广告投放流程&方式&阶段

做上火箭的羊

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分类专栏：广告投放用户增长文章标签：广告投放投放流程 DSP SSP ADX DMP RTA

于 2024-11-30 23:53:30 首次发布

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一、投放流程

1.1 明确广告目标

品牌推广：如果主要目标是提升品牌知名度和形象，广告内容可能更侧重于品牌理念、品牌故事、品牌价值观的传播。例如，可口可乐的广告常常通过欢乐、团聚的场景来强化品牌在消费者心中积极向上的形象，使消费者对品牌产生好感和认同感。
产品销售促进：当以产品销售为主要目标时，广告需要突出产品的功能、特点、优势以及价格等信息，吸引消费者购买。例如，电商平台在促销活动期间，会通过广告展示优惠力度、产品折扣、赠品等信息，直接刺激消费者的购买欲望。
用户拉新与留存：对于互联网产品或服务，如 APP、在线课程等，广告目标可能是吸引新用户注册使用，同时提高老用户的留存率。这时广告可以强调产品的新功能、用户体验、会员福利等内容。例如，某在线音乐 APP 的广告会宣传其独家版权音乐、个性化推荐功能以及会员专享的高品质音质等，吸引新用户下载并鼓励老用户持续使用。

1.2 定义目标受众

定义与重要性
- 目标受众是指广告主期望通过广告触达和影响的特定人群。精准地定义目标受众是广告投放成功的基础。因为不同的人群具有不同的需求、兴趣、消费习惯和行为特征。例如，一款高端商务男装品牌的目标受众可能是年龄在 30 - 50 岁之间、具有中高收入水平、从事商务职业的男性。了解这些受众的特点可以使广告投放更具针对性。
- 确定目标受众有助于广告主合理分配预算，将资源集中在最有可能产生购买行为或对品牌感兴趣的人群身上，从而提高广告的投资回报率。
受众分析方法
- 人口统计学分析：包括年龄、性别、职业、收入、教育程度等因素。这些基本信息可以帮助广告主勾勒出目标受众的大致轮廓。例如，以母婴产品广告为例，目标受众主要是年龄在 20 - 40 岁之间的女性，她们可能具有不同的职业和收入水平，但都与育儿这一行为密切相关。
- 心理统计学分析：侧重于消费者的心理特征和生活方式，如价值观、兴趣爱好、消费态度等。例如，对于户外运动品牌，其目标受众可能是那些热爱冒险、追求健康生活方式、对大自然有浓厚兴趣的人群。通过分析他们的心理特征，可以制作出更贴合其喜好的广告。
- 行为分析：观察消费者的购买行为、使用习惯、品牌忠诚度等。例如，通过分析消费者的购买频率和购买金额，可以将其分为重度购买者、轻度购买者等不同类别。对于高频次购买的消费者，广告可以侧重于会员权益、新品推荐等内容。
- 受众细分：根据不同的特征将目标受众划分为更小的群体，以便进行更精准的广告投放。例如，将化妆品的目标受众细分为职场白领、时尚达人、家庭主妇等不同群体，针对每个群体的特点制作和投放广告。

1.3 制定广告预算

确定预算总额：根据广告目标、市场规模、竞争状况等因素综合考虑，确定广告投放的总预算。例如，一个新品牌进入市场，在初步推广阶段可能会投入相对较多的预算用于广告宣传，以快速打开市场。
预算分配：将总预算分配到不同的广告渠道、广告活动和广告周期中。例如，对于一个线上线下结合的广告投放计划，可能会将 60% 的预算分配给线上渠道（如搜索引擎广告、社交媒体广告等），40% 分配给线下渠道（如电视广告、户外广告等）；或者根据不同的营销节点，如新品发布、促销活动等，分配不同比例的预算。

