通过全渠道“一盘货”，实现品牌经销体系的DTC模式转型｜徐礼昭

作者：徐礼昭

当DTC模式开始盛行于当今的零售业，促进了大量新消费品牌的崛起，一些传统企业可能还处在“批发式零售”这样的原始阶段。传统模式下，新品从出厂最终铺货到消费终端通常要经过总部-代理商-经销商-门店等多达5次左右的调拨周转，铺货周期有些甚至长达两三个月。

显而易见的是，DTC模式的兴起正在改变传统企业的经营观念。DTC模式可以让企业直接感受到消费者需求变化，分析数据，反哺上游的生产决策，及时调整并加快新品研发，通过轻盈运作，提供超预期的用户体验。

知名咨询机罗兰贝格指出，DTC模式通过以下三个方面影响传统企业转向真正的“新零售”模式。第一点就是缩减中间渠道，逐步降低原有“品牌商-代理/经销商-零售店”的结构依赖。第二点就是以“消费者需求导向”开展零售。以消费者需求作为决策的出发点，达到精准及时地满足消费者需求。第三点就是通过DTC模式创新营销活动，更重视新型数字化营销。

传统零售企业通过代理/经销商以“批发零售”思维完成商品的通路铺设与销售 ，货权下放给代理商和经销商之后，对于商品的销售策略、商品库存信息，以及交易后的消费者数据处于黑盒状态，在企业内部产生商品和业务层的数据孤岛。这种情况下，DTC模式无从谈起。

各种数据孤岛和业务烟囱也必将导致品牌企业的新品研发慢，商品库存重，渠道协同差，仓储物流成本高，客户画像缺失，以及营销不精准等问题。

打通从总部、代理/经销商再到零售端的商品数据是传统企业DTC转型的一大关键。零售行业采用的全渠道“一盘货”模式成为破解“数据孤岛、业务烟囱”的有效解决方案。

1） “一盘货”模式成为零售企业DTC转型的关键点

什么是全渠道“一盘货”模式？为什么该模式是DTC转型的一大关键呢？

想必多数企业对于“一盘货”一词并不陌生，它是相对于传统零售“多盘货”而言的概念。不过不同行业和不同平台对“一盘货”的解释并不相同。

例如“京东一盘货”指的是京东pop店的商品销售可以共享京东仓的库存与物流配送，实现京东生态内的“一盘货”交易。还有很多物流服务商为品牌企业提供的“一盘货”模式，是特指在物流和仓储等维度，打通企业的多渠道库存管理，实现线上线下联动，提升库存周转效率，降低物流成本。品牌企业所探索的“一盘货”模式则是在物流、库存一盘货的基础上实现的全渠道零售“一盘货”模式。

据笔者了解，某知名家电企业曾经差点被多级经销的渠道库存给压死，最终董事长亲自出面，践行“一盘货战略”，建立柔性生产供应链，才让企业起死回生。还有某知名服装企业，虽然拥有40亿的销售额，却止步不前，后来采用了“一盘货”数字化方案，打通了线上线下商品库存，加强商品库存的多渠道灵活分配，不仅交易额提升了15%以上，还节省了大量仓储物流成本。（案例数据仅供参考）所以说，对于很多“重库存”的企业而言，“一盘货”不仅仅能拯救企业于水火之中，也能为企业的发展插上翅膀。

不管怎样，“一盘货”模式对于零售企业的重要性是不言而喻的。传统零售模式下，一件货品从生产出来最终送达到消费者手上，需要6到10次的分拨，但真正有价值的一次物流配送是最后达到消费者手上的那一段。在企业全渠道零售业务模式下，“一盘货”模式强调的是一件货品被生产之后，如何以最低成本最快时间和效率到达消费者手中，并且要求全链路的零售数据能够回传到企业的系统内进行分析，实现精细化商品管理。这也是当下DTC品牌想要实现的数字化目标之一。

“一盘货”模式的实施是零售数字化领域内一项十分专业的IT项目，需要具备技术背景和操作经验的专业人士才把模式阐述的更加通透，为此，我走访了一批数字化服务商，并专程采访了国内知名的零售数字化服务商—ShopeX商派的业务中台产品负责人刘志刚和零售商业的“RRL重构零售实验室”主编徐礼昭。我们进行多番深度交流，结合技术和实践梳理出“一盘货”在「代理｜经销体制模式的品牌（厂商）」转向「DTC模式」的过程中若干关键要素和技术解决方案。

