YSL x “吃鸡”、海蓝之谜 x LOL、欧诗漫 x 王者荣耀，美妆品牌的营销破局新思路

重构零售实验室原创出品

  · 当美妆遇上游戏 ·  

游戏 X 美妆组CP，究竟能碰撞出什么火花？

笔者将通过近期几大美妆护肤品系与游戏IP之间的联名，探索背后的营销思路，解答品牌是如何挖掘游戏IP内在价值，以创新玩法撬动年轻人的心智，以互补双赢的协同效应拓展品牌口碑、焕新品牌活力。

在七夕即将到来之际，《和平精英》中的数字人代言人吉莉化身圣罗兰女郎，携手YSL官宣跨界联动，联合推出「空投红」七夕限定礼盒并发布品牌合作TVC短片。

该限定礼盒在微信小程序独家发售，显然这场联袂呈现的视觉与浪漫盛宴，无疑为YSL博得了更多的关注度。

在美妆开启疯狂跨界联名的浪潮中，YSL与和平精英的跨界“联姻”也为品牌提供了一次“美妆+游戏”的跨界营销新思路；无独有偶，海蓝之谜、欧诗漫等美妆品牌在近期也分别与英雄联盟、王者荣耀开启了联名合作。

如何挖掘游戏IP内在价值，以创新玩法撬动年轻人的心智，以互补双赢的协同效应拓展品牌口碑、焕新品牌活力，成为了品牌跨界营销正在思考的问题。

美妆护肤品牌要如何与游戏联动才能更显新意、强化与消费者之间互动？

“颜值经济”是如何借力游戏成功实现破圈？

美妆与游戏还可以有哪些深化合作的新方式？

本期笔者将通过近期美妆护肤品牌与游戏的跨界案例，浅析美妆联名游戏背后的营销逻辑——

近两年，美妆护肤品牌与游戏组CP的现象越来越多，美妆品牌借助游戏带来的多元体验，实现了从内容和体验上有更多创意玩法，也能够在游戏的“框架”中去创造更吸睛的营销方式；同时，游戏与美妆的联名CP也能够再次焕发品牌新活力，打开产品话题度，“收割”流量实现变现。

就以此次YSL与《和平精英》的联名来说，YSL借助“跨界营销+私域发力”的思路，在游戏中定制了专属妆面、游戏捏脸贴图，同时也在和平营地等社区阵地发起的“空投红妆挑战活动”。玩家还可前往和平营地、和平人生等获取品牌专属口令码及优惠券，前往小程序商城输入“空投红”购买限量版礼盒，并获得特种兵专属福利。

YSL 七夕为爱奔赴

小程序

YSL结合自身品牌特性与当下用户圈层的习惯，探索除了一套“小程序+企业微信+社群运营的“组合拳”打法，将联名营销玩出了新花样。

同样，作为国际大牌的海蓝之谜（La Mer），在今年4月则携手《英雄联盟》手游版弹出出了另一套打法，借助“IP联动+全渠道资源整合”，全面引爆社交声量，最大化地发挥IP合作价值，为国际美妆行业在游戏IP合作领域打造了又一个优质营销范例。

对于二者来说，这不仅是首次IP跨界营销，也是《英雄联盟》这一超大IP的首次授权。此次联名将海蓝之谜的明星单品“海蓝之谜修护精萃水”与英雄联盟经典英雄“唤潮鲛姬·娜美”之间的共同点——海洋元素进行了全新诠释。

品牌通过将产品内涵与角色设定进行了巧妙融合，深挖二者契合点，使游戏故事与品牌故事深度联结，使产品背后的丰富含义自然而生动地进行呈现，并借助腾讯全域多阵地渠道资源，撬动了游戏圈层，以“感染”年轻受众群们的心智。

