深入探讨互联网广告：变现机制与行业趋势

随着互联网的快速发展，广告行业经历了前所未有的变革。在数字化浪潮的推动下，广告不再局限于传统媒体，而是迅速转向线上，形成了一个庞大而复杂的生态系统。互联网广告的多样性和灵活性使其成为企业营销策略中不可或缺的一部分。无论是社交媒体上的精准投放，还是搜索引擎的关键词广告，企业都在不断探索最有效的方式来接触目标用户并实现转化。

本文将深入探讨互联网广告产品的构成与变现模式，分析当前市场环境及其带来的机遇与挑战。从基础知识入手，梳理出广告产品的基本功能，进而对行业内的变现机制进行全面分析。同时，我们还将关注广告产品团队的建设与运营策略，探讨如何在竞争激烈的市场中脱颖而出。希望通过这篇文章，能够为读者提供对互联网广告行业的深刻理解和实用指导。

一、基本互联网广告及产品变现引入背景

（一）中国互联网变现手段初步了解

中国互联网企业的变现方式多种多样，根据不同的业务模式和市场定位，它们可以选择不同的变现策略。以下是一些常见的变现方式以及一些典型的代表企业：

广告收入： 广告是许多互联网企业的主要变现方式，通过在平台上展示广告，吸引广告主投放资金。代表企业包括：

百度：百度搜索结果中的广告和推广链接带来了大部分收入。
腾讯：腾讯旗下的微信和QQ等平台通过信息流广告、小程序广告等变现。
阿里巴巴：淘宝、天猫等电商平台通过品牌广告、横幅广告等实现变现。

电子商务： 在线购物、支付服务、预订等电子商务活动也是主要变现途径之一。代表企业包括：

阿里巴巴：淘宝、天猫等电商平台通过交易手续费和广告等实现变现。
拼多多：以社交电商模式，通过团购和优惠券等形式实现变现。

会员订阅： 一些平台提供高级会员服务，用户通过订阅付费来获取更多特权和服务。代表企业包括：

网易云音乐：提供VIP会员服务，用户可以获得无广告、下载等特权。
腾讯视频：提供会员订阅，用户可以观看更多独家内容和高清视频。

虚拟物品销售： 在线游戏、社交平台等通过销售虚拟道具、礼物等实现变现。代表企业包括：

腾讯：腾讯的游戏平台通过游戏内虚拟物品销售获得收入。
快手：快手通过虚拟礼物销售等方式实现变现。

内容付费： 提供付费的内容、教育、咨询等服务，吸引用户付费获取高质量的信息。代表企业包括：

知乎：知乎付费答案、专栏等形式，让用户付费获取专业知识和见解。
网易公开课：提供付费的在线课程，用户可以学习各种技能和知识。

金融服务： 一些互联网企业涉足金融领域，提供贷款、理财、支付等金融服务，通过手续费和利息等方式变现。代表企业包括：

蚂蚁集团（前阿里巴巴金融）：提供支付宝、花呗、借呗等金融服务。
微众银行：由腾讯等共同投资创立，提供线上银行服务。

在线广告： 一些企业通过在线培训、招聘、房地产等领域的信息发布，吸引相关企业投放广告。代表企业包括：

58同城：提供房地产、招聘、二手交易等信息发布，吸引广告主投放广告。

以上只是一些常见的变现方式和代表企业，实际上，许多互联网企业可能会结合多种方式来实现变现，以确保收入多样化和可持续性。随着科技和市场的不断发展，新的变现模式也在不断涌现。

（二）广告才是互联网产品最常见的变现模式

查阅相关资料，其实无论是互联网企业还是传统的其他企业情况，变现模式比如说用户直接付费、佣金分成、内容付费、电子商务、金融运作、增值服务等，哪怕刚开始选择的是其他变现模式，最终也还是免不了要增加广告产品进行变现，也就是说广告才是互联网产品最常见的变现模式。举例两家企业说明：

