互联网定位在哪里----四读CNNIC报告

 

和往年的CNNIC报告相比，这次一个显著的进步是增加了对用户行为的深入分析。我们可以根据用户使用网络应用的行为特征，寻找自己公司的市场定位和竞争策略。报告运用中级统计学的一些方法，将中国网络用户分为了7个群体。我把相关材料整理和补充为下表（表1）。虽然报告缺乏各群的人口特征统计，使我们不能做更深入准确的分析，但就是根据有限的上网行为描述，还是可以帮助有心人思考的。

 

表 1 中国网络用户群体特征

 

	主流用户群				非主流用户群
	网络 依赖群	网络 商务群	网络 社交群	基础 应用群	自我 展示群	非主流 网游群	网络 浅尝者	总体 平均水平
电子邮件	164	136	151	143	34	36	72	100
即时通信	126	115	123	130	79	68	75	100
拥有博客	144	106	149	166	184	0	1	100
访问论坛/BBS	326	1	253	80	29	32	38	100
交友网站	167	124	313	56	63	50	34	100
搜索引擎	136	114	127	134	44	66	87	100
网络游戏	114	106	121	107	113	159	0	100
网络购物	352	319	64	61	36	28	53	100
网上卖东西	467	249	89	42	38	21	26	100
网络炒股	237	256	114	60	33	67	77	100
网上旅行预订	331	239	131	57	40	43	42	100
其他特征
上网时长（小时/周）	32．24	24．02	20．28	15．52	12．27	12．17	11．6	16．6
使用应用数	12．5	10．0	9．9	7．7	5．3	4．7	4．0	7．1
数量特征
用户比例（%）	10．9	6．7	12．3	21．5	12．6	17．9	18．2	100
用户人数（百万）	32．5	20．0	36．7	64．1	37．5	53．3	54．2	298
上网时长份额（%）	20．5	9．4	14．5	19．5	11．1	12．7	12．3	100

 

注：根据报告，网络新闻，音乐，视频分组特征不显著，网络支付和银行与购物高度相关，在线教育和招聘无规律可寻，因此不列入表格分析。

 

       按说给大众看的东西应该通俗易懂，不过CNNIC的报告在这里绕了一下，用了一个比较复杂的概念----群体特征指数（某一应用在该群体中的使用比例÷该应用在总体中的使用比例×100）。这是一个标准化的方法，不具体解释了，只要理解成数大于100就是一群人使用这个应用的概率高于总体用户使用这个应用的概率就行了（黄色标出部分）。其实还不如直接给出各组使用各应用的百分比来得一目了然些。无论如何，报告把中国网络用户分为7个组，进而归纳为3个群。为了说的更简单些，我把他们分为2个群，前4组和起来算主流人群，后三个组和起来算非主流人群。主流人群虽然只占了总用户量的一半多一点（51。5%），但占了在线时长的近三分之二（63。9%）。主流人群的特点是使用的应用多，在线时间长。报告中没有主流人群的人口特征，但综合前面的描述，我猜应该是网龄长，学历高，白领多。与此对应，非主流人口的特点是使用的应用少，在线时间短。他们的人口特征应该是网龄短，学历低，中学生和蓝领比较多。当然，主流非主流的区分是相对的，随着网龄的增加，年龄和学历的提高，相当部分非主流人群会转移到主流中去。

 

       凡认真想做网络的，有一定规模和资源的公司，大概都想把自己定位于服务主流人群。最大的梦想应该是中国主流网络人口把自己作为首选网站，进来就能满足他们的大部分需求，而不是蜻蜓点水，一晃而过。但是，要做到这个层次谈何容易。结合上篇博客中提出的模型，我们可以看看一个网络公司在定位上有多少选择（表2）：

 

表2。中国网络公司可能的战略定位选择

 

	主流定位			非主流定位
	通吃	上中游	上游	中下游	中游	下游
核心市场 邮件，即时通讯 WEB2。0平台	YES	YES	YES
通用市场 搜索，新闻，游戏 音乐，视频，商务	YES	YES		YES	YES
外围市场 教育，招聘，旅行 交友，炒股  。。。	YES			YES		YES

