轻公司的成长烦恼

  当满面微笑的百事可乐首席市场官许智伟身着今夏流行的粉红色衬衫代言PPG的广告时，互联网上的网友们却正在无数个论坛里对PPG进行讨伐。
     
  这些讨伐者大多通过电话和互联网买了PPG的衬衫，但是他们也把对PPG的不满，发泄在互联网这条PPG的“轻型”渠道上。
      
 “5月有一批货出了点问题，占整体销量比例其实非常小，而且我们的退货机制一直都向消费者开放，但是令我们惊讶的是，互联网的放大效应超过了我们的想象！”PPG的COO黎勇劲告诉记者，面对网上的质疑，PPG首次做了回应。
     
  在PPG的商业模式中，最核心的是减少了中间商的环节，并且通过IT技术控制住了上游供应商，打造出一条快速反应的供应链，下游是轻资产的无店铺营销方式。但是PPG的两条核心铁律如今却像双刃剑——过快的速度令其对质量难以掌控，而轻型的销售渠道，则削弱了客户体验、以及企业与客户面对面交流的过程。当上游出现问题时，不良反应像多米诺骨牌一样蔓延到下游，低成本的销售网络同样也给客户提供了零成本的抱怨场所，而新创的PPG并没有在此时建立起一个可以与客户直接沟通的互动平台。
     
  其实这不是PPG独家的烦恼，这是任何一家快速发展的轻公司需要面对的问题。

  供应链轮回
       
  也许是因为PPG发展太快了：面对剧增的市场需求，面料供应商为了赶时间而忽略了质量，客户开始投诉的一批货的缩水率太大。
      
 “在短期内，我们会将库存量增加一两周（增至约20天），库存多一点，可以给上游供应商以更大的空间。而我们首先要稳定产品的质量，然后再认真梳理供应链流程。”黎勇劲说。在服装业，供应链的速度和产品的质量成反比，要知道7天的库存量一直是PPG引以为傲的数据，然而，当产品质量亮起红灯时，PPG要在速度和质量之间做一下平衡。
      
 “在创业早期时，我们的库房只有不到300平方米，库存却是20多天。”PPG的CEO李亮回忆说。现在PPG的库房好几千平方米，库存却降低到7天——依靠IT系统，PPG整合了一条高效率的供应链，当PPG的仓库发出缺货警报时，信息通过IT系统传到PPG的采购部，采购部再根据市场部的预测数据以及库房缺货的数据，实时向面料生产厂商下单，面料直接由面料供应商那里送到成衣加工厂，加工完成后直接运送PPG的仓库。
    
  库存从20多天到7天，再从7天到20多天，PPG正在这条起伏的曲线中经历着痛苦的蜕变。
     
  PPG的合作伙伴SGS-CSTC通标标准技术服务有限公司承担了对PPG的成衣加工供应商的流程和质量监控。据SGS公司纺织品部总监霍震荣告诉记者，从今年4月，SGS开始与PPG合作，目前为其9家供应商提供专业的检验检测服务以及一些工艺和技术方面的咨询。他介绍说，为PPG的质量监控涉及到20多个流程，采用的是国际上的通用检验标准。“我们通常是在每个工厂配备一个质检经理和两个助手。”SGS公司一位负责PPG项目的负责人说。作为世界上最大的第三方检验公司，SGS公司在业界的口碑颇佳。
     
  高效协作的供应链、具有公信力的第三方质检机构，这一切堪称严密，到底是哪里出了差错？
     
  面料的质检！在PPG的供应链里，面料由PPG的采购部门采购，为保证供应链速度和面料质量，PPG总是和固定的面料供应商合作，并要求其出具相应的质检报告。SGS公司的质检人员驻扎在生产工厂里，只是进行生产流程的监控。当市场需求急剧上升时，原料需求和生产规模都突然膨胀，而供应链速度要维持原来的水平，在原有的质检人员配置下，一些不严密的环节便开始暴露出问题。值得一提的是，PPG的面料是直接从面料供应商运送到成衣加工厂，而不是经过PPG的质检人员中转，问题便从这里开始萌芽。
      
