作者 | 徐礼昭 内容：林清轩董事长孙来春 专访
导读：不做加盟，不做微商，不做批发，不进美容渠道，坚持走品牌直营专卖店。单价500多元的山茶花润肤油一年卖出35万多瓶。
国货突围成功了吗？
最近D&G辱华事件闹得沸沸扬扬，由于是国际品牌，又有很多明星参与，可谓全球皆知。与国际品牌的抗衡 ，再次掀起了一股民族主义思潮。具有中国文化特色的“筷子”又火了一把。无论是创意文案还是视频，我们明显可以感觉到国人对于中国特有文化产生的“自豪感”。
在商业层面，“天猫中国日”作为扶持国货品牌的平台，已经成功将李宁，江南布衣、太平鸟，甚至是老干妈都推向了国际视野。优秀的产品是输出中国文化最好的载体之一。
2018年同样有一个天猫热捧的品牌，其各项数据表现十分亮眼，力压国际大牌。它有一个极具中国风的名字——林清轩。
今年双十一数据公布，林清轩山茶花润肤油单日全渠道合计销量超过5万瓶。此前天猫预售，单价530多元的林清轩山茶花润肤油预售销量超过3万瓶，高于同等价格的雅诗兰黛小棕瓶。双十一期间，林清轩线下客单价近800元，线上客单价约为500元。
此前，天猫发布“潮流精华液榜”，林清轩山茶花润肤油、山茶花修复肌底精华液分别占据了榜单冠军和第4名，这对于国货品牌而言还是第一次。据统计，截止目前已经有上百位明星网红和行业名人，推荐过林清轩山茶花修复系列产品。当红的林清轩似乎集万宠于一身，其光芒不亚于任何一个国际大牌，也让国外企业看到了“中国民族品牌”聚变的力量。
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中国人能否做出自己的高端化妆品品牌？
在林清轩品牌创始人孙来春看来，这几年的老板电器和方太定位高端厨电品牌，全面阻击了抽油烟机里面日本的巨无霸西门子和松下；我们也亲自见证了华为如何一点一点把韩国三星比下去；甚至于现在的苹果手机，也有很多地方比不过华为。
国货品牌向中高端市场突围的时代已经到来！我们期待有一天，高端国货成为西方人争相代购的产品。我们相信只有国货崛起，像D&G这种自以为是的品牌，才能放下“傲慢与偏见”。
这些年，在“中国没有高端化妆品品牌”的盖棺定论下，很多人惊讶于国货品牌林清轩，竟然可以在短短两三年时间内在大牌林立的美妆市场成功突围，这让很多企业对其创始人孙来春一系列“颠覆性”的品牌打法产生了浓厚的兴趣。
为什么是林清轩的“山茶花润肤油”成为了比肩一线国际大牌的护肤产品呢？这背后有着许多发人深思的故事。林清轩创始人孙来春，凭借对产品的专注，摸索出了一条“国货高端突围”的路线。好奇的朋友不妨跟着小编一起揭开它的面纱！
【灵魂人物】
从医药工作者成为零售江湖的“老炮”
谈及孙来春，他毕业于东北农业大学，曾在东北某制药厂从事过多年医药工作，2003年创立了林清轩，并坚持以中国传统植物为主元素，致力于打造“安全的天然化妆品”。多数新创立的国产品牌都是“披着洋品牌外衣”来包装自己，林清轩没有。家人和朋友曾认为“林清轩”三字更像是书店和茶馆的品牌名，不适合化妆品，但孙来春却钟爱“林清轩”三字背后的文化气质。
2008年林清轩在中山公园开出第一家店，孙来春花了将近5年时间去研发产品，曾经医药行业的工作背景也让他对做产品有着更为严谨的细节要求。做化妆品十多年，他从未停止过对于国货品牌升级的思考与实践探索。从线下走到线上，孙来春先后“怼”了阿里七次，指出阿里新零售还需要解决哪些问题，反倒被阿里高层多次表扬，业内人送了他零售“老炮”的称号。
