私域流量是骗局？为什么优秀的企业如lululemon都要发展“第三类客户”？｜徐礼昭

| 作者：徐礼昭   （商派市场负责人，重构零售实验室负责人）

私域流量要不要做？要做。《反脆弱》这本书告诉我们，做生意，做投资，不要把鸡蛋放在一个篮子里。私域流量就是品牌的第二个篮子。但我们不能用原先的流量模式去做，如果品牌天天在朋友圈和自媒体发广告，搞促销，那等于是在私域流量池里放毒药。

笔者认为，移动互联网时代，品牌方都产生了“数据副作用”。当数据和流量造假已经成为一门生意的时候，对数据依赖越重，错误数据导致的错误决策比例就越高。

私域流量背后绝对不是冰冷的数据和营销，核心价值应该是个体的“人”的生活需求、内心需求、精神体验。品牌真正要维护的应该是——“私域客户”。所以笔者在本文标题上提到了“第三类客户”，其实这是一个相对概念，跟之前的“超级会员”、“种子用户”、“KOC”等概念，略有共同点，但也有所不同。

笔者仅以此文跟大家探讨，品牌“私域流量”概念之下，客户真正需要什么？品牌应该如何真正触达、吸引、运营核心客户？ 如何理解客户与品牌的深层关系？

·1·“私域流量”是不是骗局？第三类客户如何定义？

本文内容来源于我对品牌“私域流量”的一次探索思考。

1、私域流量的运营模型是什么？漏斗流量模型？

2、私域流量运营的最终目标是什么？买买买？

3、有效的私域流量运营的方式方法是什么？广告促销、裂变、PR？

19年5月份笔者作为零售KOL，受邀参加腾讯数字生态大会，为大会写的文章里，总结了“私域流量”和“公域流量”的特点与差别。但今年阿迪达斯过度依赖数字广告投放卖货而忽略品牌建设的案例告诉我们，对于TC品牌而言，一味追求流量曝光和卖货而忽略品牌价值建设，是一种自断前路的短期主义行为。

基于本文观点，笔者直观的把品牌的客户分为三种，第三类客户只是基于这种划分相对命名的。

第一种就是纯粹通过线上流量引导，在品牌线上渠道（各种电商平台、品牌直营微商城）购买该品牌产品的用户。今天该客户虽然买了某品牌的产品，第二天就去买了竞争对手的产品。他们属于低品牌认知度、低品牌忠诚度，随机性购物的客户。他们是典型的流量转化漏斗模型下的用户。这类客户需要强化品牌忠诚度的运营，但不能只停留在线上，需要加强线下的沟通交流。

第二类就是通过逛街，随机进店成交的线下客户。新颖的款式和足够吸引力的促销活动是促成他们买单的主要原因。但这类客户里面往往大部分也是离店后就与品牌绝交了（零客户数据）。线下的客户运营难点在于，如何把客户自然嫁接到线上获取客户数据？如何把客户短期的随机购物行为，变成长期的复购？

事实上，在产品过剩、品牌同质化、交易链路变短的新零售环境下，大部分零售品牌的客户可能就是这两种类型。因为品牌方本身也只是纯粹的卖产品而已，甚至连广告里宣传的情怀和文化也都是虚的。

 

那么笔者定义的“第三类客户”是什么类型的呢？

在为第三类客户画像之前，笔者想聊聊当下的商业现象。

·2·直播电商与信任状，小白用户与次KOL

先谈谈线上。今年双11狂欢节，最火的应该是直播电商。直播电商的兴起本质上是信息触达用户，内容链接交易的形态发生改变，所以流量结构也发生了改变。我们从过去“货架式”电商，转到了以小红书和微信公众号为代表的内容电商，现在又进入到了以淘宝直播、快手、抖音为主的“直播电商”。

笔者认为，现在的直播电商和之前大爷大妈们迷恋的“电视购物”其实有很多共同点。（电视购物是电视台策划的，一般是由主持人+专家+厂商+消费者等角色参与的的一档产品推介栏目。大陆的第一个专业的购物频道由北京BTV开播。）

图文内容与视频直播在表现形式和手法上截然不同。视频直播通过动态画面、声音（包括音乐）、主播的演示效果，呈现出更加真实的内容和情感。图文内容都只能靠文字叙述描写，需要很强的文字功底，需要精美的设计，但真实性和现场感需要消费者脑补。所以看直播被引导“冲动性购物”的可能性更大。

大部分主播必然携带一种专业技能，哪怕是专业搞笑，职业吃货。直播电商的火热流量，一部分是主播精选产品自带流量，另一部分是来自网红主播与消费者之间情感的链接，以及视频直播模式下新信任状的建立。

从“带货”的角度我们可以看到，选取KOL主播比影视明星往往更精准也更具说服力。KOL的身份本质上更接近消费者，更熟悉产品，更擅长直播互动，垂直领域的KOL要比明星代言人专业的多。

