“国潮”来袭

“国潮”来袭

如今，最热门的商业风口，似乎叫“国潮兴起”。

从故宫口红，到完美日记、花西子、喜茶、元气森林、波司登、飞鹤奶粉，一轮轮的国货消费热潮持续升温。

但这只是现象，不是本质。

有人讲国潮兴起是文化自信的象征，有人认为这是因为中国的供应链水准达到了世界级水平的自然溢出，有人认为这是巧妙营销和公众情绪“种草”、品牌引爆等精心操作的成功……

所有的这些都没有说错，但如果回归到本质上来，国潮兴起后的每一个细分品类冠军，也就是每个被我们称为“新国货”的消费靶标，其实都代表着一个新的心智入口的形成和新的品牌势能的建立。

因此，我们总结了四类新国货崛起背后的路线图，并深度解析国潮品牌的打造过程与国潮品牌崛起的归因分析。

但大体的结论可以先透露——国潮崛起前，中国经济的总体特征是“供应链经济”，国潮崛起后进入“品牌力经济”时代，只有品牌崛起才能长期护航国潮崛起。

创造新品类认知并锁定赛道——元气森林

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在“新国货”的崛起中，红利最大的一类，我们通常称之为“创造新的品类认知”的品牌，这类品牌最大的特点就是，通过锁定心智赛道，获取细分品类内新增的巨大红利。

元气森林其实主要是干对了这样几件事：

1.洞悉趋势并创造概念；

2.多方面造势，直至引爆。包括社交网络种草、KOL背书、社交裂变、媒体造势和线下广告轰炸；

3.大规模复制成功，引入资本，同时建立多向、复杂、不依赖的渠道。

这三大维度并非仅仅是营销节奏，它们也必须伴随实际的现实支撑，进一步的分析让我们发现了三个更准确的聚焦点，也即：

1.洞悉趋势和创造概念必须站在新的产品力基础之上；

2.多方面造势乃至引爆必须建立在创新的渠道触达之上和用户交互模式之上；

3.资本入场的大规模复制必须建立在前期可观的增长数据之上.

这3个维度将成为我们研究所有案例的标准程式，但你会发现，并不是简单的完成这3个任务就可以达阵，成功的创业者在不同的细分环节上都有各自的微创新，也是重要的关键。

如果说元气森林的关键之战在于创造新品类并通过品牌势能的积累不断固化赛道优势，而其本身的产品力是相当简单的，那么完美日子和花西子的崛起则更有参照意义，因为它们的成功前提之一是中国强大的产业链和供应链。

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2019年“618”电商节，天猫平台110个破亿品牌中，6成为国货品牌；589个国产美妆护肤品牌成交额同比增长100%以上；2019年双十一电商节，国产彩妆品牌——完美日记占据彩妆榜单第一位，排在其后的则是美宝莲、雅诗兰黛、兰蔻等一线国际品牌。

而花西子为代表的新国货也开始利用线下引爆发起了品牌风暴。相比之下，花西子晚诞生一年，走的是和完美日记“平价替代欧美大牌”相差异化的国风路线，早期的市场策略也是抖音导流+小红书种草，直播收割等模式。但值得注意的是，今年10月开始，花西子开始线下媒体投放，很多出入写字楼和公寓等特定场景的消费者都被由演员杜鹃代言的“蜜粉”广告洗脑；在10月份，花西子微博宣布阿朵成为花西子苗族印象推广大使,并推出“花西子苗族印象高定”，进而其新的品牌代言人阿朵也登上了电梯屏幕，引爆了城市主流的人群。