1.4 创意广告内容制作

创意内容构成
- 广告文案：是传递广告信息的文字部分，需要简洁明了、有吸引力且能准确传达产品或品牌的核心卖点。例如，苹果公司的广告文案常常强调其产品的简洁设计、易用性和创新性。文案的风格可以根据目标受众和品牌形象进行调整，如针对年轻消费者的广告文案可以更加活泼、富有创意。
- 视觉元素：包括图像、视频、色彩等。视觉元素能够快速吸引受众的注意力，在广告中起到至关重要的作用。例如，可口可乐的广告中，标志性的红色以及充满活力的人物形象能够给人留下深刻的印象。对于视频广告，良好的拍摄手法、剪辑和特效可以增强广告的感染力。
- 广告形式：如横幅广告、弹窗广告、视频广告、原生广告等。不同的广告形式适用于不同的平台和受众场景。例如，在社交媒体平台上，原生广告能够更好地融入用户的信息流，减少用户的抵触情绪；而在视频网站上，视频前贴片广告可以在用户观看视频前有效地传达广告信息。
创意原则与要点
- 关联性：广告创意必须与产品或品牌的特点紧密相连，同时要与目标受众的需求和兴趣相关。例如，汽车广告可以突出其安全性能、燃油经济性或时尚外观等特点，这些特点应该是目标受众在购车时所关注的因素。
- 独特性：在竞争激烈的市场环境中，广告创意需要有独特的卖点或表现手法，才能脱颖而出。例如，多芬的广告以 “真实美丽” 为主题，与其他美妆品牌单纯强调外在美的广告形成鲜明对比，这种独特的理念吸引了众多消费者的关注。
- 情感共鸣：能够引发受众的情感反应，如快乐、感动、焦虑等。例如，泰国的一些广告善于通过讲述感人的故事来引发观众的情感共鸣，从而在传递品牌信息的同时，让观众对品牌产生好感。

1.5 选择广告投放渠道

渠道评估与特点
- 线上渠道
  - 搜索引擎广告：关键词竞价广告。其特点是用户主动性强，当用户有明确的需求并通过搜索引擎查找相关信息时，广告能够精准地展示在搜索结果页面。例如，用户搜索 “旅游攻略”，旅游公司的广告就可以展示在搜索结果前列，吸引用户点击。
  - 社交媒体广告：这些平台拥有庞大的用户群体，广告可以根据用户的兴趣、年龄、地理位置等多种因素进行精准投放。例如，品牌可以在微博上针对特定话题的关注者投放广告，或者在微信朋友圈根据用户的标签进行广告投放。
  - 视频平台广告：视频广告具有视觉冲击力强的特点，并且可以通过多种形式呈现，如前贴片广告、中插广告、暂停广告等。在热门电视剧或综艺节目中间投放的广告能够借助节目流量，获得较高的曝光度。
  - 电子邮件广告：通过向用户邮箱发送广告邮件来推广产品或服务。这种渠道的优点是可以直接触达用户，但需要注意避免被用户视为垃圾邮件。例如，电商平台可以定期向会员发送包含新品推荐、优惠活动等内容的邮件。
- 线下渠道
  - 电视广告：虽然受到线上媒体的冲击，但仍然具有广泛的受众覆盖范围。例如，在黄金时段投放的电视广告能够触达大量不同年龄段和地域的观众。电视广告可以通过生动的画面和声音，有效地传达品牌形象和产品信息。
  - 报纸广告：适合针对特定地域和年龄段的人群进行广告投放。例如，当地的报纸可以吸引当地居民的关注，对于房地产、本地商业活动等广告有较好的效果。报纸广告可以根据版面和内容进行创意设计，如整版广告、分类广告等。
  - 杂志广告：杂志的读者群体通常具有明确的兴趣爱好，因此杂志广告可以针对特定的兴趣领域进行精准投放。例如，时尚杂志适合时尚品牌投放广告，汽车杂志则是汽车品牌的理想投放渠道。杂志广告的印刷质量较高，可以通过精美的图片和排版展示产品细节。
  - 户外广告：包括公交车车身广告、地铁站台广告、高速公路广告牌等。户外广告的优势在于能够接触到大量的流动人群，具有较高的曝光率。例如，在城市中心繁华地段的户外广告牌可以吸引过往行人的目光，对于品牌的曝光和形象塑造有很大的帮助。
渠道选择策略
- 目标受众匹配度：根据目标受众的媒体使用习惯选择投放渠道。例如，如果目标受众是年轻的上班族，那么社交媒体和移动广告可能是比较合适的渠道；如果是老年人，电视和报纸广告可能更有效。
- 广告目标与预算：不同的渠道在广告成本和效果方面有所不同。如果广告主的目标是快速提高品牌知名度，那么电视广告或大型户外广告可能是较好的选择，但这些渠道的成本相对较高；如果是为了促进短期销售，搜索引擎广告或电子邮件广告等能够直接引导用户购买的渠道可能更合适，并且可以根据预算灵活调整投放规模。

