APP软件产品运营推广

运营运维系列文章

1. APP线上产品的日志埋点方案
2. APP软件产品运营推广

博客创建时间：2023.03.18
博客更新时间：2023.03.18

以Android studio build=7.0.0，SDKVersion 31来分析讲解。如图文和网上其他资料不一致，可能是别的资料版本较低而已。

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前言

运营推广对运营过程的计划、组织、实施和控制，是与产品生产和服务创造密切相关的各项管理工作的总称。另一个角度来讲，运营也可以指为对生产和提供公司主要的产品和服务的系统进行设计、运行、评价和改进的管理工作。

一款成功的APP应用，APP需要不断进行优化升级和足够的内容、活动来支撑，否则很快就会泯灭于人们的视野中。因此开发APP只是第一步，比APP开发更重要更难的是后续的运营和推广。

最近在面试工作中，偶尔有面试官问起产品的运营推广，自己根据多年的工作总结，以一个APP开发的视角来总结对产品运营推广的理解。

运营推广概念

APP运营推广可以理解为4阶段：拉新—留存—促活—营收。

1. 拉新

拉新是指拉来新用户，最直接的指标就是新增用户数。用户是APP生命的源泉，是APP价值的共同创造者，有了新用户才能给APP带来新的价值

常见的拉新方法：

1. 各大应用商店推广：APP在应用商店上架是推广的第一步，也是APP初期获得用户的主要来源，各大应用商店都有免费的首发资源位。
2. 建百科：百科权重高，在APP刚出来的时候，网上关于APP的介绍一片空白，建立百科可以让用户快速的了解APP。
3. 新媒体运营：通过在新媒体的运营推广，来吸引用户并引导用户下载APP。常用的新媒体平台有：微信、微博、今日头条等等。
4. 地推推广：在人流量多的地方进行地推推广，比如发传单、贴广告等。
5. 寻找平台推荐：在新APP的发布的时候，可以去争取在各个应用商店的首发资源，包括像新品推荐、豌豆荚的设计奖等曝光机会。
6. SEO/ASO：通过优化让用户搜索关键词时，APP能够排到靠前的位置。
7. 换量互推：可以找其他APP应用的内置推荐位进行换量互推。
8. 活动营销：通过策划运营推广活动来拉用户，这是一个比较简单直接的方法，通过有趣的活动内容、参与方式等让用户了解APP，激励用户去下载注册APP。

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2. 留存

留存反映的实际上是一种转化率，即由初期的不稳定用户转化为稳定用户、活跃用户、忠诚用户的过程，随着用户的不断增长，这个阶段主要的任务是维护用户、减少用户的流失、提高用户的留存率。

1. 留存率
用户留存率指的是在某一段时间内，新增用户在不同时期内打开APP的情况。从用户的留存率可以看出APP对用户的吸引力。统计留存率需要长期的坚持，当APP推广的时候，需要特别的注意一下次日留存、三日留存、7日留存、14日留存、30日留存等数据。这些数据可以反映不同时期用户流失的情况，通过分析这些数据能够快速找到用户流失的原因。

1）次日留存：因为都是新用户，所以用户的流失情况会比较严重，这就需要结合APP的新手引导设计和新用户的来源渠道来分析用户的流失原因。

2）周留存：经过一个星期的时间，用户通常已经体验过一个完整的APP操作流程，如果用户能够在经过一个星期的时间还留下来，就有很大的可能性会成为APP的忠实用户，如果用户流失严重，可以从APP自身的功能去寻找问题。

3）月留存：这个阶段是最能体现APP用户的留存情况的，经过一个月的时间，这个时候留下来的用户一般都是忠实用户，并对APP产生了一定的依赖度。

2. 如何提高APP用户的留存

1）渠道筛选，提高渠道转化质量
用户质量是提高用户留存的重要环节，新用户在刚开始使用APP的这段时间是用户流失比较严重的时间段；因此在运营推广方面应该做好用户质量的把控，做好渠道的筛选。

2）打好APP品牌的认知度
打好品牌，维护好品牌的形象，提高品牌的认知度；别人为什么会使用APP？除了各种各样的推广外，无非就是通过朋友推荐的、应用市场的评价高等等；而后两者就是因为APP的认知度比较高，因此打好品牌基础非常重要。

3）做好APP新用户的引导
做好新用户的使用引导，尤其是关于游戏、购物、金融、理财等类的APP，新用户刚开始使用APP的时候，对APP内的特定操作基本处于零认知，这就需要APP的新用户引导功能去帮助新用户更好的体验APP。