和当下所有商业大佬一样，孙来春的创业之路也充满了坎坷，他的决策曾受到员工和合作伙伴的质疑，他投资了5000多万做IT系统却几乎没有收获，企业转型时曾遭遇了高管离职，业绩下滑，被迫关店等。
但现在看来，曾经的质疑和挫折，可能奠定了林清轩今天的成功。
【市场机会】
要做中国自己的高端化妆护肤品牌！
“很多人只知道低头走路，不知道抬头看天···从宏观环境来看，我觉得林清轩迎来了一个新的时 代。”这是林清轩创始人孙来春对于市场环境的判断。
从行业报告中不难发现，美国化妆品单品价格超过200元以上的高端产品市场份额已经接近40%，且高端化妆品市场占比呈现出明显的上升趋势。中国高端化妆品的市占率也在逐年提高，但目前距离美国高端化妆品占比仍有10个百分点左右的差距。
孙来春认为，中国的高端化妆品还有很大的增长空间，且高端市场的增速均快于大众市场。另外，对于消费者而言，他们不再局限于国际大牌，优秀的国货品牌也在新时代获得了发展机遇，迅速进入市场。
中国做了40多年的制造业基地，已经形成了完备的包装、设计、生产、科研的全产业链条。中高端化妆品的市场需求已经有了，现在缺少的是中国自己的有特色的中高端品牌。
【品牌机会】
对抗西方品牌，激发民族主义思潮
国货品牌实现向中高端市场的突围
孙来春对于化妆品的思考并没有局限于行业本身，而是上升到了民族意识。此前孙来春就一直在分析，为什么日本能有很多自己的高端化妆品品牌，还诞生了“四大家族”？
原因是在于80年代，日美的对抗掀起了一股日本的民族主义思潮，直接结果是诞生了一批日本非常优秀的家电品牌，非常优秀的化妆品品牌。参观过日本资生堂博物馆的孙来春发现，最初的资生堂的定位就相当于中国的大宝和小护士，后来资生堂出了SHISEIDO，出了CPB才进入到高端品牌阵营。
>> 日本资生堂博物馆
从发展阶段而言，现在的中国经济与商业跟过去80年代发展的日本有很多相似之处。中国经济经历了三十多年的高速发展，跟日本和欧美开始了不同领域的对抗，一定有一股民族力量在升起。
国人期盼着各个领域出现一批跟国际品牌不相上下的优秀的中国品牌。
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在孙来春看来，中国能不能做高端化妆品品牌，首先是一个意识问题，因为很多企业，包括投资人不相信中国能够做高端品牌，所以选择了不做。
这就像两个商人去一个小岛上卖鞋子，一个商人看到岛上的人不穿鞋子，觉得没有市场，掉头就走。而另外一个商人则认为，大家都没有鞋子，所以每个人都可能买一双鞋子，只要让他们知道穿鞋子的好处，就有巨大的市场。
林清轩确信中国可以打造出自己的中高端品牌，对抗雅诗兰黛和兰蔻。林清轩要做第一个“吃螃蟹”的品牌。
【产品机会】
“极致单品”只存在消费者的认知里
曾经让林清轩比较尴尬的是，很多顾客不记得林清轩具体卖什么的，模糊的认为是天然护肤品，手工香皂和面霜。品牌升级前，林清轩调研了国内数十个化妆品品牌，99%的顾客都知道这些品牌，但问她们这些品牌的哪一个产品好？大部分都说不出来。但是如果问SK-2，她们知道是神仙水，同样她们也知道雅诗黛的小棕瓶，兰蔻的小黑瓶，资生堂的红腰子。
国产品牌全部败北，这是一件很可怕的事情。市场研究结果表明，林清轩必须做极致单品类，成为“专家级”品牌，才能占据消费者的心智。
但是做极致单品，林清轩不能跟国际大牌正面冲击，而是选择更换一条赛道，开创自己的一个品类，然后把这个品类做到极致，做到足够大的市场。