2）、多个行业场景里“一盘货”的概念延伸

物流企业、软件服务商以及品牌自身根据场景和模式的不同，对于“一盘货”的概念解读也有所不同。

“不同软件服务商解决问题的角度也不同！”在采访中，ShopeX商派的业务中台产品负责人刘志刚提到，目前行业主流的“一盘货”的概念应该包括：物理库存一盘货、线上线下全渠道一盘货、多端零售共享一盘货等。不同概念的“一盘货”模式其侧重点也有所不同。

物理库存一盘货

物理库存“一盘货”模式就是通过信息化解决商品仓储及库存透明的问题，把企业的仓储库存和经销商的仓储库存整合在一起，减少商品物流搬倒次数，实现降本增效。

例如，以前美的大件电器从生产下线后，陆续会送到代理/经销商的仓库，最后送达到消费者家中，共计搬运6次之多，这中间有很多物力与人力成本的浪费。后来美的实施物理库存“一盘货”模式后，产品搬运次数降为2次，即从生产工厂直接配送到仓库，再由物流直接送货到消费者家里。交付过程中，产品无需在多个层级的仓库里搬来搬去，代理商和经销商是通过信息流实现物权的转移。

特别是大型厨卫家电产品，物流仓储成本极高，物理库存“一盘货”模式则能优化从生产到最终交付客户的零售链路，让订单在最短的时间和最短的距离内完成。

线下线上全渠道一盘货

全渠道“一盘货”就是拉通生产端与分销端，把企业电商、直营、KA、流通、新零售和特殊渠道的库存打通，集中在一个系统内管理。把线上线下（如门店前置仓）渠道的库存融合为整体 “一盘货”，解决产品区隔等问题，实行全渠道库存共享。在末端物流配送环节整合共享则是通过运营中台的“订单路由功能”实现。

如很多品牌企业在微信小程序以及本地生活平台推出的同城1小时达，其实就是在全渠道“一盘货”模式下，通过消费者的LBS定位，将该用户的订单分配给最近的门店或者仓库进行履约发货。通过总部数字化赋能代理/经销商乃至门店，有效解决传统供应链多级分销和库存浪费等问题，促进零散库存的充分共享与快速周转。

该模式在美妆、鞋服、食品和家居等行业已经十分普及。以美妆企业为例，无论是经销商自己囤货，还是品牌方向代理商、代理商向经销商层层压货的现象都较为严重，全渠道“一盘货”解决了产品库存和压货问题。在全渠道“一盘货”模式下，美妆品牌可以把品牌官方和代理商的货品统一入分仓，然后由第三方物流商进行日常管理。代理商无需自己安排仓库进货，而是在终端下单后，由品牌仓直接发货（偏远地区设置前置仓）；零售库存一体化，通过零售系统数据互通，实现终端销售可视化。

如果某企业的零售业务不涉及代理和经销，全部为直营连锁和自营电商，那么通常也会选择全渠道“一盘货”模式。该模式下，无论是品牌的官网商城、微信云店、线下连锁店还是在京东、天猫等平台店铺，所有的商品库存也能通过智能运营中台统一打通，客户订单智能路由分配。

多端零售一盘货

多端零售“一盘货”是在平台互通政策下催生的全新模式。2021年之前，平台之间明里暗里互相屏蔽链接。以电商渠道为例，微信小程序和淘宝店铺之间没有任何的数据互通。但是随着新一轮政策的发布，这一局面有所改善。根据最新的消息，微信部分对话窗口和微信社群内可以直接打开淘宝的商品链接。

3、线下线下全渠道“一盘货”系统解决方案

传统“多盘货”库存管理，商家需要对线上、线下等不同的销售渠道，设置不同的商品库存，库存之间难以互通互用。多盘货不仅占用大量库存，也影响商品周转效率。遇到重大节日促销，往往就出现某件商品一个渠道早早卖断货，另一个渠道却积压了大量库存无法销售；此外还会出现同城订单无法由同城仓库配送的尴尬局面。

与物理库存“一盘货”方案有所不同的是，全渠道“一盘货”方案是从连锁品牌全渠道零售（私域+公域）业务角度出发的。以商派oneX智能运营中台为例，通过系统集成服务为技术依托，串联企业内外部系统，可以为品牌企业构建一个全渠道库存可视化、统一化，以及运营自动化、订单履约智能化的数字化解决方案。