4）优化好APP的性能
虽然现在的手机性能在不断的提高，但是APP依旧需要做好APP性能的优化，避免出现APP闪退、占内存、运行慢等问题，目前市场上APP产品同质化相当严重，用户的可替代选择相对较高，优化APP体验以及产品性能，一定程度上能更好的留住用户。

3. 促活

促活是指促进APP用户的活跃度，直接指标是活跃用户数，活跃用户数一般区分为日活、周活、月活。和用户建立了一个稳定的关系后，就需要提高用户的活跃度了，只有活跃的用户才能对APP产生价值。

APP用户的活跃度低，一定是有原因的，有可能是APP体验差，有可能APP存在着问题等等，总之要通过科学的数据分析找到原因，及时解决隐患，提高用户的活跃度。

如何提高用户的活跃度?
活动是提高用户活跃度的一种比较好方式，不管是线上还是线下；活动的内容形式尽量多样化，可以根据一些重要的节日或相关热点进行活动的策划。平时也可以通过日常性的活动来提高用户的活跃度，比如签到、登录后获取积分等方式。

4. 营收

APP在积累了一批忠诚用户，进入正常运营轨迹后，用户流量和商业价值就可以实现转化，APP自然能开始营收和变现。

很多运营人在app用户量增大的时候，会进行广告的投入，用这种方法进行获利，但需要注意的是投入广告的时候一定要注意到用户的体验感受，否则会起到反效果。

1. 在APP用户量大，用户活跃度较高的情况下，可以通过引进各种广告来收取费用；
2. 提供增值功能服务，只要APP能让用户产生粘度，用户自然而然会进化出消费需求，购买相应的增值产品。比如在APP内设置会员或月卡等制度，只要用户对APP产生了依赖，想要获得或者享受更多的服务，就会自觉转化为付费用户；
3. 通过积分商店，进行电商转化，实现变现；
4. 用户的数据也是有价值的。

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运营工作分类

1. 基本运营

维护产品正常运作的日常工作

2. 用户运营

负责用户的维护，扩大用户数量，提升用户活跃度。通过维护客户关系，处理客诉问题，维护产品的良好体验和售后服务。

3. 内容运营

对产品的内容进行指导、推荐、整合、推广，提高用户的新鲜体验感和粘性

4. 活动运营

推广产品的常见策略，常见新品特惠、节日营销、品牌联动活动等，主要用于留住老用户吸引旧客户。活动运营可能有如下关键数据：

1. 用户参与率： 点击用户数/活动消耗数
2. 活动推送数：平台使用次数
3. 活动曝光数：用户看到了活动的次数
4. 活动活动参与数：用户点击活动页面的次数

5. 渠道运营

通过商务合作、产品合作、渠道合作等方式，对产品进行推广输出。通过市场活动、媒介推广

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运营阶段工作

根据产品的上线情况，分为3个阶段

1. 前期准备工作

1. 目标用户梳理
1）目标用户群体分析；
2）目标用户群体人群画像；
3）分析目标用户群体场所；
4）分析竞品的用户群体和其他情况

2. 应用商店准备
1）App产品详细介绍、推荐语、标语口号等；
2）APP相应的Icon、引导图、闪屏页、应用市场缩略图等策划；
3）整理了第三方应用商店下载渠道和账号

3. 准备推广
1）选择合适的推广渠道和方式推广新品(用户群体、公司资源)
2）协调内外部资源，制定具体的筹划和团队分工

2. 上线初期工作

1）商务洽谈、产品接入
1）保证产品正常的运行，准备上线应用市场
2）beta用户体验数据收集，进行产品验证优化

3. 上线后期维护

1） 产品的持续更新优化提升
2）内容运营、活动策划、用户运营
3）运营数据统计分析，意见反馈

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内容运营流程

1. 产品定位

清晰的产品定位，目标用户群定位是运营推广的基石；目标用户群分析的越透彻，越清晰，对于后期产品推广起关键性助推作用。
1. 产品定位
一句话清晰描述你的产品，用什么样的产品满足用户或者用户市场，比如：

• 陌陌：一款基于地理位置的移动社交工具。
• QQ空间：一个异步信息分享和交流的平台，是QQ即时通讯工具的补充。
• 91运营网：分享互联网产品，电子商务运营干货。
• 酷social：关注移动社交发展趋势，探讨移动社交商业价值。

