25美元，分众收于9.2美元。分别下跌了17.07%和16.21%。

　　投资者主要的担忧可能来自两家大公司和两种主营业务整合的难度。摩根士丹利的报告说，新浪是中国领先的内容提供商，而分众传媒并不产生任何内容，所以整合将较为困难。简单地说就是，一家原创内容受限的超级媒体，合并了一家拥有超级渠道的广告公司，可“中国第二大传媒集团”并不会自然而然地出现—如何把两家企业文化鲜明、主营业务各异的大公司整合在一起，对任何管理者都是一个巨大的挑战。

　　分众曾经想用强大的线下资源来帮助线上广告(好耶)发展，但两者整合并未收到明显成效。现在新浪把这个计划颠倒过来，企图将强大的线上广告平台与线下平台进行对接。未来怎么样现在还不是很清楚。但有一点可以肯定的是，两个公司合并如果没有有效整合，资本市场无论如何是不会投信任票的。