1.6 广告投放与监测

广告投放实施：按照预定的计划，将广告投放到选定的渠道中。在投放过程中，要确保广告的投放时间、投放位置、投放频率等符合要求。例如，对于社交媒体广告，要根据目标受众的活跃时间，合理安排广告投放时间，以提高广告的曝光率和点击率。
数据监测收集：通过广告平台提供的工具或第三方监测工具，收集广告投放的数据，如曝光量、点击量、转化率、成本数据等。例如，在百度推广中，可以通过后台数据查看每个关键词广告的点击次数、消费金额、转化率等指标。

1.7 广告效果评估与优化

效果评估指标分析：根据广告目标，分析不同的评估指标。如果是品牌推广广告，主要关注品牌曝光度、品牌认知度、品牌好感度等指标；如果是产品销售广告，则重点分析点击率、转化率、ROI（投资回报率）等指标。例如，通过市场调研来评估品牌广告投放后，消费者对品牌的认知度是否提高，或者通过销售数据来分析产品广告投放后的销售转化率。
优化调整策略：根据广告效果评估的结果，对广告的各个环节进行优化调整。如果发现某个广告渠道的转化率较低，可以考虑调整投放策略，如更换广告形式、调整投放时间、优化广告创意等。例如，若在某个社交媒体平台上投放的广告点击率不高，可以尝试更换广告图片或文案，或者调整目标受众的定位，以提高广告效果。

二、投放方式

程序化广告投放是一种自动化的广告投放方式，它利用技术手段，通过数据和算法实现广告的精准投放、实时竞价和优化管理。以下是详细介绍：

DSP 先收集整合多方数据构建用户画像，含广告主第一方数据（注册、购买记录）和第三方数据（行为、人口统计数据）。用户访问媒体页面时，媒体经 SSP 向 ADX 发广告请求并传用户信息，ADX 转 DSP，DSP 依策略出价竞争，中标后展示广告并监测效果（展示量、点击率、转化率等），以便优化策略。

2.1 广告需求方及相应的服务平台—DSP、TD

需求方平台（Demand Side Platform，DSP）

代表需求方利益：主要为广告主服务，是广告主进行广告投放的工具平台。它帮助广告主通过整合多种数据来源来精准定位目标受众，制定广告投放策略，包括出价策略、投放时间、投放频次等，并且管理广告创意，以实现广告的高效精准投放，提高广告主的投资回报率。例如，一个电商广告主可以通过 DSP 平台，将广告精准地投放到那些对其产品类别有购买意向的潜在客户面前。
全流程广告管理：涵盖了广告投放的整个流程，从广告投放前的目标受众设定、广告创意制作，到投放过程中的实时竞价、广告展示，再到投放后的效果监测和优化。广告主可以在 DSP 平台上完成所有这些操作，并且根据实时数据反馈及时调整广告投放策略。
多种交易参与方式：DSP 参与广告交易主要通过实时竞价（RTB），在 RTB 过程中，DSP 会在极短的时间内（通常小于 100 毫秒）根据广告主的要求和数据评估，对广告展示机会进行出价。此外，DSP 也支持非实时竞价的方式，如直接购买广告位（PDB）和优先交易（PD）。在 PDB 方式下，广告主可以与媒体直接协商购买特定的广告位，按照约定的时间、价格和投放量进行广告投放；PD 则是介于 RTB 和 PDB 之间的一种方式，广告主可以在一定程度上优先获得符合自己要求的广告位。
出价决策主体：DSP 根据广告主的预算、投放目标、目标受众价值等因素来做出出价决策。例如，如果广告主的目标是提高品牌知名度，且对某个高流量的广告位有较高的需求，DSP 可能会根据这个广告位对目标受众的覆盖程度和以往的广告效果，结合广告主的预算，做出合理的出价。

