OM | 电子商务平台中的合约选择：批发合约or代理合约？

OM|电子商务平台中的合约选择：批发合约or代理合约？

作者信息：杨子豪，孙楚天，盛佳豪，黄泽雨，张琪

编者按
本次解读的文章发表于European Journal of Operational Research，原文摘要总结如下：本文旨在分析一个垄断电商平台与其供应商之间的战略合约问题。本文考虑了两个相互竞争的供应商：一个大批量供应商（具有较大的潜在需求），一个小批量供应商（具有较小的潜在需求）。每个供应商可以选择以下两种合约：批发合约（Wholesale Contract）或代理合约（Agency Contract）。电商平台应战略性地决策其代理合约中的提成率（royalty rate），以影响每个供应商的最优合约选择，并最终实现利润最大化。研究发现，电商平台最优的提成率受产品间可替代程度（Product Substitutability）的影响。当产品间的可替代性较低（高）时，平台会提供足够低（高）提成率的代理合约，以诱使供应商选择代理（批发）合约。更有趣的是，当产品间的可替代性处于中等水平时，不对称的合约选择（只有小批量供应商选择代理合约）会作为均衡出现。这一结果与许多具有较小的潜在市场规模的长尾和利基产品在电商平台（如亚马逊市场）中的实践案例一致。

1. 问题背景

过去十年中，一个又一个的电子商务平台快速发展，其中包括亚马逊（美国）、乐天（日本）、淘宝（中国）以及Flipkart（印度）。例如，2017年亚马逊全年净销售额为1779亿美元，相比于2016年增长了近31%；此外，根据美国商务部的数据显示，2017年互联网零售额为4530亿美元，约占零售总额的13%。线上零售渠道的快速增长，促使电商平台与供应商思考这样一个问题，即：供应商与平台之间应如何签订契约？实践中，电商平台通常会为供应商提供两种类型的合约：即：批发价合约与代理合约。两种合约主要区别在于：哪一方决定产品的零售价格。具体而言，在批发价合约下，供应商将产品按批发价格卖给平台，再由平台决定产品的零售价格；在代理合约下，由供应商决定产品的零售价格，并通过平台出售给消费者，而平台则会按照事先双方约定好的提成率抽取一定比例的佣金。
然而，电商平台的运营实践中也存在着一些有趣的现象：一部分供应商与平台签订批发价合约，也有部分供应商则选择签订代理合约。例如，亚马逊不仅购买并转售产品（即批发模式），也允许第三方卖家通过Amazon Marketplace出售给顾客（即代理模式）。在线商店（即批发模式）的净销售额为1084亿美元，第三方卖方服务（即代理模式）的净销售额为319亿美元，值得注意的是，亚马逊只出售有限种类的具有较大潜在市场需求的产品，而一些潜在市场规模较小的长尾（long-tail）及小众（niche）的产品则由第三方卖家销售。现有文献中大多仅考虑平台外生提成率给定的情况下供应商应如何选择其最优合约类型，忽略了提成率本身就可作为平台应对下游供应商竞争以及实现自身利润最大化的内生战略决策；此外，对于供应商间的潜在需求不对称性也鲜少关注，故难以对平台运营实践中的诸多难题作出合理解释和理论指导。

基于上述现象，论文拟解决的主要研究问题：

1. 竞争市场中的供应商应当选择哪类合约？
2. 不同类型（a major supplier or a niche supplier）的供应商更倾向于选择哪类合约？（注：a major supplier 可看作是潜在需求较大的大批量供应商；a niche supplier 可看作是潜在市场需求较小的小批量供应商）

为解决上述问题，论文构建了由一个垄断平台和两个竞争供应商组成的供应链分析框架，详解如下。

2. 模型设定

考虑在由一个电商平台和两个供应商（$i=1,2$）构成的供应链中，两个供应商$i$以相同的边际生产成本（不失一般性地，可归一化为 0）提供具有横向差异化的产品，并通过电商平台以价格$p_i$出售，并获得销量$q_i$。
根据 Choi(1991,1996), Jeuland 和 Shugan(1983), 以及 Tan et al(2016) 等关于价格竞争的模型研究，可得出两个供应商的需求函数，分别为：
$$\{\begin{array}{l}{d}_1(p_1,p_2)=1-p_1+\gamma p_2,\\ d_2(p_1,p_2)=\alpha -p_2+\gamma p_1.\end{array}$$
其中，$\alpha \in \left(0,1\right]$表示供应商 2 潜在的市场需求量，也衡量了其与供应商 1 的市场需求差异，$\gamma \in \left[0,1\right)$为交叉价格敏感系数，表示两个供应商的产品之间横向差异，衡量了消费者对供应商的产品偏好，且随着$\gamma$增加，产品间替代性也越来越强。
论文博弈决策顺序如下：

1. 首先，电商平台确定产品提成率(royalty rate)$r$，但此提成率只适用于下阶段选择代理合约的供应商。
2. 其次，每个供应商在两种合同间作出选择：
   a. 批发合约：
   i. 如果供应商$i$选择了批发合约，则需先确定批发价格$w_i$，然后平台决定对于产品
   $i$的零售价格$p_i$；
   ii. 供应商$i$获得利润${\pi }_i=w_i{d}_i$，平台从产品$i$获得利润${\Pi }_i=(p_i-w_i)d_i$。
   b. 代理合约：
   i. 如果供应商$i$选择了代理合约，则需在平台已设定提成率$r\in \left[0,1\right]$的基础上，制定产品的零售价格$p_i$；
   ii. 供应商$i$获得利润${\pi }_i=(1-r)p_i{d}_i$，平台从产品$i$获得利润${\Pi }_i=r{p}_i{d}_i$。
3. 最后，基于两个供应商的合约选择，电商平台获得总利润为${\Sigma }_{i=1,2}{\Pi }_i$。

本文遵循子博弈完美纳什均衡，考虑两个供应商的战略合约策略，令 s i ∈ { W , A } s_i\in \{W,A\} si​∈{ W,A}表示供应商$i$的合约决策。基于此，令$s=\left(s_1,s_2\right)$表示两个供应商的一组战略合约组合，例如：$s=\left(W,W\right)$表示供应商 1 和 2 均选择批发合约。值得注意的是，博弈中可能存在多重均衡，论文采用收益占优均衡（payoff-dominant equilibrium）对均衡结果进行精炼，即：其中一个均衡的收益优于另一个均衡时，供应商总是会选择收益最优的均衡策略。这一均衡精炼已被广泛应用于相关文献中，例如：Balasubramanian, Bhattacharya, & Krishnan, 2015.

3. 均衡分析

论文主要采用逆向归纳法解析子博弈的完美纳什均衡。

Stage 3：给定供应商合约选择下，平台或供应商进行价格决策

考虑四种可能的策略组合，即$s=\left(W,W\right)$，$s=\left(W,A\right)$，$s=\left(A,W\right)$，$s=\left(A,A\right)$，分别求解每种策略组合下，两个供应商的最优定价决策与均衡利润，均衡结果如表 1 所示：

Stage 2：给定提成率下，供应商进行合约类型选择

如前所述，在平台决策其提成率(royalty rate)$r$后，供应商$i$根据其利润决定采取何种合约。令 B R i ( s j ) BR_i(s_j)