 “PPG在高速成长，但是我们仍然是个小孩子，还有很多需要学习的地方。”黎勇劲说。他认为，在过去一年中，PPG已经打造了一条快速反应的供应链，自身的内部流程已经趋于稳定，目前需要逾越的瓶颈是，当企业规模迅速扩张时，如何帮助上游的供应商去梳理流程，使得PPG和他们的配合更加顺畅紧密，从而对产品质量和供应链速度拥有更强势的掌控权。
     
  而一些传统的服装企业，它们即便将生产都外包出去了，但是经过和供应商多年的磨合和经验的积淀，其品控和供应链协作却更加趋于成熟。
     
  福建七匹狼实业股份有限公司首席信息官单锋介绍，七匹狼在供应链上游，对面辅料供应商实行了两级的质量检测流程，首先是在服装打样开发阶段，当少量的面辅料送到七匹狼，供应商就需要提供相关的检测报告。第二步是当大批量货物送来时，再进行一次严格检验。“我们正在考虑增加一个流程，即面辅料出厂之前，七匹狼的质检人员去对方厂里再检验一遍，以免货物送至七匹狼后才发现问题，从而避免损失。”
     
  从面料到服装生产供应商，七匹狼都以投资控股的形式建立了一些战略合作伙伴，“这样我们能够更好地在质量、送货的准时率等方面得到保障。”单锋说。
     
  和PPG一样，美特斯邦威也将生产完全都外包出去了，而且美特斯邦威的供应商队伍数量非常庞大，但是通过延伸到上游的IT系统，美特斯邦威都管理得井井有条。据美特斯邦威副总裁王泉庚介绍，目前美特斯邦威在上游拥有200多家成衣制造商。为了加强管理，美特斯邦威将供应商分为A、B、C、D四级。其中，A是最高级别的战略性合作伙伴，下属的工厂产量占美特斯邦威总产量的40%~50%。B是紧密型的合作伙伴，C是一般的合作伙伴，D是试点型的合作伙伴，如果对D类供应商的考核合格，就会上升到C。
    
  王泉庚告诉记者，美特斯邦威将ERP系统扩展到A类和B类供应商处，从签订合同、制定生产计划、确定技术标准、原材料组织进货、生产进度等流程，都在系统里一一体现出来，美特斯邦威总部可以实时知道供应商从面料到位、剪裁、半成品、成品等关键流程的执行情况。

  弥补缺失的体验
     
  其实PPG内部已经有了一套反应和容错机制。黎勇劲介绍，PPG每个月都会进行顾客调查，并统计顾客反馈，根据这些信息来调整市场策略。“其实80%以上的客户对我们的品牌和品质都很认可。”
     
  尽管PPG在内部已经有了一些反馈机制，但网友们对那批货的激烈反应却令PPG始料不及。其实看看PPG在Alex的数据便可以寻找到答案了，近3个月来，PPG的PageView增加了360多万。由于从6月起，PPG启动了大规模的广告投放，每月逾千万元的广告投入使得这家以呼叫中心和互联网销售衬衫的公司获得了超人气的关注。
     
  然而，正是其网上渠道和大量的推广投入，成为其在网上遭遇口诛笔伐的根源。
     
  当“质量门”事件发生后，PPG和SGS都进行了紧急应对，拉长了供应链时间，并再次梳理和优化了质量监控流程，“以后如果再遇到货不够的情况，我们宁可不卖那个款式，也要在每个流程上做到位。”黎勇劲说。
     
  衬衫有线头，也是网友们抱怨较多的一个问题。SGS公司的一位质量监控项目负责人也表示，在纺织品品质检测的国际通标中，出现线头是业界公认的小问题，在传统渠道里，偶尔出现这种情况，门店的售货员可以将其剪掉，而PPG的衬衫都是邮寄出去，缺少了这一环节。为此PPG和SGS调整了质检流程，将线头列为今后质检的重要指标之一。
     