企业一

字节跳动，以其代表性产品抖音为例，通过多种渠道迅速积累了大量用户。在建立强大的用户基础之后，字节跳动着眼于可持续的变现模式，开始构建广告产品。逐步推出了多种广告形式，包括开屏广告、信息流广告、DOU+广告等，吸引了众多广告主的投放。

通过这种策略，字节跳动有效地将之前在推广和维护抖音上的投资转化为回报。这个成功案例表明，在积累了庞大用户基础的基础上，通过为广告主提供多样化的广告机会，公司能够实现持续的变现，从而实现商业可持续性。这一战略的成功证明了充分理解用户需求和广告市场趋势的重要性，以及如何将这些元素结合起来实现商业成功。

企业二

以美团外卖为例，最初主要采用佣金分成的变现模式。在这种模式下，每个外卖订单完成后，商家会支付约8%左右的佣金给美团外卖，作为服务费用。这种佣金分成模式在美团外卖初期发展阶段非常成功，成为其主要的盈利来源，占据了超过60%的收入。

然而，随着美团外卖产品的成熟和用户流量的壮大，美团意识到单一的佣金模式可能无法充分释放其商业潜力。因此，他们决定推出广告产品，进一步扩大其变现策略。

通过广告产品，美团外卖为企业提供了一种新的变现途径。在用户点餐的过程中，美团外卖向商家提供了在平台上展示广告的机会，从而吸引更多的用户关注特定餐厅或菜品。这些广告为商家带来了曝光机会，从而增加了订单量。根据美团公布的财报，截至2021年6月，美团外卖广告收入在总收入中占比达到17%，单季度广告收入超过了70亿。

这表明，尽管佣金分成一直是美团外卖的主要收入来源，广告产品也逐渐成为不可或缺的商业化组成部分。这种策略的变化显示了美团外卖在商业模式上的灵活性和创新性，通过多元化的变现手段，不仅可以增加收入，还能够满足广告主的需求，提升用户体验。

（三）互联网广告产品简单视图

本博客通过学习查考一些文献和资料，整体来总结下对应广告产品的行业情况和广告的基本常识变现等，从极客时间《大厂广告产品心法》提炼（本文主要的学习途径之一），先给出一些公司当前的广告产品视图。

二、广告产品行业分析总结

（一）广告定义和整体发展分析

广告是指通过各种媒体渠道向目标受众传达特定信息，以促进产品、服务、品牌或想法的推广和销售的一种传播手段。广告的主要目的是引起受众的注意、兴趣和欲望，从而激发他们采取特定的行动，如购买产品、使用服务、支持某种观点等。广告不仅仅是产品销售的工具，还可以用于塑造品牌形象、传播文化价值观、增加市场份额等。

广告的发展经历了多个阶段，从简单的口口相传，到现代多样化的媒体形式，主要包括以下几个阶段：

口头传播和早期广告： 早期的广告是通过口头传播，如口耳相传、集市上的叫卖等方式进行的。随着文字的出现，一些商人开始使用简单的标志或文字来宣传他们的产品和服务。
印刷媒体时代： 随着印刷术的发明，广告可以在报纸、杂志和宣传册等印刷媒体上传播。这使得广告可以更广泛地触达受众，也促进了商业和消费文化的发展。
电广播时代： 20世纪初，无线电和电视的出现带来了全新的广告形式。广播和电视广告以声音和图像为基础，可以更生动地呈现产品和品牌，也为广告带来了更大的感性和情感上的影响力。
数字化和互联网时代： 随着互联网的普及，广告进入了全新的数字时代。在线广告在搜索引擎、社交媒体、网站横幅等各种平台上出现，定位更精准，交互性更强，可以根据受众的兴趣和行为进行个性化定制。
移动和社交媒体： 随着智能手机的普及，移动设备成为了一个重要的广告渠道。社交媒体平台的兴起也为品牌建设和产品推广提供了新的机会，通过分享、点赞和评论等方式扩大了广告的影响力。
视频内容和流媒体： 随着流媒体平台（如YouTube、Netflix等）的兴起，视频广告变得更加重要。短视频广告、影片前的预告片等形式成为了品牌宣传的一部分。
虚拟现实和增强现实： 最近，虚拟现实（VR）和增强现实（AR）技术开始融入广告领域。这些技术可以创造更沉浸式的体验，使受众更直接地与广告内容互动。

