西线到处是战事：美团苦守这一年

2016年世界互联网大会，王兴和张一鸣一块儿聊了三个多小时。在一份美团提供的4万字对话实录中，王兴开场就给了张一鸣极高的评价：学习能力极强，并且超级理性[1]。

两人相识于2007年，私交不错，早年张一鸣还加入过王兴的团队一起做饭否——就是王兴以一己之力发了一万多条动态的那个。两人甚至是老乡，都来自福建龙岩。

事实证明，同班同学的学习能力太强，可能不是一件好事。当时的王兴或许想不到，张一鸣有朝一日会直接杀到家门口。

抖音并不是美团面对的第一个挑战者。阿里在本地生活市场缠绵多年，小红书、快手、拼多多接连吹响进攻的号角，不同层次的消费者都能在这一轮的巨头大战中薅到自己想要的羊毛。

但抖音的特殊性在于，它在美团的佛塑金身上凿出了一丝裂纹——这是连阿里都没做到的事。

双边规模效应曾经保美团屹立本地生活多年不倒，本该到哪都横着走的美团，却在2022年以来遭到抖音的全方位入侵，战况最猛时，美团内部称之为“堑壕战”。

抖音这一脚油门踩得太猛，一点风吹草动都让美团的投资人宛如坐过山车。

如何抵御来自抖音的竞争， 以及向市场重新证明自身的价值，构成了美团过去一年的命题。

听人劝，吃饱饭

2023年11月，王兴在三季报电话会上无奈表示，目前美团的市值只反映了外卖单一业务的价值，并不符合公司的内在价值。

当时，美团在资本市场的遭遇可以如此概括：有一种冷叫你妈觉得你冷。

本地生活的最大特点是“双边规模效应”，即商家和用户都会向规模最大的平台聚集。同时，新挑战者很难在短时间内建设与美团等量齐观的运力和商户供给，美团自然而然拿下了大部分的市场增量。

阿里口碑折戟后，本地生活成为互联网列强们心照不宣的俄罗斯的冬天，再未有第二个拿破仑出现。

这种竞争格局，很大程度上决定了美团的经营思路，和资本市场审视这家公司的标尺。

自2022年Q2起，美团将财报披露口径改为核心本地商业和新业务两项。简单来说，赚钱的归前者，比如外卖、餐饮到店和酒旅；烧钱的放后者，比如前置仓（小象超市）、社区团购（美团优选）等。

在投资机构眼里，前者是流淌着滚烫铁水的护城河，后者是未来的成长空间。

但2022年后，资本市场对美团的看法开始出现了微妙的转向。

一是核心本地商业迎来新的挑战者。

抖音兵临城下，铁了心要探探护城河的水温——2020年底，抖音正式成立本地生活团队。到了2022年，抖音生活服务GMV同比增长7倍，已经覆盖超过370座城市与200多万门店[2]。

二是新业务的持续亏损逐渐侵蚀利润。

在投入最激进的2021年，美团在新业务上亏的钱，四舍五入是外卖、到店酒旅加起来赚的钱的两倍，美团也在这一年由盈转亏。

2023年11月，一则假托彭博社的抖音收购饿了么小作文，一度让美团当日股价最高跌去8%，把资本市场草木皆兵的心态演绎得淋漓尽致。

秉着听人劝、吃饱饭的朴素信条，美团早在2022年就开始自我改造之路。

首先便是新业务的亏损问题。2022年一季报中，美团还坚持认为：商品零售业务仍是、并将继续成为主要投资领域。

到二季度，“盈利路径十分清晰”的闪购业务率先出院，并入核心本地商业；美团优选、美团买菜等新业务留院观察，减亏也被提上日程。

这一年，美团新业务的经营亏损被压缩至47.9%；进入2023年，美团再接再厉，将经营亏损率降到了28.9%，同比少亏了80多个亿，力度之大能把B站馋哭。

2023财年结束，美团再次在财报与电话会上明确：改善商业模式、大幅降低亏损将是新业务在2024年的首要目标。

新业务由攻转守，一方面与生鲜电商自身的烦恼有关——供应链管理难度极高，且不以规模扩张为转移。

生鲜品类高损耗、低毛利、非标等特点，本身就让生鲜电商盈利艰难；社区团购虽然用精简SKU、集中配送、多卖成品少卖食材（即用预制菜取代生鲜）等方式降低成本、提高利润，但也难逃规模不经济的诅咒。

自2020年社区团购疯长至今，全国性玩家只剩多多买菜和美团优选，后者正是新业务的亏损主力。

如果说上网卖菜是用复兴号拉煤，美团优选就是在用复兴号全国巡回拉煤。

财报中提及，优选的规模增长低于预期，继而无法大幅度摊平履约成本，激烈的竞争又让其不得不持续补贴。

美团不得不承认：“这个市场比我们先前的预期更艰难。”

早在2022年中，多多买菜与美团优选的市占率已分别达到44%和32%[11]，谁也不服谁，但又干不掉对方。与其埋头内卷，不如携手躺平，进入2024年，美团优选和多多买菜都将减亏作为首要目标[4]。

而比起钻研降本增效的一百种写法，此时的美团还有更紧迫的事情要做，那就是应对来自抖音的入侵。

西线到处是战事

今年年初，时任美团到店事业群总裁的张川，用一封内部信勾勒了核心业务的连天炮火。

信中，与抖音等平台在本地生活的竞争被称为“一场残酷并且煎熬的堑壕战[5]”。大过年讲吉利话，结果把投资人吓了一跳，十天以后，美团股价破发。论小作文的杀伤力，谁来都比不过自家人。

美团上一次如此大动干戈还是2018年。当时阿里收购饿了么，带着30亿军费强攻美团腹地，但美团顶着补贴大战，愣是在第二年把外卖业务做到盈利。

正当美团准备继续在本地生活市场横着走时，抖音冷不丁地杀进来，还是全方位包抄的那种。2020年初，抖音上线团购功能；2022年下半年，又打起了外卖的主意。

起初，美团警惕的更多是后者。由于高频刚需的特点，外卖业务长期扮演着流量入口的角色；又因其高成本与重资产投入，被视为美团最重要的一道护城河。抖音勇闯无人区，前两次尝试也均以失败告终。

2022年8月，抖音一手合作饿了么，一手上线“团购配送”，第三次发起冲锋。不过这一次的进展，很可能也不及抖音预期。

进入2023年，抖音外卖陆续传出下调GMV目标、收缩业务等消息[3]。那条被双方辟谣的收购传闻，恰好暴露了抖音外卖的难题：躲不掉的履约环节，绕不开的运力系统。

真正给美团带来威胁的是到店业务，这也是美团最核心的利润来源。

过去一年多，抖音逐一开放各类到店和酒旅类目，上至美发美甲，下至婚庆吃席，“探店短视频+个性算法推荐 +低价团购”的套路屡试不爽。

2023年，抖音生活服务的门店数量同比翻了一倍多[6]。