《SEO实战密码》笔记②-竞争研究

二、竞争研究

2.1 关键词的选择

—般行业通称都是过于宽泛的词，如“新闻”、“旅行”之类。关键词宽泛，竞争太大，所花代价太高，搜索、意图不明确，转化率也将降低。也不可太特殊，一定要精准，别只盯着热词。

2.2 关键词竞争程度判断

2.2.1 搜索结果数

搜索结果页面右上角都会显示这个关键词返回的相关页面总数。

• 结果数在10万以下，竞争很小；
• 结果数达到几十万，有一定难度；
• 结果数达到一两百万以上，热度很高；
• 结果数达到千万级别以上，通常是行业大词；

2.2.2 intitle结果数

使用intitle:指令搜索得到的结果页面数。标题中出现关键词的页面才是真正的竞争对手。

2.2.3 竞价结果数

即：搜索结果页面最上方、最下方、右侧有多少个广告结果。

搜索结果页面右侧广告最多显示8个，比较有商业价值的关键词，通常都会显示满8个广告结果。如果某个关键词搜索页面右侧只有两三个广告，说明关注这个词的网站还比较少，竞争较低。

必须注意：
竞价数需要在白天工作时间查看。广告商投放竞价广告时，经常会设置为晚上停止广告。对于经常晚上工作的SEO人员来说，如果半夜查看搜索结果页面，没看到几个广告商，就认为没有多少人参与竞价，很可能导致误判。

2.2.4 竞价价格

搜索引擎都提供工具，让广告商投放前就能看到某个关键词的大致价格，能排到第几位，以及能带来多少点击流量。

某些利润率高的行业，搜索竞价经常超出自然排名的真正竞争程度，比如律师服务、特效药品。

2.2.5 竞争对手情况

自然结果排在前面的主要竞争对手情况，包括外部链接数量质量、网站结构、页面关键词优化等。

2.2.6 内页排名数量

搜索结果页面前10或前20位中，有多少是首页？有多少是网站内页？这在一定程 度上说明了竞争水平。一般来说，排在前面的内页数越多，说明竞争越小。

通常，网站首页是权重最高的页面，排名能力也最强。如果一个关键词排在前20 位的多数是网站内页，说明使用首页特意优化这个关键词的网站不多。如果自己的网站首页针对这个关键词，获得好排名的机会就比较大。如果有权重比较高的域名，分类页面甚至产品页面也都有机会。

必须注意一点：这里所说的内页指的是一般网站的内页。如果排在前面的有很多大型知名门户的频道首页，这种内页实际上应视同网站首页。这种权重高的网站，频道首页权重也比一般网站首页高得多。

2.3 核心关键词

难度最高、搜索次数最多的两三个是核心关键词，放在首页；

难度次一级、数量更多的关键词，放在栏目首或分类首页；

难度更低的关键词，数量更为庞大，放在具体产品或文章页面。

2.3.1 头脑风暴

问自己、亲朋好友如下几个问题：

• 你的网站能为用户解决什么问题？
• 用户遇到这些问题时，会搜索什么样的关键词？
• 如果你自己是用户，在寻找这些问题的答案时会怎么搜索？
• 用户在寻找你的产品时会搜索什么关键词？

2.3.2 竞争对手

査看竞争对手网站首页源文件，关键词标签列出了什么关键词，标题标签中又出现了什么关键词。

Google关键词工具可以根据某个页面正文内容提炼出最相关的关键词，在“您希望如何生成关键字提示”下选择“网站内容”，在右侧输入竞争对手网址。

关键词搜索次数

利用Google趋势、Google关键词工具、百度指数

2.4 关键词拓展

2.4.1 关键词工具

把Google给出的关键词下载为Excel文件，在Excel中合并得到所有相关词，删除重复及搜索量很低的关键词，按搜索次数排序，就得到有一定搜索量的大量关键词。百度指数略逊。