笔者想定义的第三类客户就和KOL有关系。举一个真实的案例。笔者身边的一位女性朋友之前并不涂口红，对口红知识缺乏认知，典型的口红小白。但通过互联网的影响她被朋友推荐去看了李佳琪的直播，一下子学到了很多口红知识，然后尝试性的购买了一支大牌的口红，之后她就入了口红的坑，准确的说也是入了李佳琪的坑。另外一个朋友原本从未想过改装汽车，后来在抖音上看了几个汽车改装博主的视频，入了汽车改装的坑。这样的现象在我们的生活里很常见，普通消费者极易被KOL影响。

现在他们都有一些共同点——

第一、原本是小白，被KOL影响后花时间看视频，看直播，学习和研究产品的专业知识；

第二、从最初的“0需求”转变成大量复购该类型的产品；

第三、渐渐的，他们也成为了身边其他小白的“次KOL”，吸引更多人入坑。

直播电商的兴起，让品牌商家看到了垂直领域腰部KOL的巨大价值。腰部KOL通过自身的专业能力激发了一些小白客户的产品需求，甚至培养了一些狂热的产品爱好者。

该图仅作某个观点辅助说明，不代表任何实际案例

但笔者定义的第三类客户还不是这两个朋友类型的。原因在于，直播电商本质上还是基于传统的流量漏斗模型。品牌商家和KOL主播之间仍然是阶段性的营销合作，大多是以带货和品宣为主。核心流量是掌握在平台和主播手上，粉丝的关系链也是建立在平台和主播身上，而不是品牌。

正因为如此，品牌电商玩家永远会陷入流量增长的焦虑当中。这也是为什么，私域流量概念一出现就大受追捧的原因。

今年上半年的一组数据曾经刷屏。中国有效护照约1.3亿本，这意味着90%的人没有出过国。另外星巴克的消费数据显示，中国其实还有12亿人没有喝过星巴克的咖啡。正是这些数据让很多企业看到了中国下沉市场的巨大价值，而直播电商是触达下沉市场的有效手段之一。

聊完“直播电商”，再谈谈线下场景。

·3·免费课程服务=精准私域流量？以腰部KOL重新定义线下场景

之前笔者在线下看到某童装品牌开了一家大型旗舰店，店里开设了一个儿童舞蹈教学区域。这不是两个品牌合作的店中店，该舞蹈教学就是品牌方为客户提供的免费服务。品牌方聘请了儿童舞蹈老师免费教学，就可持续盘活门店的流量。一堂舞蹈课45分钟，就能占用家长半小时的时间逛店。一个小孩每周免费报名2节课，等同于品牌方能吸引精准客户每周2次到店。年轻家长喜欢拍小孩学舞蹈的视频发朋友圈，品牌的社交广告费也省了。这比纯粹用这笔钱做线上广告，效果好太多。

笔者回想起在咨询公司时服务的美妆连锁企业。10多年前该企业靠我们策划的“一小时免费化妆服务”，从几十家门店快速发展到了400多家。“一小时免费化妆服务”全部由门店的“专业彩妆师”操作。这些“彩妆师”此前都是普通的导购，而品牌设立了美妆学院，聘请当时很火的小P老师给全国导购进行专业的化妆培训，甚至开发独家的妆容，把导购培养成拥有专业技能的彩妆师。另外，区别于其他化妆品店，该品牌的门店专门设置了几个化妆台，强化输出“一小时免费化妆服务”，以客户为中心构建惊喜营销闭环地图。该策划案例还为我们项目组拿过当年的“杰出营销奖”。

该美妆品牌的连锁门店大部分开在三四线城市，瞄准的是当地没有化妆经验的大学生和初入职场的年轻女性，通过进店后享受免费的化妆服务，培养他们护肤化妆的兴趣。专业化妆所带来的颜值提升让顾客拥有巨大的惊喜感，此时在彩妆师的个性化推荐下，顾客办理会员卡购买全套护肤和彩妆产品的意愿能高出50-70%。化妆是女性的高频需求，免费的专业化妆服务带来了很强的客户粘性和高复购率。 这个模式至今还有大量品牌在使用。

通过品牌培养和合作的“腰部KOL”，为客户提供一种与产品强关联的免费专业服务和免费课程，把单纯卖货的线下门店，变成用户可以深度参与，可以免费体验的“连接场所”，占据客户更多时间，以“服务”带动产品销售，这种品牌门店运营模式的成功其实已经得到了很多验证。

除了上述案例，笔者所熟悉的还有孩子王的“育儿顾问服务”，星巴克的“咖啡课堂”等。但最知名的当属运动服饰行业lululemon的“运动大使”计划。（lululemon露露乐檬，加拿大著名瑜伽运动服零售商，短短几年时间就从众多体育服装品牌中脱颖而出，成为时尚的代名词。）

