大城市灯红酒绿，海伦司靠一杯酒如何建起护城河？

做着年轻人的“低价”生意，靠着一杯酒讲故事的海伦司，在沉默中“爆发”了。

9月10日早上9点，海伦司登陆港交所，成为香港股票市场上的“线下酒馆第一股”。截止北京时间9:30，海伦司报21.950港元，成交量1770万股，总市值达273.65亿。

“夜间星巴克”“酒馆界的蜜雪冰城”“夜店拼多多”，可以说，海伦司在上市之前就打足了广告，同时也赚足了眼球。不同于其他的酒馆，海伦司从一开始打的就是“校园牌”，学生群体、自由轻松高性价比的消费客群及品牌调性，均成为海伦司融资、上市的底气所在。

结合其招股书，新消费星球与大家一起来看看海伦司的基本面。

图源：网络

当海伦司碰上“夜经济”

“夜间经济”带火了不少的产业。2020年，中国夜间经济发展规模超过30万亿元，预计2021年夜间经济发展规模将增至36万亿元，到2022年或将突破42万亿。

“夜经济”也将海伦司养得“膘肥马壮”。受益于中国居民可支配收入的增加和中国酒馆数量的增长，据头豹研究院数据，2020年中国酒吧/酒馆消费者中，近60%消费者为95后。而海伦司的营销，恰恰就是围绕着这群“夜经济”的主力展开的，毕竟从一开始海伦司打的就是“校园牌”。

海伦司不仅仅是做酒馆，还想做年轻人的生意，“夜间星巴克”的概念，卖的就是一种年轻感。要黏住这些“冲动型”的消费者，海伦司自然有独有的策略。

1.社交空间

以学校周边为“堡垒”做扩展的宣传模式，就注定了海伦司要更懂年轻人。当然，海伦司也找到了这样一个突破口——做年轻人的社交空间。

根据海伦司招股说明书显示，截至2021年3月，海伦司官方微信、抖音和微博账号累计粉丝超过570万。为进一步迎合年轻人的社交文化，在抖音平台开辟了“Helens告白小队”和“Helens聚会游戏都在这”两个板块，以时下流行的情感小短剧来凸显其社交属性。截至2021年9月4日，“Helens告白小队”在抖音累计播放量已超2.6亿。

“我有酒你有故事”的鸡汤段子虽然老套，但对于面向年轻人群体的小酒馆来说，仍然是符合消费场景的营销。。

图源：中信证券（海伦司品牌愿景及发展计划）

2.低价酒馆

海伦司的顾客多为年轻群体，大学生尤甚，消费能力自然是有限的。所以，与一般的小酒馆相比，海伦司更注重的是低价市场。

瞄准了大学生用户群的海伦司在产品定价上，从一开始就有着“物美价廉”四字标签，通过低价来吸引流量，并进一步通过门店快速扩张和产品销售规模的持续增长，来累积规模效应，降低采购成本和固定费用摊销。

其所有瓶装啤酒产品售价均在10元/瓶以内，如275ml海伦司精酿（自有酒饮）售价7.8元；275ml百威啤酒售价9.8元（根据Frost&Sullivan，此款酒在同行平均售价为15~30元）。据招股说明书，2018年-2020年，海伦司期内实现经调整净利润分别为0.11亿元、0.79亿元及0.76亿元。

很明显，海伦司在对于消费市场的热情把控这一块有独有的“技巧”，低价策略一直贯穿其中，下沉市场充满机遇，在相对更低的人力和租金成本之下，可以创造更多的利润。

图源：海伦司招股书

但从另一个角度来说，消费市场的热情要想传导至资本市场，依旧充满未知，毕竟资本的风刮上酒桌也不是一件简单的事情，酒馆生意与资本市场的割裂与脱节依旧存在，海伦司也是如此。

酒杯易碰，资本果实却难摘

对于酒馆赛道来说，下沉市场的空间是巨大的，但对于海伦司来说，要想在这个赛道上稳住自己那“一亩三分地”，也是有难度的。

1.快速扩张或“过犹不及”