简单理解，就是把企业代理商和经销商的商品库存，线上和线下的商品库存全部放在一盘棋里进行布局，实现“统仓共配，一件代发”。另外，企业对接了所有销售渠道，实现全渠道库存共享、统一调配，可视化运营。再根据业务布局和商业模式，在系统内设置最优的订单路由分配规则，把离消费者最近的商品，以最快的方式送到消费者手中。

全渠道零售“一盘货”模式需满足4个条件：

（1）、全渠道订单收订

以智能运营中台内提供的全渠道“云收订”功能为例，可以统一自动化收集多达70+主流平台订单。云收订核心服务就是平台店铺的订单下载分发服务，提供专门针对第三方销售平台的订单下载，发货回写，库存更新的通道服务。

（2）、订单拆单逻辑

某用户在企业微信官方云店下单时，订单内的商品可能出现存放于不同仓库的情况，那就需要根据不同的优先规则针对不同的仓库进行拆分，将拆分完的子订单匹配至各自的仓库当中，最终根据商品的货物数量进行出库备货。

（3）、订单智能路由规则

最快订单履约：某一订单收货地址附近刚好有品牌方合作的经销商的仓或门店，根据智能路由规则，运营中台会将该订单优先分配给该经销商进行快速履约发货。

最省供应管理：不同经销商，由于订货量的不同，当时采购商品的成本不同，在一盘货模式下，不同级别的经销商提供的库存商品的价格不同。运营中台会综合计算发货地址，物流费用和产品价格等因素，计算出最省最佳的派单方案。

最优消费体验：双11期间，某用户订单里采购了多件产品，一个仓库无法备齐，订单商品分布在不同的仓库。系统则根据仓库位置、产品价格、调货时间等各种因素推算出最佳的履约方案。例如通过拆单，分成2-3个快递发货，较近的商品，消费者可以很快收到货，提升消费体验；也可能是通过仓库调货的方式，统一安排一次性发货，降低配送成本。

举例，某快时尚鞋服品牌，它们的每一个spu库存数较少，sku则更少。每一个sku 比如尺码，可能只生产1000件。但是线下众多门店需要实物铺货，这样会导致大仓内的库存变少。因为电商是集中销售的，大仓可用库存少，意味着线上就不能最大化销售。如果是一盘货模式，首先就是要把线下门店所有能动用的库存全部集中到共享库存池，那么线上的可用库存就是总库存，也包含线下可用库存。然后线上产生订单，再按订单智能路由规则分配给就近的门店进行发货即可。（备注：SPU就是俗称的“款”；SKU就是商品的“件”。）

（4）利益分配与清晰对账

在代理/经销模式下，全渠道“一盘货”模式难以落地的一大阻力来源于复杂的利益分配和财务逻辑。举例，原本代理商和经销商进货后拉回自己的仓库，则自行承担仓储物流费用。在一盘货模式下，仓储物流费用是品牌总部先行垫付，在代理商和经销商完成销售订单后，相关费用再与代理商、经销商的实付账单在系统内自动对账，系统可按照事先确定的规则细化拆分到每一个SKU上。运营中台内清晰的财务对账逻辑，使得全渠道“一盘货”模式能够更顺利的落地。

4、全渠道“一盘货”模式下灵活库存策略设定

来自重构零售实验室的专栏作者徐礼昭指出，受到线下店铺活动和电商平台的规则限制，企业全渠道商品库存共享策略和分配策略永远不会呈现那种简单而完美的状态，而是一种随着业务和营销活动的调整而随时可优化的动态过程。库存策略设定的本质就是让所有库存商品最大化利用，不错过任何一个销售机会。一盘货的优势在于，可以让全渠道共享的库存池当中的每一件sku时刻为所有渠道准备着，而不是被固定在单一的渠道，错失销售机会。

以商派onex智能运营中台为例，通过众多全渠道一盘货项目的实践优化，可以支持复杂的库存共享和分配策略。例如库存共享策略有多库存地共享、单店库存共享、可用库存共享、按比例共享库存、渠道预留库存、活动占用库存、预售虚拟库存等。库存分配策略支持全渠道共享库存、单店独享库存、多链接库存分配、分渠道预留库存、活动占用库存、按比例分配库存等。