2. 产品核心目标
产品目标往往表现为解决目标用户市场一个什么问题，这个问题分析的越透彻，产品核心目标越准确。
如：360安全卫士解决用户使用电脑的安全问题；微信为用户提供流畅语音沟通的移动应用。

3. 目标用户群体
一般按照年龄段，收入，学历，地区几个维度来定位目标用户群体。

4. 目标用户特征
（1）常用用户特征：年龄，性别，出生日期，收入，职业，居住地，兴趣爱好，性格特征等。
（2）用户技能：熟练电脑办公，外语能力强。
（3）与产品相关特征：

• 电子商务类：购物习惯，年度消费预算等。
• 交友类：是否单身，择偶标准。
• 游戏类：是否喜欢3D游戏，是否有同类型游戏经验。

5. 用户角色卡片
根据目标用户群体围绕目标用户特征建立用户角色卡片。

6. 用户使用场景
用户使用场景是指将目标用户群投放到实际的使用场景中。
还是以上APP为例，张三每天来到了万达商场某体育用品店，看到了科比二代球鞋售价1400元，顿时心动想入手；他用比价APP进行二维码扫描发现京东售价800，淘宝售价810，APP主动提示建议在京东购买；张三迅速浏览了商品的高清图片和产品说明，因为店家可以包邮，所以张三放弃了在线下购买。

2. 竞品分析

竞品分析是为了识别产品和竞品之前的优劣势，发现自己优势和不足，以便根据产品自身的特性进行合适的产品推广方向。
1. 选择竞品，做好定位
一般来说，竞品分析选择两个产品最好，最多三个。那么，我们该如何获取竞品呢？

1. 百度搜索类似产品关键词，假设你的产品是一款三国主题的卡牌游戏，你可以输入主要关键词“三国 ”,一般排在自然排名前面，百度竞价推广前面的产品都是竞品。
2. 各大移动应用市场上用关键词查找，如应用市场，应用宝，豌豆荚等。
3. 行业网站上查找最新信息
4. 咨询类网站如艾瑞、DCCI、Alexa等是相对靠谱渠道。

2. 竞品分析，得出结论
选择恰当的分析方法来分析，根据分析得出结论，一般来说，比较全面的竞品分析要从用户，市场趋势，功能设计，运营推广策略等方面来展开，如以下几个维度：

1. 市场趋势、业界现状
2. 竞争对手的企业愿景、产品定位及发展策略
3. 目标用户
4. 市场数据
5. 核心功能
6. 交互设计
7. 产品优缺点
8. 运营及推广策略
9. 总结&行动点

3. 根据结论，得出建议
通过对上述竞品分析，可以大致得出一个比较有市场商业价值的结论，然后跟结论制定一个合理的APP运营推广方案。

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3. 推广方案

移动互联网行业，创业公司市场则适合多面出击，把能够想到的各种途径方式都去尝试，用最小的投入把品牌效果最大化。

1. 渠道推广
APP运营都离不开推广，要学会从运营中找的问题，总结良好经验，做优质渠道，改良产品，对于渠道推广。
1）基础渠道：各大下载市场、应用商店、大平台、
2）运营商渠道推广：中国移动，中国电信，中国联通
3）手机厂商商店
大厂家都在自己品牌的手机里预装商店，如华为、小米、VIVO
4）社交平台推广
目前主流的智能手机社交平台，潜在用户明确，能很快的推广产品，这类推广基本采用合作分成方式，如典型的抖音

2. 新媒体推广
新媒体推广，常常包含几个方面：
1）内容策划
内容策划前需做好受众定位，分析得出核心用户特征。坚持原创内容的产出，抓住热点和创意进行内容更新。

2）品牌基础推广
百科类推广：在百度百科，360百科建立品牌词条。
问答类推广：在百度知道，搜搜问答，新浪爱问，知乎等网站建立问答。

3）微信推广
微信公众号的运营推广需要一定时间沉淀，参考几步曲：

• 内容定位：结合产品做内容聚合推荐，内容不一定要多，但是一定要精并且符合微信号的定位。
• 种子用户积累：初期可以给定个KPI指标，500个粉丝一个门槛，种子用户可以通过同事好友，合作伙伴推荐，微博引流，官网引流等。
• 小号积累：开通微信小号，每天导入目标客户群。
• 小号导大号：通过小号的粉丝积累推荐微信公众号，将粉丝导入到微信公众号。
• 微信互推：当粉丝量达到一定预期后，可以加入一些微信互推群。