据海伦司的招股书显示，2018年，海伦司注册成立，最初以加盟酒馆为运营方式，而后转为直营酒馆战略，之后海伦司的直营酒馆数量在往绩记录期间实现了高速增长。

截至2021年3月31日止三个月，直营酒馆产生的收入分别为人民币69.1百万元、人民币540.3百万元、人民币812.9百万元及人民币368.1百万元，分别占同期总收入的60.2 %、95.7 %、99.4 %及99.9%。

相比加盟的经营模式，直营模式可以让管理者在连锁模式下实现标准化和规模化，以达到构建品牌专业化的目的，提高公司的经营效率和盈利能力。而在这种快速扩张、低价换量的策略背后，海伦司直营模式的弊端也逐渐显现。

图源：海伦司招股书（海伦司即期及非即期租赁负债）

最明显的，就是更高的经营成本和人力投入。招股书显示，于2018年、2019年及2020年及截至2021年3月31日止三个月，海伦司使用权资产折旧分别为人民币15.1百万元、人民币53.2百万元、人民币105.3百万元及人民币37.1百万元，分别占各同期总收入的13.2%、9.4%、12.9%及10.1%。

在全面直营的模式下，如何解决愈发多的经营成本已经成为了海伦司亟需面对的问题。

2.抢食者众多

受益于中国居民可支配收入的增加和中国酒馆数量的增长，中国酒馆行业的总收入由2015年的约人民币844亿元增加至2019年的约人民币1,179亿元，复合年增长率为8.7%。海伦司招股书显示，自2020年至2025年，中国酒馆数量的复合年增长率预计将达到10.1%。

2020年中国酒馆前五大品牌及其市场份额

酒馆市场潜力巨大，看好这个“香饽饽”的自然不止海伦司一家，尤其是近两年，企业跨界已经成为见怪不怪的存在，和海伦司抢食的企业品牌也自然不是少数。

以水饺为主的喜家德在全国多个城市开始探索试水“水饺+酒馆”模式；凑凑在探索“火锅+奶茶+酒馆”的模式；木屋烧烤的“烧烤+酒馆”新模式；西贝酸奶屋尝试啤酒夜市；星巴克的外滩酒吧；奈雪酒屋BlaBlaBar...等等这些，无一不在说明一个问题，餐饮大佬们已经集体盯上了“餐+酒”赛道。

而海伦司的先发优势和品牌效应，能否被竞争对手赶超，还有待商榷。

3.年轻消费者的钱包不好掏

普世性社交空间或许是海伦司品牌最大的护城河，但却并不是其独有的优势，这种“真正的自由氛围”一旦失去了吸引力，所谓的护城河自会消失。

不可否认，海伦司努力攻下了年轻人市场，但要想稳住却不是那么容易的，价格敏感、追求新鲜、品牌忠诚度低...这些都是现阶段年轻消费者的特征。而他们的注意力，也被愈来愈多“火锅+酒”“娱乐+就”这样的“混搭风”打散。

另一方面，消费市场在不断变化。消费主体自然不会一成不变，消费能力升级的同时，所对应的消费需求也就会提升，就像早年红极一时的避风塘，风靡了一代人之后，被下一代人“淘汰”。

海伦司又何尝没有这样的担忧呢？当05后取代95后成为消费主力，海伦司是否还能掏空新一界年轻人的钱包，又是否会在未来重蹈过往经营者的覆辙，都成为未知数。

结语

酒馆是一种新兴的业态，“内里”可能不是最主要的，反而“营销”是大头。“吃饭是必要，喝酒却不是刚需”，要留住“次抛”的消费者，就需要学会去满足群体多元化个性化的消费需求，这一点有难度也亟待探索。

与此同时，海伦司想要做酒馆赛道的“常青藤”，获得资本的青睐，还需要直面的问题就是其营销策略的负影响，低价营销不是长久之计，直营连锁也有不少缺陷，大城市的声色场永远是灯火酒绿，海伦司能否接得住资本给的果实依旧充满未知。

文章来源：新消费星球