广告的发展不仅受到技术的推动，还受到文化、社会和消费习惯的影响。不断变化的媒体环境和消费者行为使得广告领域一直在不断创新和适应变化。

引注：互联网广告的类型

（二）广告产品的定义和商业模式

1、广告产品的定义

从互联网产品的思考方式确定广告产品的位置，基本分析如下图展示：

广告产品是互联网时代的媒体或者技术公司，为了满足广告主向目标消费者推广自身品牌和产品的营销目标，而推出的各种规模化的产品和服务，包括但不限于直接面向终端用户的硬广、非标准广告，和面向需求方或者内部使用的广告投放平台、程序化广告交易平台、广告数据管理平台等。

2、商业模式（9个关键要素 + 成功条件）

商业模式的9个关键要素分别是客户细分、客户关系、渠道通路、价值主张、关键业务、核心资源、重要伙伴，还有成本结构和收入来源。

每个要素都对应着商业模式中的一个重要方面，一起构成了一个全面的商业模式框架，有助于企业更好地理解、规划和优化其商业运营。以下是对这些要素的简要说明：

客户细分（Customer Segments）： 描述了企业的目标客户是谁，他们有哪些共同特征和需求。这有助于确定如何定位和满足不同类型的客户。

价值主张（Value Propositions）： 指出企业如何为客户创造价值，以满足他们的需求和解决他们的问题。价值主张描述了产品或服务的特点和优势。

渠道通路（Channels）： 描述了企业将产品或服务传递给客户的方式。这可以包括销售渠道、分销策略、在线平台等。

客户关系（Customer Relationships）： 涉及企业与客户之间的互动方式。这可以是个性化的、自助的、社区驱动的等不同类型的关系。

收入来源（Revenue Streams）： 描述了企业如何从其客户中获得收入。这可能来自销售、订阅、广告等不同的收入来源。

关键业务（Key Activities）： 列出了企业为提供其价值主张而执行的关键活动。这可以包括生产、分销、营销、客户支持等。

关键资源（Key Resources）： 描述了企业为运营和交付其价值主张所需的关键资源，如技术、人员、物料等。

重要伙伴（Key Partnerships）： 涉及与其他组织或个人建立合作关系，以支持企业的运营和增加价值。这可以包括供应商、合作伙伴、联盟等。

成本结构（Cost Structure）： 描述了企业运营所需的成本，包括固定成本和可变成本。这有助于了解资源分配和经营效率。

商业模式画布是一种简单但强大的工具，可帮助企业家和经营者更好地理解其商业运营，发现机会和挑战，并进行战略规划。每个要素之间相互关联，共同构成了一个完整的商业模式图景。

以百度为例来分析一下广告产品普遍采用的商业模式（像百度搜索引擎这样的广告产品，它们的商业模式属于多边平台模式的商业模式。）

客户细分：通过这张商业画布，我们可以看出，百度拥有两种不同类型的客户。一种是普通网民，也就是作为个人的用户；一种是广告主也就是宝洁、奔驰、IBM这些企业。这些企业还可以细分成各种类型，第二讲我们再详细介绍。
价值主张：百度为个人用户提供的是免费的搜索服务，为广告主提供的则是付费的搜索广告。
客户关系、渠道通路、重要伙伴：用户是通过自助的形式使用免费搜索服务的。中大型广告主由百度的销售团队、百度合作的渠道代理商和广告代理公司，还有第三方服务公司（例如数据统计公司）提供服务。众多小型广告主则通过自助的形式使用百度设计的自助投放平台。
核心资源与关键业务：百度搜索引擎广告之所以能做起来，关键是首先做起来了百度这样一个具有海量用户和市场领先地位的搜索平台，并且搭建了一套当时国内领先的产品开发和营销服务体系。
成本与利润：为了支持这样一套商业模式，百度在产品平台建设、广告产品研发和广告产品销售上投入了巨大的成本，而利润主要来自丰厚的广告费用。