  为什么这些其他服装企业也会出现的问题，在PPG却成了沉重打击？“服装的电子商务和图书不一样，从面料、手感到试穿，消费者在线下的渠道可以获得的体验，网络购物都无法提供。”九牧王（中国）有限公司首席信息官张铁龙说。
     
  在传统渠道中，消费者往往可以通过触摸、实际观看等体验，来判断自己是否需要购买。如果有质量问题，门店的退换可以化解掉大部分的不满。这些和门店销售员面对面的沟通，无疑是一个个客户体验的触点，对多个触点的良好反馈，形成了消费者对品牌的认同和客户满意度提升。
     
  在PPG这类压缩了传统渠道的轻公司里，触点显然在变少，于是又不得不以更大的代价去维护客户满意度，吸引回头客，其中包括更优秀的产品品质、更快捷的送货速度和退换货机制等手段。但是残酷的现实是，消费者对网上购物的期待往往比线下要高，特别是对精美图片刺激起的购买欲，甚至会创造一个幻想的空间，但是一旦产品品质不尽如人意，或者出现客户关系管理不完善时，消费者则无从像在传统渠道中那样化解怨气，愤怒便开始在网上蔓延。
     
  不少和PPG的商业模式雷同的企业已经开始增加触点的尝试，以改善客户体验。“我要钻石网”是一家网络销售钻石的电子商务公司，前不久获得今日资本数千万元风险投资，其产品是网络直销品牌“铂利德”钻石首饰。据今日资本一位投资经理介绍，尽管我要钻石网的主要渠道是网上销售，但是在北京、上海和杭州三个城市各开了一家专业的钻石体验中心，消费者可以到门店去试戴首饰和现场体验，除此之外，体验中心还承担了一些维修、改镶嵌等售后服务。
     
 “虽然有线下渠道，我要钻石网仍然是一家轻公司！”这位投资经理说。他指出，传统的珠宝企业往往在一个城市便拥有多家销售网点，而且每个店的装修动辄几百万上千万元。“我要钻石网的每个体验中心投资大概在30万元，却弥补了互联网直销的体验缺陷，而且对于钻石这种奢侈品来说，线下体验店增加了信誉度！”
     
  目录销售企业红孩子同样没有任何一家店铺，却通过自建的物流体系来增加触点。红孩子创立之初，便建立了自己的物流体系，所有的物流人员都经过严格的半军事化培训和管理，穿着统一的制服送货上门。红孩子信息技术有限公司执行总经理李阳认为，自己的物流人员其实就是售后服务人员，他们对顾客的问题更加有耐心，在送货途中更加在意包装是否损坏——这些都是提升客户满意度的方面。而且经过培训后，他们对产品的认识也更加深刻，遇到客户有疑问的地方，可以立即做出响应。同时，资金回笼的速度更快。
      
 “每6个客户就要配1个售后服务人员。”李阳说。目前红孩子在北京有将近180个物流人员，分布在14个网点，李阳透露说还将增加物流人员，以应对日益增多的客户。
     
  有意思的是，PPG的追随者ShirtOnline在客户关系体验上也许走在了带头大哥的前面。ShirtOnline推出了先看面料再购买的模式，以打消顾客在网上购买服装时对面料的疑虑。在ShirtOnline，只要注册成为会员，便可以免费索取面料。这种模式似乎借鉴了日本目前销售第一的无店铺直销化妆品品牌DHC，这家目录销售企业于2005年进军中国，以向顾客免费派发小份试用装的形式，迅速获得了大量客户。
      
 “我们从8月开始，每天在5幢商业楼内摆摊展示PPG衬衫。另外，赠送小块面料也是个好方法。”黎勇劲听到记者介绍ShirtOnline时，眼里闪过一丝亮光。他透露，PPG目前正在评估是否要开设线下体验店，以方便顾客试穿并且退换货。