3. 线下推广
利用宣传经费印制纸质宣传单和各种海报，做宣传。

1. 介绍海报：在人流量多且可免费宣传的地方张贴海报宣传。
2. 宣传单：与合作商家商议，将宣传单曝光于商家跟用户接触的地方。

4. 制定目标

1）种子期：主要目的在于收集用户行为数据，与产品设计时的用户模型做对比，有目的性调优。
主要关注数据有：页面路径转化，按钮点击，启动次数，启动时间段，停留时长等。
这个阶段数据量不求大，但求真实，用户来源的话，可以先做免费渠道，如果能有一些首发资源更好了。

2）推广期：主要目的在于扩大影响，吸收用户。
主要关注数据有：新增，活跃，留存以及渠道数据。
在这个阶段如果能够配合各种资源多管齐下，用户量能有爆发是最好的了。

3）营收期：主要目的在于通过各种活动运营、增值服务创造营收。
主要关注的找数据有：付费用户数、付费金额、付费路径转化、ARPU等。

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活动运营流程

1. 制定活动方案

一份完整的手机App软件运营活动方案，需要包括：活动的主题、目的、时间、目标对象、活动方式、过程描述、用户参与方式、活动成本预算、活动可能达到的效果。

2. 团队人员分工

基础的方案通过后，就要制定时间进度表、团队分工表、物料需求表等等。这个时候，可以借助Visio、亿图 edraw等流程工具，制作活动执行方案。借助Redmine、Worktile、Teambition等团队协作工具，进行团队配合

3. 制作活动页面

利用Axure、墨刀等原型工具，绘制基础的需求原型，建立需求文档，讲明如何实现等，由开发人员、设计人员、产品经理等配合完成的页面设计，同时在上线之前要来进过测试，确保没有问题。

4. 活动推广环节

手机App软件活动推广要制定详细的推广方案，根据不同阶段确定不同的推广主题、内容、渠道等。提前把所有的推广物料制作完毕。

推广的渠道主要包括：手机App页面、App软件信息推送、粉丝微信群、QQ群、短信推送、微信个人号、工公众号、各大自媒体平台等。

5. APP活动上线

要及时根据活动的效果、用户的反馈等进行活动的更新迭代等，不断优化细节。中奖人员及时联系处理。整理不同渠道的效果，根据效果选择是否加推。同时，在这个活动过程中，要避免意外发生，比如微信封禁、参与人数过度平台拥挤、人数过少需要启动备用渠道等等。

6. 活动总结

手机App软件运营活动结束后，要及时整理活动总结报告，详细说明活动的结果、成本。活动效果包括活动拉新、促活、促销金额、宣传效果等。特别是对活动过程的优化要详细记录，为以后的活动运营提供参考。

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运营数据指标与分析

运营数据的统计可以通过百度、友盟、firebase、谷歌等多种平台获取。APP的数据指标体系主要分为五个维度，包括用户规模与质量、参与度分析、渠道分析、功能分析和用户属性分析。

1. 用户规模和质量

用户规模和质量是APP分析最重要的维度，其指标也是相对其他维度最多，要重点关注这个维度的指标。

1. 活跃用户指标
活跃用户指在某统计周期内启动过APP的用户，除此之外，我们还可以将活跃用户定义为某统计周期内操作过产品核心功能的用户。活跃用户是衡量应用用户规模的指标，通常，一个产品是否成功，如果只看一个指标，那么这个这指标一定是活跃用户数。

活跃用户数根据不同统计周期可以分为日活跃数（DAU）、周活跃数（WAU）、月活跃数（MAU）。大多数希望用户每天都打开的应用如新闻APP、社交APP、音乐APP等，其产品的KPI考核指标均为日活跃用户数。但对于某些低频消费需求的APP比如旅游、婚纱摄影，可能会关注月活跃数，甚至更长时间周期内的活跃数。

2. 新增用户指标
新增用户是指安装应用后，首次启动应用的用户。按照统计时间跨度不同分为日、周、月新增用户。
新增用户量指标主要是衡量营销推广渠道效果的最基础指标；新增用户占活跃用户的比例也可以用来用于衡量产品健康度。