2.2 流量供给方及相应的服务平台—SSP、ADN

流量供给方是指拥有大量用户或流量的媒体。为流量供给方服务的平台产品有：

供应方平台（Supply Side Platform，SSP）

在线广告联盟（AD Network，ADN）

它们的出现是为了最大化媒体的收益。例如，SSP帮助媒体进行流量分配管理、资源定价、广告请求筛选，使媒体更好地管理自身资源和定价，最终优化营收。

媒体资源管理与整合
- SSP 的首要功能是将媒体方所拥有的各种广告位资源进行集中管理和整合。这些广告位可以包括网站的横幅广告位、视频播放前 / 中 / 后的贴片广告位、移动应用内的开屏广告位、信息流广告位等多种形式。例如，一个大型的新闻媒体网站会通过 SSP 将其首页、频道页、文章页等不同位置的广告位进行统一管理。
- 对这些广告位进行分类、定价，并管理其库存。通过分析每个广告位的流量、曝光量、点击率等历史数据，确定广告位的价值，从而为不同的广告位制定合理的价格策略。同时，实时监控广告位的库存情况，确保广告位资源得到充分利用，避免资源闲置或过度销售。
广告位售卖与优化
- SSP 主要负责将媒体方的广告位售卖给广告主或广告代理机构。在程序化广告交易中，它会将广告位信息发送到广告交易平台（Ad Exchange）或直接与 DSP（需求方平台）进行对接，以实现广告位的售卖。例如，当有用户访问媒体网站时，SSP 会将该网站的广告位信息（如广告位位置、用户特征等）传递给 Ad Exchange，开启广告位的售卖流程。
- 优化广告位的售卖过程，以提高媒体方的收益。这包括采用动态分配技术，根据不同广告主的出价、广告质量、用户匹配度等因素，实时决定将广告位分配给最有价值的广告主。同时，还可以根据广告位的历史表现和市场需求，调整广告位的销售策略，如调整价格、改变投放规则等，以实现收益最大化。

2.3 联接广告需求方和流量供给方的广告交易平台—ADX

广告需求方的产品、流量供给方的产品各自代表着广告主和媒体的利益，若想实现真正的程序化广告，必须有一个程序化的交易平台作为两者的“纽带”，这个就是：广告交易平台（AD Exchange， ADX）。

提供广告交易场所：类似于广告交易的 “集市”，是一个连接广告主（通过 DSP）和媒体方（通过 SSP）的中立平台。它的主要功能是汇集众多媒体资源的广告位，并将这些广告位以实时竞价或其他交易方式卖给广告主。例如，一个大型的 Ad Exchange 平台可能会汇聚了来自各种网站、移动应用和其他数字媒体的广告位资源。
匹配供需双方：负责将广告主的广告需求（通过 DSP 传递的出价和目标受众要求）与媒体的广告库存（广告位）进行匹配，在合适的时间将合适的广告展示在合适的广告位上。它本身并不关心广告的具体内容和广告主的投放策略，主要关注的是广告位的交易过程。
以实时竞价为主：Ad Exchange 的核心交易方式是实时竞价。当有用户访问一个广告位时，Ad Exchange 会将这个广告位的信息（如所属媒体、位置、用户特征等）发送给多个 DSP，DSP 会根据这些信息进行出价，Ad Exchange 根据出价高低来决定将广告位卖给哪个 DSP，整个过程在瞬间完成。这种方式能够使广告位的价值得到最大化的体现，因为每次广告位的出售都是通过多个潜在买家的竞争来实现的。
交易规则制定者：Ad Exchange 负责制定广告交易的规则，包括出价规则、数据使用规则、广告质量标准等。这些规则确保了广告交易的公平性、透明性和高效性。例如，Ad Exchange 会规定出价的时间限制、最低出价要求、广告素材的格式和质量标准等，所有参与交易的 DSP 和媒体都需要遵守这些规则。