百度搜索引擎这样的广告产品确实是一个成功的案例，从其特点上可以看到好的广告产品成功的主要秘诀如下（本部分来自极客时间《大厂广告产品心法》）：

广告产品成功秘诀一：用户产品的成功

首先，一个广告产品的成功，取决于用户产品的成功，也就是你是否能够搭建一个像百度搜索引擎这样的拥有庞大的用户基数和海量用户数据的用户产品平台。不仅能够为用户提供服务，还能够作为用户和广告主信息交流的中介。

成功的广告产品离不开成功的用户产品。那些能够在广告行业的业务链条中获取最多收益的公司，都是像谷歌、facebook、腾讯、字节跳动这样拥有着海量流量的用户产品的公司。

广告产品成功秘诀二：客户关系和渠道通路的管理

因为广告产品属于To B产品，广告主是企业客户。所以我们面对的不是个体用户，而是一整个公司，因此合作的过程相对来说，复杂得多。尤其是大型企业在决定购买与投放广告时，有着相当繁琐的组织决策环节，涉及到非常多具体的负责人员。为了推动这一过程，像百度这样的广告平台团队，必须专门设置对应的客户经理，也就是销售团队，去理清、沟通、协调和推动。

除了大型广告主，广告产品的客户中也有很多中小广告主。就拿百度搜索引擎来说，对于这些中小广告主，百度最大的挑战是如何让他们知道有百度搜索引擎广告这一产品，并且知道如何上手来使用。

因为这些中小广告主成千上万，所以百度不可能通过销售团队一个一个去沟通，而是要通过找渠道代理商去触达和引导。像百度北京、上海等分公司，其实就是百度早期的渠道代理商，后来这几个代理商做大了，和百度的关系也越来越紧密，百度干脆把他们的公司收购了，纳入自己内部销售体系的一部分，专门服务中小广告主。

因此，销售费用，在广告这一商业模式中，是一种必不可少的成本支出。而如何打造一个成功的销售体系，并推动广告产品的发展而不断进化与适应，也是一个广告产品能否成功以及可持续发展的关键因素之一。

（三）广告产品行业的业务链条分析

在广告产品行业中，涉及多个不同的业务角色，每个角色都有其独特的职责和立场。以下是广告产品行业的主要业务角色及其分工与立场的概述：

广告主（Advertisers）： 广告主是产品或服务的提供者，他们希望通过广告来推广其产品、服务、品牌或信息。广告主的主要目标是增加销售、提升品牌认知和影响力。他们提供资金支持，委托广告代理公司或内部团队来创建和管理广告活动。
广告代理公司（Advertising Agencies）： 广告代理公司是专门从事广告创作、策划、执行和管理的机构。他们代表广告主与媒体平台和其他合作伙伴进行沟通，设计广告创意，规划广告投放策略，并监测广告活动的效果。广告代理公司旨在为广告主提供专业的广告服务，实现广告目标。
媒体平台（Media Platforms）： 媒体平台是广告在各种媒体上的投放渠道，包括电视、广播、印刷媒体、在线网站、社交媒体等。媒体平台提供广告展示的机会，通过向广告代理公司或广告网络出售广告位来获得收入。他们的目标是吸引广告主并提供具有影响力的广告展示环境。
第三方服务公司（Third-Party Service Providers）： 第三方服务公司提供与广告相关的辅助服务，如市场研究、数据分析、广告技术、广告效果跟踪等。这些公司帮助广告主和广告代理公司更好地了解受众、优化广告活动，并衡量广告效果。