如果某产品新用户占比过高，那说明该产品的活跃是靠推广得来。这种情况非常值得关注，尤其是关注用户的留存率情况。

3. 用户构成指标
用户构成是对周活跃用户或者月活跃用户的构成进行分析，有助于通过新老用户结构了解活跃用户健康度。以周活跃用户为例，包括以下几类用户：

1. 本周回流用户：上周未启动过应用，本周启动应用的用户；
2. 连续活跃n周用户：连续n周，每周至少启动过一次应用的活跃用户；
3. 忠诚用户：连续活跃5周及以上的用户；
4. 连续活跃用户：连续活跃2周及以上的用户；
5. 近期流失用户：连续n周（大等于1周，但小于等于4周）没有启动过应用的用户。

4. 用户留存率指标
用户留存率是指在某一统计时段内的新增用户数中再经过一段时间后仍启动该应用的用户比例。用户留存率是验证产品用户吸引力很重要的指标。

通常可以利用用户留存率与竞品进行对比，衡量应用对用户的吸引力。对于某一个相对成熟版本的应用，如果用户留存率有明显变化，则说明用户质量有明显变化，很可能是因为推广渠道质量的变化所引起的。

用户留存率可重点关注次日、7日、14日以及30日留存率。
次日留存率即某一统计时段新增用户在第二天再次启动应用的比例；7日留存率即某一统计时段新增用户数在第7天再次启动该应用的比例；14日和30日留存率以此类推。

5. 每个用户总活跃天数指标
每个用户的总活跃天数指标（TAD，Total Active Days per User）是在统计周期内，平均每个用户在应用的活跃天数。
如果统计周期比较长，如统计周期一年以上，那么每个用户的总活跃天数基本可以反映用户在流失之前在APP上耗费的天数，这是反映用户质量或黏性，尤其是用户活跃度很重要的指标。

2. 参与度数据

参与度分析主要是分析用户的活跃度，包括启动次数分析、使用时长分析、访问页面分析和使用时间间隔分析。

1. 启动次数指标
启动次数是指在某一统计周期内用户启动应用的次数。在进行数据分析时，一方面要关注启动次数的总量走势，另一方面，则需要关注人均启动次数，即同一统计周期的启动次数与活跃用户数的比值，通常人均启动次数和人均使用时长可以一起分析。

2. 使用时长
使用总时长是指在某一统计统计周期内所有从APP启动到结束使用的总计时长。使用时长还可以从人均使用时长、单次使用时长等角度进行分析。

人均使用时长 = 同一统计周期内的使用总时长/活跃用户数
单次使用时长 = 同一统计周期内使用总时长/启动次数

使用时长相关指标也是衡量产品活跃度、产品质量的重要指标。用户每天的时间是有限的且宝贵的，如果用户愿意在你的产品投入更多的时间，证明你的应用对用户很重要，比如现在很流行的微信等社交应用。

3. 访问页面
访问页面数指用户一次启动访问的页面数。我们通常要分析访问页面数分布，即统计一定周期内（如1天、7天或30天）应用的访问页面数的活跃用户数分布，如访问1-2页的活跃用户数、3-5页的活跃用户数、6-9页的活跃用户数…同时，我们可以通过不同统计周期（但统计跨度相同，如多为7天）的访问页面分布的差异，以便于发现用户体验的问题。

4. 使用时间间隔
使用时间间隔是指同一用户相邻两次启动的时间间隔。一般统计一个月内应用的用户使用时间间隔的活跃用户数分布，如使用时间间隔在1天内、1天、2天……同时，我们可以通过不同统计周期（但统计跨度相同，如都为30天）的使用时间间隔分布的差异，以便于发现用户体验的问题。

3. 渠道数据

渠道分析主要是分析各渠道在相同的投入情况下，用户数量的变化和趋势，以科学评估渠道质量，优化渠道推广策略。渠道分析包括新增用户、活跃用户、启动次数、单次使用时长和留存率等指标。APP的推广渠道主要为安卓和iOS。

安卓的渠道：1)第三方应用市场，如华为、oppon、小米、91助手等；2)广告联盟，如网盟、友盟等；3)厂商预装，像华为、小米、vivo等；4)水货刷机，如刷机精灵等；5)社会化推广，如在社群做分享，在社区形成二次甚至多次传播，也可以做推广，但是这种的数据的分析就不太好获取。