利用反思维抗衡国际大牌，这一招666
林清轩对标雅诗兰黛？这看似不可能。毕竟雅诗兰黛是一个超级巨无霸，一年有1000多亿的业绩，林清轩暂时卖不到10亿。从这个角度似乎林清轩不应该，也不敢直接对标雅诗兰黛。
“大家都认为你不应该，这是常规思维，而林清轩当时采用的是反思维。”孙来春自信地说。
商场如战场，孙来春引用了毛主席当年五次反围剿的战争策略。敌强我弱的时候，就应该集中优势兵力，围剿敌方最薄弱的地方，直接正面对抗则毫无胜算。敌人有几十万部队，我们只有几万部队，毛主席巧妙的运用了敌退我进，敌进我退，敌驻我扰的策略。最关键的是集中我方优势兵力，集中两万部队攻击敌方五千人的分队，就能打开一个关键突破口。
按照这种策略，林清轩大刀阔斧的砍掉了之前很多一两百元的产品，并将企业全部资源集中投入到单一产品的单一功能的深度研发上。
林清轩当时的策略和常规品牌打造“爆品”的策略有很大不同。打造爆品多数是在没有放弃当前产品的时候，单独分割出一些资源进行一次产品迭代创新，而且爆品往往兼具多种功能，而非单一功能。
纵观以往商业案例，林清轩的策略颠覆了很多市场人的认知。
几乎可以肯定，在当时比较有名的化妆品企业里没有一家敢这么做。“但最危险的地方反而是最安全的，问题是你敢不敢。”孙来春认为，没有冒险的创新就不叫创新。
做极致单品有风险吗？肯定有！
当孙来春决定这么做的时候，无论是国内的护肤品行业还是服装行业，没人相信这件事情能成。甚至连企业内部各个部门都有高管相继离职，渠道伙伴也不相信林清轩能成，购物中心和百货店被迫关闭。
当大家都不相信的时候，孙来春纵观海外一些高端品牌基本上百分之八十以上都是这么做的。
例如服装行业的Burberry，如果它当时突出所有的服装、领带和包包，根本竞争不过其他奢侈品牌，于是他们选择聚焦Burberry的风衣系列，风衣火了以后其他产品做连带销售也都一售而空。
【功效机会】
从聚焦单品类到聚焦单功能诉求
如果说一家企业只聚焦做一个单品类，那这个产品一定综合了很多功能，一站式解决消费者的很多护肤问题。的确，有很多品牌这么做了，“一次解决肌肤7大问题”的广告语我们也听到不少。但林清轩再次颠覆传统，反其道而行，只聚焦一个核心功效。
虽然选择聚焦山茶花系列，但山茶花产品的功能很多，很多功能诉求已经被很强势的产品进行了占位，比如补水、保湿、美白、抗皱等这些功能，已经是红海一片。在孙来春的心里，林清轩要做的不是“大而全”的品牌，而是要做某一个品类的“专家级”品牌。
孙来春喜欢在全球各地逛化妆品店，有一次他在日本东京的一个免税店问营业员：“你们资生堂护肤品卖500块，而其旗下的高端品牌CPB（肌肤之钥）却卖到3800块，区别是什么？”营业员回答：“资生堂的保湿功效是很经典的，CPB是修复肌肤的，所以非常贵。”
在化妆品市场上可以看到，防止皮肤皲裂的化妆品仅卖10元，保湿、补水能卖到200至300元，而天然修复产品的起价是500元以上。
什么叫健康的皮肤？经林清轩的科研团队研究发现，皮肤的角质层厚，而且还非常有光泽，就是健康。什么叫不健康？皮肤角质层非常薄，甚至脱落了，然后表面又红又肿。健康的角质层是健康肌肤的基础，如果角质层受损，过度使用护肤品和彩妆反而会伤害肌肤，这是护肤的一个底层基础逻辑。
考虑到山茶花具有修复肌肤的功效，以及国内主打修复功效的护肤油市场还没有绝对的主导品牌，孙来春认为林清轩有机会在修复功效下占据品类第一。所以林清轩在研究山茶花时就聚焦到山茶花润肤油一个核心功能——修复皮肤屏障。