2.4.2 各种形式的变体

1）同义词

• 酒店-饭店、旅馆、住宿、旅店、宾馆
• 网站推广-网络推广、网络营销

2）相关词

• SEO-网站建设、网页设计、网络营销

3）简写

• 北大-北京大学、PR-PageRank

4）错别字

• 艾滋病-爱滋病、贴子-帖子

2.4.3 网站流量分析

如北京办公家具价格、京东商城电视机促销、 诺基亚手机评价、云南旅游攻略等。

关键词交叉组合起来很容易生成数千个扩展关键词，可能搜索次数并不多，但数量庞大，累计起来能带来的流量潜力可观。

2.5 关键词分布

2.5.1 金字塔形结构

核心关键词位于塔尖，只有两三个，使用首页优化。

次一级关键词相当于塔身部分，可能有几十个，放在一级分类（或频道、栏目）首页。意义最相关的两三个关键词放在一起，成为一个一级分类的目标关键词。

再次一级则放置于二级分类首页。同样，每个分类首页针对两三个关键词，整个网站在这一级的目标关键词将达到几百上千个。小型网站经常用不到二级分类。

更多的长尾关键词处于塔底，放在具体产品（或文章、新闻、帖子）页面。

2.5.2 关键词分组

假设核心关键词确定为云南旅游，次级关键词可能包括昆明旅游、丽江旅游 游、大理旅游、西双版纳旅游、香格里拉旅游、临沧旅游等，这些词放在一级分类首页。

每个一级分类下，还可以再分二级。如大理旅游下又可以设置大理旅游景点、大理旅游地图、大理旅游攻略、大理美食、大理旅游交通、大理旅游自由行等，这些关键词放在二级分类首页。

再往下，凡属于大理地区内的景点介绍文章，则放在大理旅游景点二级分类下的文章页面。

逻辑性强，同时方便用户、搜索引擎理解。

2.5.3 关键词-URL对应表

关键词分组完成后，将关键词搜索次数、目标URL等情况列表。

每一个重要关键词（网站首页及分类首页）都必须事先确定目标页面，不要让搜索引擎自己去挑选哪个页面与哪个关键词最相关。

2.6 三类关键词

2.6.1 导航类关键词

指的是用户在搜索特定网站时，他知道自己想去哪个网站，只是不记得网址或懒得自己输入网址，如QQ邮箱登录、京东等。导航类关键词占所有搜索的大致10%。

2.6.2 交易类关键词

指的是用户明显带有购买意图的搜索。比如“电视机网上购买”、“索爱手机价格”等。交易型关键词占全部搜索的10%左右，转化率是最高的。

2.6.3 信息类关键词

指的是没有明显购买意图，也不含有明确网站指向性的搜索。如“手机图片”、“减肥方法”等。这类关键词占总搜索数量的80%。

这类关键词并不一定促成交易，但好的网站设计、出色的文案，容易让用户记住网站或品牌名称，使其以后直接搜索网站名称，也就是导航类关键词，进而实现转化。

2.7 预估流量及其价值

2.7.1 确定目标排名

根据关键词指数、预算，预计可得到的排名。实际中，不能按照所有目标关键词都达到预期排名计算，只要能完成30%~50%就已经不错了。

2.7.2 预估流量

粗略计算流量只需4组数据：

• 关键词搜索次数
• 关键词预计排名
• 搜索结果页面各排名位置的点击率
• 百度和Google搜索市场占有率

1）搜索次数

Google关键词工具显示的次数一般高于实际次数，一般比实际多出30%-50%。

比如，搜索“搜索引擎优化”的很多是在查排名的SEO人员，不会点击任何页面。

修正搜索次数的方法是：
找出自己网站上（或能拿到流量数据的其他网站）已经有不错排名的关键词，列出现有排名位置及对应的真实搜索流量，就可计算出实际搜索次数与关键词工具给出的搜索次数之比。

2）流量预估不够准确的常见原因
① 整合搜索，视频、图片、新闻等内容影响用户点击
② 用户搜索一次可能会同时点击多个结果，而每次搜索会有多少次点击则很随机
③ 季节性波动