对于安卓来说，用户来源就分以上几种，每一种可以分别去定义。不同类型的推广方式，可从不同的维度做数据的分析。比如说像第三方应用市场，很多用户都是通过这个渠道来下载APP，所以这方面的数据更多的是看活跃和留存；像广告联盟这种，是通过积分墙来分析，更多的是用户完成任务通过量级来做分析。

iOS的渠道主要是AppStore，原则上我们所有的数据和激活都是通过这个渠道来获取，但是在实际推广的过程中，我们更多的是想分析用户是通过什么渠道跳转到AppStore上进行下载，激活产品。这就需要我们直接和技术做最底层的对接——API接口对接。具体的分析方法与安卓是类似的，主要是分析活跃和留存数据。

以上提到的只是渠道质量评估的初步维度，如果还需要进一步研究渠道，尤其是研究到渠道防作弊层面，指标还需要更多，包括：判断用户使用行为是否正常的指标，如关键操作活跃量占总活跃的占比，用户激活APP的时间是否正常；判断用户设备是否真实，如机型、操作系统等集中度的分析。

4. 功能数据

功能分析主要分析功能活跃情况、页面访问路径以及转化率。

1. 功能活跃指标
主要关注某功能的活跃人数、新增用户数、用户构成、用户留存。这些指标的定义与前文提到的“用户规模与质量”的指标类似。只是，本部分只关注某一功能模块，而不是APP整体。

2. 页面访问路径分析
主要是统计用户从打开应用到离开应用整个过程中每一步的页面访问和跳转情况。目的是达成App的商业目标，即引导用户更高效的完成App的不同模块的任务，最终促进用户付费。

APP页面访问路径分析需要考虑APP用户以下三方面问题：
1）身份：用户可能是你的会员或者潜在会员，也有可能是你的同事或者竞争对手等；
2）目标：不同用户使用APP的目的有所不同；
3）访问路径：即使身份类似、使用目的类似，但访问路径也很可能不同。因此，我们在做APP页面访问路径分析的时候，需要对APP用户做细分，然后再进行APP页面访问路径分析。

最常用的细分方法是按照APP的使用目的来进行用户分类。如汽车APP的用户便可以细分为关注型、意向型、购买型用户，并对每类用户进行不同访问任务的路径分析，比如意向型的用户，他进行不同车型的比较都有哪些路径，存在什么问题；还有一种方法是利用算法，基于用户所有访问路径进行聚类分析，依据访问路径的相似性对用户进行分类，再对每类用户进行分析。

3. 转化率
转化率是指进入下一页面的人数（或页面浏览量）与当前页面的人数（或页面浏览量）的比值。通常使用漏斗模型来，它可以分析产品中关键路径的转化率，以确定产品流程的设计、用户体验问题。

通过分析转化率，我们可以比较快定位用户使用产品的不同路径中，分析是否存在问题，并提出如何进行优化的改进意见，通常我们只需要对每天的转化率进行连续性的监控即可。

5. 用户属性和画像

用户属性分析主要从用户使用的设备终端、网络及运营商、地域和用户画像角度进行分析。设备终端分析的维度有机型分析、分辨率分析和操作系统分析；网络及运营商分析的唯独有有用户联网方式和电信运营商，地域主要从不同省市和国家来分析。

用户画像分析包括人口统计学特征分析、用户个人兴趣分析、用户商业兴趣分析。人口统计学特征包括性别、年龄、学历、收入、支出、职业、行为等

用户个人兴趣指个人生活兴趣爱好的分析，如听音乐、看电影、健身、养宠物等；用户商业兴趣指房产、汽车、金融等消费领域的兴趣分析。用户画像这部分的数据需要进行相关的画像数据采集，才可以支撑比较详细的画像分析。

6. 收入数据

盈利是产品的最终目的，所以总收入、付费用户数、付费率、ARPU这四个指标经常用到。总收入、付费用户数反映的是收入和付费用户的规模；付费率、ARPU代表的是用户付费质量，反映的是用户付费的广度与深度。主要关注转化漏斗最后环节的订单数量和金额。

7. 数据来源

在很多产品中，上文提到的很多指标基本看不到，最终导致数据分析师因为没有数据，无法进行分析。主要是因为在产品上线前没有对数据进行开发统计。

通常这部分工作主要是由产品经理来完成，但是数据分析师需要提前与产品经理沟通协调，规划好自己所需要的数据指标体系，驱动产品开发进行相关的数据采集，并在后续运营过程中，动态优化和丰富数据体系。