随后在这个基础上再扩展，扩展的时候还是围绕着山茶花扩展，还是围绕着修复肌肤屏障扩展，目的就是要将林清轩打造成山茶花修复皮肤的专家级品牌。
定位一旦确定，并不能只喊口号，而是需要针对性的加强产品的研发，用能够匹配定位的系列产品作为品牌强有力的定位支撑。
【客户价值】
单品资源投入是国际大牌的90倍
原创中国里程碑式的高端护肤品
2015年OPPO的一句“充电五分钟，通话两小时”的广告语火了。但很少有人知道，这背后的技术团队是如何攻克这个行业难题的。国货品牌想要超越国际大牌，唯一的途径就是产品做得比它们更好。林清轩要做“山茶花焕肤修复专家”，核心就是需要进行大量的技术攻关。
孙来春做过药品，药品的研发和上市周期特别长，这也培养了孙来春做产品的耐心。据林清轩团队透露，林清轩研发的一款产品原本要在当月上市，但是因为一个不重要的数据没有定性，这款产品被孙来春推迟了好几个月才上市。
林清轩在化妆品行业做过很多调研，某国际大牌的SKU最多能达到上千款，大概拥有三百多个研发人员。平均计算下来，一个研发人员需要负责三个产品的研发。而林清轩当时有30个研发人员，但只研发山茶花润肤油这一款核心产品的一个修复功效。如此计算，林清轩对这一款产品的研发人员的投入相当于国际品牌单一产品的90倍。
不仅如此，林清轩还借助日本和法国的化妆品研究所一起做功效测评，把日本和法国先进的成熟的技术为林清轩所用，虽然会导致前期成本很高，但却保障了林清轩的高端品质。
另外在原材料的选择上，林清轩也绝对不依靠给雅诗兰黛、兰蔻供货的原料商。具有农业科学研究和医学研究经历的孙来春，再次选择了“笨重模式”，那就是自建“山茶园”。
为了研发高端的山茶花润肤油，林清轩在安吉自建了380亩的种植基地，在浙江有28000亩的合作基地。林清轩自己种植山茶花，而且只种最好的品种，同时只用自己的研发团队进行加工，提取，所有核心的技术和专利都在林清轩自己手里。其独家研发的山茶花修复配方以原创的“清轩萃”命名，并申请了商标保护。研发过程中，林清轩申请了一堆专利，在专利层面拥有了一个强大的护城河。
孙来春借用一个物理现象说明了林清轩的优势：“如果将林清轩比喻为水，虽然水很柔弱，但只要有足够的速度并且聚焦的时候，是可以把玻璃和钢板切开的。”
孙来春的产品策略就是不跟国际大牌正面冲击，而是选择进行品类及功效上的差异化竞争，他领着林清轩开创了山茶花修复系列产品，并将其推到了与国际高端化妆品同一位置上。这对整个中国化妆品行业都具有里程碑式的意义。
林清轩只做别人没有的东西：“一毫米宽，一千公里深，把地球打穿。”这是孙来春的经营哲学。
林清轩的成功突围再一次证明，做一款成功的产品，来不得半点的虚假，更何况是一款对标雅诗兰黛的国货产品。在原料资源、科研技术和品牌营销等各个领域不断取得突破的中国化妆品，已经有了追赶甚至超越国际大牌的底气，现在需要的就是像林清轩这样的实际行动。
有人说中国人崇洋媚外，我觉得恰恰相反，对于“以效果说话”的化妆品，消费者一向追求的是内在品质。当国货品质足以媲美国际大牌的时候，消费者必然会做出理性的选择。
“中国制造”显然已经被全世界熟知，现在应该是由“中国制造”向“中国高端制造”迈进。企业需努力，国货当自强！
【感谢林清轩董事长孙来春先生接受RRL的采访报道，欢迎更多新零售企业参与“解读新零售标杆”计划】
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