小红书为什么开始强推“买手模式”？小红书买手与拼多多/国外买手模式对比分析｜徐礼昭ShopeX

 

徐礼昭（商派市场负责人，重构零售实验室负责人）

“买手模式”在零售行业已经不是新鲜事，它早在欧美等发达国家中得到了广泛的应用。“买手”，英文Buyer，已经是一种职业的名称。传统买手模式其实主要是集中分布在奢品时尚行业和服装行业，例如奢品珠宝、高端手机、豪华鞋服、名车超跑等……全都在不同行业买手的购买范围之内。

然而，在中国，买手模式的发展和应用还处在初级阶段。随着数字零售时代的到来，以及消费升级的趋势，中国的零售行业也正在经历一次次的模式升级，其中平台主推的“买手模式”值得密切关注。本文将以中国新兴社交电商平台小红书和拼多多为例，分析“买手模式”在中国的创新和应用，并将其与国外的买手模式进行对比。

一、小红书买手模式

小红书，作为中国知名的社交分享平台，采用了一种独特的买手模式。小红书的买手模式核心在于“社交”和“内容”。首先，小红书的买手们通过深度研究用户的消费习惯和需求，精选出最有可能受到用户欢迎的产品。然后，他们以一种独特的方式——撰写产品笔记——将产品推介给用户。如果用户下了单，小红书买手就能获得分利。这种方式将电商与内容营销相结合，既提供了高质量的产品，也提供了满足用户需求的消费场景。

与传统的买手模式相比，小红书买手模式更加注重用户的参与和反馈。买手们通过与用户的互动，如回答用户的问题，分享产品的使用体验，建立起与用户的深度联系。这不仅提高了用户对产品的信任度，也提高了用户的购买满意度。

从商品和运营角度而言，区别于传统买手模式主推时尚轻奢商品，小红书买手推荐的商品不局限于时尚类目，只要是买手自己拥有良好的使用经验，诚意推荐的商品即可。小红书买手自己也不需要囤货，核心在于怎么根据粉丝的画像和需求进行ddddd选品，以及创作笔记，或者直播推荐。其他的客服和发货环节都是由商家完成。

我们在媒体上可以看到，小红书的首席运营官柯南曾表示，自2022年至今，小红书上的买手和品牌主理人规模增长了27倍，动销商家数也增长10倍，购买用户数增长12倍。这些数据是让小红书下定决心，在电商闭环层面，要走差异化的买手模式。

二、小红书推出的「买手模式」对于品牌商家有哪些利好呢？

首先，本来就有大量品牌商家在小红书上找网红达人合作，但此前品牌都是花真金白银去合作，且这些种草内容都偏“硬”。那么在新的买手模式下，优质的商品能够获得更多买书博主都主动分享和推荐。

小红书平台为了推广“买手模式”，也开始造节推广，例如礼物季和买买节活动，可以为商家带来更多的流量曝光等；此外，为了进一步让买手能够选到合适的产品，让商家能够对接合适的买手，小红书举办了“线下买手选品会”，买手可以一次性在线下真实的体验到不同的产品，并且选到心仪的产品进行推荐。商家也可以借此机会把自己的产品推荐给买手，并建立深度长期的合作。

不同于过往对于对于KOL和KOC的定义，小红书买手群体可以更加宽泛，“每一个热爱生活的人”都可以成为小红书买手。

为了全面推行这一模式，8月底小红书直播负责人和电商商家负责人都表示，小红书将投入500亿流量扶持更多的「小红书买手」成长，同时投入500亿流量来支持品牌商家参与这一模式。

三、拼多多的买手模式

拼多多，作为中国最大的社交电商之一，也采用了买手模式。拼多多的买手模式核心在于“社交”和“团购”。买手们通过深度研究用户的需求，挑选出最有可能受到用户欢迎的产品，然后通过团购的方式推介给用户。

与小红书的买手模式相比，拼多多的买手模式更加注重价格优势和团购的乐趣。通过大批量采购，拼多多能够获得更低的产品价格，从而提供给用户更优惠的价格。同时，通过团购的方式，用户能够享受到与他人共享购物乐趣的体验。

然而，值得注意的是，拼多多的买手模式在产品选择和推广方式上，相对更依赖于平台的算法和大数据分析，而非人工买手。这在一定程度上降低了人对产品的主观性和情感因素。

四、国内外买手模式的比较

国外的买手模式一般更注重于买手的独立性和主观性。买手们通常需要具备对时尚和市场的深刻理解，以及独特的审美和预测能力。他们的工作不仅仅是选择和购买产品，还包括对产品的设计和生产提出建议，与供应商进行谈判，以及管理与品牌形象相符的产品组合。

相比之下，中国的买手模式更注重于用户的需求和反馈，以及平台的算法和大数据分析。这在一定程度上降低了买手本身个人的主观性和情感因素，使得产品选择更加“科学”和“理性”。

然而，这并不意味着中国的买手模式缺乏创新和独特性。事实上，中国的买手们正在尝试将买手模式与中国自身的文化特点相结合，创造出一种独特的买手模式。例如，买手跟品牌合作，通过将中国传统的文化元素与现代设计相结合，打造出具有中国特色的产品，来满足国内消费者的需求。中国的买手们也更擅长经营自己的私域客户社群，进一步加强和客户的交流互动等。

五、结论

综上所述，中国的买手模式虽然与国外的买手模式存在一定的差异，但同样具有自身的特点和优势。随着中国零售行业的进一步发展，我们期待看到更多的创新和变化在“买手模式”中发生，为消费者带来更多更好的购物体验。