不同业务角色之间的合作与互动是广告生态系统中的关键部分。广告主依赖于广告代理公司和第三方服务公司来实现优质的广告创意、策略和执行。广告代理公司协调广告主和媒体平台之间的关系，确保广告在适当的时间、适当的渠道上展示。媒体平台为广告提供展示机会，同时吸引广告投放以获得收入。第三方服务公司则提供数据支持和技术解决方案，帮助所有参与者更好地了解和管理广告活动。这些角色共同构成了一个复杂而互相依赖的广告生态系统。

无论企业规模大小、属于什么行业，本质上都是希望从购买的广告产品中获取最大化的商业价值的。所以，站在广告主的角度，他们其实是希望我们设计的广告产品能够承诺最终结果的，也就是商品的销售收入。

1、广告主：广告产品的最终需求方

广告主可以根据规模、行业分为各种不同的类别，而你所开发的广告产品，是针对哪一类广告主的，这一点很关键。

大型企业：那些用户访问量大、位置显眼、尺寸大、创意空间丰富的广告产品，首先要针对的是大型企业的广告主（既有海量用户曝光需求，又有雄厚实力的大型企业），比如抖音的开屏广告。
中小型企业：中小型企业对于广告的尺寸、形式和创意空间不那么在意。他们更加注重的是广告的实际效果（究竟能不能为他们带来更多的销售额和利润）。针对这些广告主，我们在设计开发广告产品时，要更加注重的不是广告位的尺寸、呈现，而是如何提升广告产品的效果指标。
不同行业的广告主：从另一个角度，把广告主分成汽车、日化、3C数码、金融、电商、游戏等等不同的行业。不同行业广告主的需求，有共性，也可能有特殊的行业需求。

2、媒体平台

媒体平台在广告生态系统中扮演着重要的角色，因为它们决定了广告的触达范围、形式和效果。

媒体平台就能稳稳地把广告主抓牢吗？

答案是否定的。因为大的媒体平台都不接受这种广告产品购买形式，而广告主首先要保证的还是自己的品牌和产品推广信息可以“广而告之”，所以有一定购买实力的广告主肯定会优先考虑大的媒体平台。因此，现在的广告产品购买方式，在广告主和媒体平台之间，从根本上来说，是一种双方博弈的结果。

3、广告代理公司：作为广告主代表与媒体打交道进行广告产品的采购和投放。

中国境内的广告代理公司，一般可以分为两类：

第一类是跨国广告代理公司，例如WPP、电通安吉斯、阳狮、宏盟等。我们经常把这些跨国广告代理公司统称为4A。
第二类广告代理公司，是本土广告代理公司。例如蓝标集团、广东省广、利欧集团、昌荣集团等。我们通常把这些本土公司简称为local。

广告代理公司可以通过多种方式帮助广告主更划算地购买广告产品，从而提高广告效果和投资回报率。以下是一些方法：

媒体购买策略： 广告代理公司可以根据广告主的目标受众和预算，制定有效的媒体购买策略。他们了解不同媒体平台的定位、受众覆盖和广告费用，可以帮助广告主选择最合适的媒体组合。
谈判和定价： 广告代理公司在与媒体平台谈判时，可以利用其专业知识和行业关系，争取更好的广告位定价和优惠条件。他们可以通过集中采购等方式降低广告成本。
优化广告预算： 广告代理公司可以根据广告主的预算，优化广告投放的时间、频率和媒体选择，以确保广告主能够在最佳时机获得最大的曝光和效果。
效果追踪和调整： 广告代理公司会监测广告活动的效果，根据数据和反馈及时调整投放策略。这有助于避免浪费预算，并确保广告主获得更好的投资回报。
优化广告创意： 广告代理公司可以根据市场趋势和受众反馈，优化广告创意和内容，提高广告的吸引力和影响力，从而获得更好的效果。
跨渠道整合： 广告代理公司可以帮助广告主在不同的媒体渠道上实现整合性的广告活动，提高广告的一致性和效果。
合作伙伴关系： 广告代理公司可能与媒体平台建立了长期的合作伙伴关系，从而能够获得更多的资源和支持，为广告主争取更有利的条件。