想要获取如上数据，我们需要认识一个概念叫"埋点"。线上产品监控&&

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运营数据分析方法

1. 产品生命周期分析

产品生命周期理论（PLC模型）是由美国经济学家Raymond Vernon提出的，即一种新产品从开发进入市场到被市场淘汰的整个过程。产品生命周期可分为初创期、成长期、成熟期、衰退期，在产品的每个阶段，数据分析的工作权重和分析重点有所区别。

1. 初创期
初创期的重点在于验证产品的核心价值，或者说验证产品的假设：通过某种产品或服务可以为特定的人群解决某个问题。这时我们需要关注的关键数据是目标人群画像和留存率。

目标人群画像：初创期可以通过接入一些第三方的应用监测SDK来了解初期用户群体的画像，从侧面验证用户群体与假设的目标用户群体特征是否一致，常见的是人口学属性(性别、年龄、学历、地域)。

2. 快速成长期
经过了产品打磨的初始阶段，产品有了较好的留存率了，这个时候产品开始进入自发增长期。自发增长期可以将侧重点关注在用户的整个生命周期的管理，其中以新用户的增长、激活、触发“Aha moments”到活跃用户的整个漏斗分析为主。

3. 成熟期
随着用户快速增长，产品不断完善，产品在进入成熟期前后，数据分析师关注的重心开始从用户生命周期的前半段（吸引、激活、留存）往后半段（流失、回流）开始偏移，同时关注商业化转化路径。

4. 衰退期
最终，产品进入衰退期。

2. 转化漏斗分析

漏斗模型是数据分析较常使用的一种方法，其适用的场景主要是对经过一连串用户操作才能完成任务，同时需要监控和分析任务最终完成的效果，以及每一步可能存在的问题。

漏斗模型的核心思想，是从最终目标入手，找出每一步用户的转化或者流失情况，配以每一步的转化率或者流失率指标来监控效果，并最终通过提升用户转化率，或者降低用户流失率，从而优化最终指标并实现商业价值。

实际在进行漏斗模型的分析时，结合不同的业务场景和产品类型，漏斗模型大致可分为以下几种：

1. 用户获取模型：AARRR从整个用户生命周期入手，包括Acquisition用户获取，Activation用户转化，Retention用户留存与活跃，Revenue用户产生收入，到发起传播Refer。

2. 消费漏斗模型：消费漏斗一般用于页面结构和内容较为复杂的业务，从用户内容消费和流量走向的角度，宏观层面用于回答用户消费什么内容，微观层面则用于分析影响用户消费的问题是什么。

3. 电商漏斗模型：用户商品的购买属于决策行为，从浏览商品到支付订单的每一个环节的转化。

4. 功能优化漏斗模型：漏斗分析也适用于产品功能自身的优化，从最终目标入手，拆分业务环节，提取和优化核心指标，从而提升整体功能的转化率。

3. AARRR模型

AARRR 模型是一套适用于移动 App 的分析框架，又称海盗指标，是“增长黑客”中驱动用户增长的核心模型。AARRR 模型把用户行为指标分为了 5 大类，分别为：获取用户，激发活跃，提高留存，增加收入和病毒传播。

从用户获取到病毒传播，每个环节都有重要的指标需要我们去关注，通过 AARRR 模型系统化的拆解 5 大类目用户行为，可以让我们更清晰的知道每个环节需要重点关注的重点指标。

总结

APP运营推广的四个阶段需要有数据支撑作为参考依据，在某些流程和决策上，数据甚至能起决定性作用，APP推广的全流程至少需要一个稳定的统计工具参与：

1. 比如说在拉新阶段，就需要关注用户的点击量、下载量、注册量、用户数量等推广指标；
2. 在留存阶段，就需要留意用户的次日留存、三日留存、七日留存、三十日留存、留存率等转化周期；
3. 在促活阶段，就需要监控用户的活跃度、使用APP的次数、在线时长等活跃数据；
4. 在营收阶段，就需要统计用户在增值功能服务的付费率等行为数据。

目前，渠道统计方面，像openinstall之类的第三方已经能实现APP推广全流程的数据监控了。通过对推广数据的分析，调整APP运营推广的方案，做到有针对性的精细化运营推广，最终实现"拉新—留存—促活—营收"的目的

推荐书籍：《增长黑客》《精益数据分析》《深入浅出数据分析》《网站分析实战》《流量的秘密-Google Analytics网站分析与优化技巧》

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2. 项目开发代码分支管理

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