写到这里，“第三类客户”的画像已经越来越清晰了。

·4·lululemon的客户运营模式，建立超越买卖关系的亲密情感连接

在运动服饰领域，lululemon的成功有目共睹。lululemon目前拥有服装零售业最高的坪效，直营店每平米年销售额高达1.7万美元，品牌市值也已经仅次于耐克和阿迪达斯。

lululemon为了提升消费者忠诚度与提高品牌溢价，摒弃了耐克和阿迪达斯常用的顶级体育明星代言的方式，而是选择打造“腰部KOL”。

lululemon发起了著名的“运动大使”计划，大使分为“精英大使”、“门店大使”和“瑜伽大使”三类，每位大使的信息均可在官网中公开查询，包括个人首页、家乡、特长、爱好等，给予每位大使充分的资源和曝光率。

当lululemon向新城市扩张时，就会联系当地最红的健身教练或瑜伽老师，给他们提供免费的服装，并在门店内挂上宣传海报，在提升lululemon知名度的同时，也增加了老师的影响力。

截止2018年末，lululemon在全球拥有1400多名门店大使，他们带动了一个热爱运动、追求健康生活的高质量粉丝群体。基于这样一个社区网络，lululemon展开了各式各样的活动，让大使与消费者、消费者与品牌之间建立超越买卖关系的亲密情感连接，lululemon也变成了一种生活方式的倡导者。

2019年7月份，lululemon在美国芝加哥林肯公园开设了全球最大体验店，除售卖产品外，还设有瑜伽室、冥想室、咖啡厅和餐吧等，每天为消费者提供6-10个课程。lululemon在加拿大温哥华举办了第八届Sea Wheeze半程马拉松比赛，让更多热爱运动生活方式的客户参与到品牌活动当中。

几十家门店，几百场课程，几万人报名，整个报名过程都可以通过小程序自动操作。报名后，系统自动通过微信反馈报名成功的消息。数字化的运营流程为企业提高了运营效率，节省了人力成本，更降低了人工出错率。

在零售渠道上，除了线下门店和京东、天猫平台，lululemon还联合商派oneX建设了品牌官方PC商城和基于微信端的移动微商城。再结合lululemon热汗社区小程序，构建了一个打通线上线下的完整的品牌直营零售体系。为了满足品牌全渠道零售运营的需求，lululemon还采用了商派的OMS订单管理系统，高效准确的处理所有的系统订单。

— 总结 —

其实品牌推出“免费课程”的营销招数也并不少见，如：苹果零售店每周免费开展的免费课程（涵盖照片和视频、音乐、编程、艺术和设计等方面），星巴克的“咖啡课堂”教你品鉴咖啡、学习拉花技巧等等。但这些营销活动缺乏了仪式感、缺乏了腰部KOL的带动，只是品牌市场营销的一种辅助手段，客户粘性较低。这些远远没有lululemon做的如此系统化、规模化、专业化。

什么是笔者定义的“第三类客户”？仅以下图做一个概括性的流程示意。

仅作参考，并不适用于所有品牌

最后强调一下，本文所定义的“第三类客户”和lululemon没有直接关系，而是笔者借助该案例阐述自己对于当下的商业现象，以及品牌私域流量运营的一些思考。另外，“第三类客户”以及运营方式，并不适用于所有品牌。理论上更适用于和用户生活方式本身就有直接关联的品牌。

不过让笔者有疑问的是，即便看到lululemon如此成功，即便知道如何运营“第三类客户”，又有多少品牌能够基于长期主义，为此付诸实际行动呢。

前两天看“樊登读书会”创始人樊登的抖音，樊登说《海底捞你学不会》这本书名很有意思，但也很气人。海底捞把所有秘密都写到书里了，海底捞没有秘密了，但是竞争对手就是学不会，你说气人不气人？

最后笔者以一个案例说明，知道一个运营模式后，能不能做好就要考验团队的综合能力了。例如本文指出，为了获取及经营“第三类客户”，品牌应该倡导一种生活方式，跟垂直行业腰部KOL合作，推出免费服务或者课程等吸引客户。

一个卖红酒的品牌按照该模式运营，他们请来了行业知名的调酒师、酿酒师（KOL)来开设免费课程，但运营效果却差强人意。为什么？

其实这是很多品牌最容易犯错的地方。那就是总以自身的角度看待客户，帮客户做决策。生活里大部分喝红酒的客户，他们的生活方式可能是拉上几个朋友唱歌蹦迪的时候喝酒；又或是参加交友派对，就着美食喝酒······，而不是想通过学调酒或者酿酒，成为一个专业的调酒师或者酿酒师。

笔者在咨询公司学到的第一件事情就是，做决策前先做好客户调研。

文章略长，感谢每一个坚持看完的朋友。