在营销动作方面，二者有推出了主题CG动画，该CG动画以超高质感和创意联动内容刷新用户对品牌的全新认知和超高认可，最终获得累计观看超6900万+。

同时，《英雄联盟》手游在游戏内活动运营位上线专属活动，玩家不仅可以限时兑换品牌定制头像框和娜美头像等局内道具，还可获取海蓝之谜单品的抽奖机会。此举最终获游戏内曝光1.8亿，活动参与人次达968万+。

在社交媒体方面，海蓝之谜此次也在微博打造#元能修护 年轻觉醒#的活动话题，整合双方社交媒体资源，全平台引爆IP合作影响力和社交讨论度。

在对外声量方面，品牌还联动电竞圈等大V及其他垂类媒体在微博同步发声，持续传递IP合作热度；同时，品牌还在小红书平台打造达人矩阵，联合美妆时尚KOL发布游戏角色仿妆笔记，实现产品内容的种草并促进用户的转化。

可以说，海蓝之谜此次为最大程度地实现产品曝光以及提升品牌联合关注度，通过整合全渠道资源，通过在游戏内外社媒平台发布联动内容，借助玩家、达人优质内容敲定社交热度，将IP合作内容打造从游戏延展到电竞、时尚、美妆领域，实现全方位击穿不同圈层的年轻用户。最终，在活动期间，全平台总曝光量达5亿+，游戏活动参与人次近千万，KOL内容阅读量达数百万。

除了国际大牌外，面对游戏IP带来的巨大流量，国货品牌也“不遑多让”。今年 5月，国货护肤品牌欧诗漫与《王者荣耀》进行了联名合作。欧诗漫在本次联名产品的包装上印有《王者荣耀》里颇受欢迎的女性游戏角色——貂蝉，一时间网上好评如潮。

对于欧诗漫而言，如何更贴近消费者，以适应不断变化的市场而捕获消费者的心是其营销策略的关键点，因此，欧诗漫选中了游戏大IP王者荣耀联合营销，直击年轻一代消费群体。

与海蓝之谜的相同点在于，欧诗漫也在微博上发起了活动话题，从微博话题热度来看，自5月1日起，#王者貂蝉的隐形BUFF# 微博话题推出以来，热度不断飙升，让欧诗漫的新品“小橘灯”获得不俗的流量。

正如微博话题中“貂蝉”角色在王者荣耀里既能输出又能回血的技能，欧诗漫此次联名的小橘灯“内修外抗”的产品属性十分契合，独具匠心地设计了小橘灯与王者荣耀的游戏角色“貂蝉”联名的精美礼盒。

欧诗漫将联动营销与产品质量巧思设计得浑然天成，单论诚意，也足以征服了更多年轻消费群体。据分析，欧诗漫的跨界合作带来了195万人民币的销量。

上述的三个品牌案例，都是通过寻找与自身品牌定位相匹配的游戏，精准定位目标客群，通过多样化创意营销提升玩家游玩体验，实现游戏IP流量的高效转化。尤其是海蓝之谜此次与《英雄联名》手游IP跨界联动，开创了品牌明星单品与游戏角色深度融合的联名新形式，在赢得消费者与玩家们的诸多好评的同时，也进一步收获了品牌口碑。

总结起来，无论是美妆护肤品牌，还是其他行业的品牌，在联动游戏IP时，都可以参考以下的营销思路：

笔者相信，美妆品牌们与游戏IP的合作模式还会在这条路上持续深化，在内容和体验的打造上更具互动性、创新性。例如，在游戏平台插入与美妆品牌联名的小游戏；在游戏直播平台开设频道，或者实现短链接的跳转；联名打造数字化沉浸式体验店、快闪店，让消费者体验沉浸式互动游戏场景等等。

当然，在私域2.0的浪潮下，品牌开始更加注重对用户的运营，无论是游戏平台插入美妆联名小游戏，还是在小程序内进行进行联名互动，还是想要仿照“YSL”推出“小程序+企业微信+社群运营”的打法，都需要一套更加成熟的小程序经营方案，以推动私域GMV持续增长。