 

 

       一个公司如果梦想做主流人群，并且想做大，那就有3种可能的战略定位：

1）  通吃定位：估计很多人梦想过，但到目前为止还没有一个公司这样做成过。早年AOL曾经这样定位，但也碰壁放弃了。按目前的网络服务模式，通吃的成本太高，成功需要的时间，能力，经验和资源是无论多大的公司都无法承受的。但是，一个创新式的通吃模式正隐隐约约地在地平线上出现，并逐渐清晰起来，这就是以FACEBOOK和MYSPACE为代表的WEB2。0模式。这个创新模式的核心是通过提供用户的网络存在和用户间的沟通交往能力，汇集大量网络人口，然后将人口网络居住的平台开放出去，让第三方的服务去满足用户个人化的需求。在理论上，这个模式存在着通吃的机会，虽然通吃的概念需要重新定义，它不追求通吃服务产生的所有PV和收入，而是分享其中的一部分。这个模式已经基本成型，再有2-3年就该看到收获了。我下一系列博客的主题就是想讨论这个模式，这里就不多说了。可惜，国内目前还没有公司这样定位，即使那些模仿抄袭了人家表面形式的公司在骨子里也还是只把自己定位成社交网站或社交性娱乐网站。结果，画虎不成反类犬，浪费了大好时光。

2）  上中游定位：这是大多数成功公司目前的定位，既做一个成熟商业模式下的通用服务，例如新闻，搜索和/或游戏，也做以用户基本需求的服务，例如邮件，即时通讯和/或社区。但是，随着2。0模式的日渐成熟，这个定位也面临着巨大的挑战，即怎样将目前的以通用服务（新闻，搜索，游戏）的逻辑为基础框架附带基础服务（邮件，即时通讯，社区），甚至二者并存但互不相干的现有架构逐渐改造过度到2。0的新架构上来。如果不这样做，还是象现在这样双元结构或者多网站结构，那也算不上是真正的上中游定位。只有彻底重组，融会贯通，才有可能充分发挥如此定位的潜力。

3）  上游定位：按理说做2。0的就是定位上游。如果FACEBOOK把模式探索成熟了，大家跟着走，那上游定位就差不多等于通吃定位了。但是，现在国内大部分做2。0的其实只是做SNS，定位是社交，那又跑到下游去了。应该说，现在国内没有真的做上游定位的公司。

 

非主流定位在战略上也有三种选择：

1）  中下游定位：如果从数量上看，网络业大部分公司都是这个定位，既所谓的垂直服务。垂直有2种，一种是横切一刀，只做相对狭窄的一类服务，例如娱乐通吃，把什么娱乐社区，新闻，服务，商务统统放在一起。另一种是竖切一刀，只做一个特定的人群，例如把18-21岁青年人需要的东西放在一堆服务。这样的公司也有不少相对成功的，例如赢利，上市什么的。但因为定位过于狭窄，还没有看到过做大的先例。

2）  中游定位：非主流定位中能做得比较大的应该是这种中游定位的公司了，也就是选一个比较成熟的领域，象游戏什么的，专注地做，也可以做的比较有动静，因为可以赚比较多的钱。但由于是中游定位，很难看到真正做大的前景，因为毕竟是开店而不是造城。无论如何，满足一种需求怎么也比不上满足全面需求的想象空间大。在互联网历史上，倒是不乏先中游定位，等成熟了再向上游扩张的先例，例如GOOGLE，先搜索而后GMAIL，GTALK，OPENSOCIAL，等等。再如亚马逊，先卖东西而后云计算。

3）  下游定位：这应该是上手最快，外人最容易听懂的定位了。认真做弄个赢利不是难事，但千万别说自己是做网络的，也别想成为网络业的主力军之一。

 

用我自己的话说，凡是想做主流人群和中上游市场的，都是所谓做互联网的，是网络业的主力军。凡是只想做非主流人群，做下游市场的，都是用互联网的，是网络业的杂牌军和游击队。甚至在某种意义上，传统产业的人来做下游可能机会更大些。