徐礼昭举例说明了一种支持灵活调整的库存策略，如某服饰品牌准备单独在上海A地区的门店开展一次限时促销活动，那么在系统内就要给该地区门店预留一批“活动占用库存”，保障在活动期间可以及时补货，让活动实现最大化销售，活动结束后再进行库存释放。此时，系统本身所能支持的库存共享和分配策略的功能设定显得尤为重要。系统功能越多，就越能支持更多和更复杂的库存策略。

梳理了“一盘货”模式下的商品库存共享和分配的策略，那么店铺成单后，订单分配规则又应该如何设定呢？

面对双11百万级、千万级订单量，企业各个渠道的众多库存商品是如何以最优的方式，被送达到消费者手中的呢？

商派中台产品线负责人刘志刚指出，以实际案例结合各个电商平台的规则来回答这个问题，答案十分复杂。如果从运营中台的系统功能抽象说明，其实相对更好理解。在一盘货模式下，无论是多大级别的订单量都可以遵循以下订单路由规则。

1）就全规则：直接将发货单分派给满足订单中商品所有库存且权重最高的仓库，默认仓库权重最高。

2）就近规则：直接按照最近的店铺，订单生成发货单到最近的门店，如果最近门店的商品库存不够，则进行自动拆单，将其他商品发送到其他门店，以此递归，直到整个订单全部发完为止，默认仓库权重最低。就近规则需要设定近的维度：域、省、市、 区、街道。

3）就全且就近规则：从最近仓库反推最全的仓库进行发货，同等区域中都满足的，取权重最高的仓库。

4）先就全再就近规则：当所有仓库都不能满足所有库存供给的时候，则按照就近规则来进行订单拆分，且路由到对应仓库。

5）先就近再就全规则：先按照就近规则来，如果就近规则的区域都不存在，则按照就全规则来，如果也支持，则按照可以发货为基础条件，拆分订单。

6）店铺负载规则：如果某些店铺虽然满足就近和就全规则，但是该店铺整体订单量超过了系统内原先设定的设定负载值，那么它的发货效率肯定就会降低；此时系统会把超过负载值的订单再按照相应的规则分配给就近店铺发货，以求发货效率最大化。

7）指定优先规则：指定优先规则适用于特定的商品订单以及特定的活动订单，系统支持这些特定订单在指定的仓库优先发货，也可以以直营店和加盟店作为区别，指定直营店优先发货。所以，指定优先即特指商品订单也特指发货仓库两层含义。

8）库存深度规则：所谓库存深度,是反映整个库存的周转次数。库存深度=当月库存/下月销售计划。系统内可以根据企业实际的生产与销售情况设置库存深度参数值，作为订单分配的规则。合理设置每个货品的安全库存,最低库存和最高库存这几项尤为重要。

实际情况下，以上订单路由规则都是多项规则组合使用，可以满足大型连锁企业（线上+线下、直营+加盟）复杂的业务需求。且不同规则可以提前在系统内设置好N种组合，打上对应的标签，如#双11大促规则#、#商品预售发货规则#等，运营人员只需要在合适的时机选择使用即可。

例如，商派服务的某知名食品集团开设了微信小程序商城和各大平台店铺，通过运营中台实现了代理商/经销商的库存共享。该集团通过线上DTC商城开展营销活动，赋能各地代理/经销商。DTC商城线上订单通过运营中台的智能路由，正常情况下可以按就近等规则分配给离消费者最近的经销商门店（前置仓）进行履约发货。如果某经销商需要低价清理一批库存商品，那么通过报备后进入共享商品池，这批库存可以设定 “指定优先规则+就近规则”，加快库存清理速度。因为系统事先对接了支付解决方案，订单完成后，系统会自动进行多层级的利益分配。在全渠道“一盘货”模式下，参与方都是最大的受益者。

一盘货模式的价值总结

回到本文主题，传统零售品牌（厂商）在代理/经销模式下转向「DTC模式」，实现全渠道“一盘货”经营是关键。

企业通过 “一盘货”模式，打通代理商和经销商库存在内的全渠道商品库存，使得全盘商品信息一览无余，再基于商品订单信息，消费者数据画像等，以“一盘货”连接“一群人”，逐步实现DTC模式转型。

在DTC模式下，零售企业可以获得更精准的用户画像，并根据不同渠道的订单和每一笔订单的履约成本，选择最合适的物流体验。从“一盘货”的角度复盘销售数据和用户数据，更能精准掌握不同商品的销售规律和不同渠道、不同地区的消费者购买习惯，继而持续优化库存策略和指导建设柔性供应链，帮助零售企业降低供应链成本，提高全渠道经营效率。