2.7.3 预估搜索流量价值

得出预计流量后，结合网站转化率及平均订单销售额和平均每单毛利，算出转化率。

2.8 竞争对手研究

2.8.1 域名权重相关数据

1）域名年龄
域名最初注册时间、网站第一次被搜索引擎收录的时间。域名越老，权重越高。

最早被搜索引擎收录的时间无法直接查到，网站最早出现的时间查询工具：www.archive.org/web/web.php

2）Google PR值
PR是直观说明外部链接质量和数量的最好指标。首页PR值达到5-6就是一个不错的网站，达到7或更高则权重就很高了。

3）快照日期
快照越新，说明搜索引擎爬行收录的频率越高，权重越高

4）收录页面总数
一般网站越大权重越高，收录数越多，同时说明网站整体结构比较合理。

5）外链
包括域名总链接数、首页外部链接数量、内页外部链接数量、外部链接总域名数、锚文字分布等。还可以进一步查看外部链接来自于哪些网站，是否以交换链接、论坛、博客留言等低质量链接为主。

6）主要目录收录情况
如雅虎目录、Hao123等。这些高质量的目录只收录质量、权重比较高的网站，搜索引擎也清楚这一点，所以对被收录的网站会给予相应的权重提升。

7）社会化媒体出现情况
如百度搜藏、Digg、Twitter等网站被推荐或被提到的次数。出现次数多，说明网站受用户欢迎。

2.8.2 网站优化情况

在做关键词研究时如果不能非常详细地分析所有对手，至少要看以下几个要点：

• 页面标题标签是否包含关键词？
• 网站栏目分布是否清晰合理？
• URL是否静态化？
• 网站链接结构是否合理有效？
• 内页距离首页点击距离有多远？是否能在三四次点击内到达所有内页？
• 网站主要页面是否有实质内容？
• 导航系统是否使用了Flash，JS脚本等不利爬行的方法？
• 页面是否使用了H1和H2标签？是否在其中包含了页面目标关键词？

2.8.3 网站流量

可借助Google趋势、Google Adplanner、站长之家、Alexa等。

2.9 快速网站诊断

1）第一步是检査研究竞争对手网站时同样的指标，同时要计算页面收录比例，也就是搜索引擎收录页面数与网站实际总页面数之比。

站长一定要清楚自己网站上的实际页面总数，如果收录比例在20%~30%，说明网站结构有很大问题需要改进，达到60%以上才合格。

2）第二步是査看Google网站管理员工具中给出的信息，google.com/intl/zh-CN/webmasters/

2.9.1 robots文件检查

整个网站不能收录或某个目录下所有页面都不能收录，经常是因为robots.txt文件错误，robots文件中的任何一个字母差错都可能造成致命影响。

2.9.2 首选域设置

站长可在Google网管工具设置Google应该收录带WWW还是不带WWW的网址版本，称为首选域，仅对Google有效。

2.9.3 外链

Google网管工具中列出的外部链接更准确，可以一目了然地看到自己网站上哪些页面最受欢迎，吸引到最多的外部链接。

工具还列出了外部链接使用的锚文本，称为“定位文字”，可以清楚地看到自己想排名的核心关键词是否有足够的外部链接锚文本支持。

但网管工具外部链接只能看到站长自己认证过的网站数据，看不了其他站点。

2.9.4 内链

内部链接部分列出所有页面的内部链接，反映出网站收录页面数，可以大致判断网站内部链接结构是否有重大缺陷，如果全站主导航中出现的分类首页内部链接数非常低，很可能说明导航系统有问题。

2.9.5 抓取错误及统计

抓取错误部分列出404错误（页面不存在）、被robots文件禁止而不能收录的页面等。

若不存在页面的链接是网站内部发出的，说明这些链接页面上的链接地址有错误。若指向向不存在页面的其他网站，可以尝试联系对方更改错误链接到正确位置。

2.9.6 HTML建议

查看Google的HTML建议是寻找网站上可能出现的复制内容的最简便方法。

网管工具列出了重复的元说明（也就是说明标签）及标题标签个数和具体页面。

2.9.7 模拟蜘蛛抓取

站长可以输入自己网站上的任何一个网址，网管工具会发出Google蜘蛛，实时抓取页面内容，并显示出抓取的HTML代码，包括服务器头信息和页面代码。

作用：
① 可帮助确认转向设置和检查服务器是否正确返回内容
② 检查页面是否被黑，是否存在安全漏洞（即：Google蜘蛛抓到的却不是站长自己看到的内容）

2.9.8 网站性能

网管工具网站性能部分显示普通用户访问网站的快慢，与Google服务器放在哪个国家无关。