2024奢侈品顶端“Beyond Money”消费群体的深度洞察|徐礼昭

引言 >>>

BCG（波士顿咨询公司）与合作伙伴共同发布的《2024奢侈品消费者洞察报告第10版》为我们揭示了全球奢侈品市场的最新趋势和消费者行为的变化。这份报告为奢侈品品牌提供了宝贵的市场洞察。今年的《True-Luxury Global Consumer Insights》第10版聚焦于奢侈品市场的顶端消费者——“Beyond Money”群体。报告对12个顶级奢侈品市场的12,000名受访者的定量调查，以及对欧洲、美国、中国共15位“Beyond Money”消费者进行焦点小组讨论，深入分析了这一高净值群体的消费行为和偏好。

一、Beyond Money消费者群体

1. 定义与特征

“Beyond Money”消费者是奢侈品市场中最顶端的消费群体，他们每年在奢侈品上的花费远超平均水平，平均每年消费额达到350,000欧元。这一群体虽然仅占奢侈品消费者总数的不到1%，但他们的消费能力极强，每位消费者平均能贡献比普通奢侈品消费者高出230倍的价值。报告指出，在过去十年中，“Beyond Money”消费者在奢侈品市场的重要性翻了一番。

2. 经济独立性

这些消费者通常拥有巨大的财务自由，他们的财富主要来源于现金、存款、股票、债券、房地产等资产。全球超高净值人士（UHNWIs，即净资产超过2000万美元的成年人）约占全球人口的3%，但他们掌握了约40%的全球财富。这部分人群中的三分之二正是“Beyond Money”消费者的核心群体。

二、市场趋势与消费行为

1. 奢侈品市场的双引擎驱动

报告指出，奢侈品市场由两个主要引擎驱动：一是追求稳定增长的“Beyond Money”消费者，二是易受宏观经济波动影响的“Aspirational”消费者。在经济不确定性增加的背景下，“Beyond Money”消费者成为奢侈品市场稳定增长的重要驱动力。

2. 经济周期免疫性

“Beyond Money”消费者的奢侈品消费支出与GDP趋势和宏观经济周期不相关，其波动性仅为“Aspirational”消费者的一半。这一特征使得他们在经济下行时依然能够保持较高的消费水平，为奢侈品市场提供稳定的增长动力。

3. 消费偏好与趋势

• 个人奢侈品：包括服装、鞋履、配饰、皮具、美容产品、珠宝（品牌和非品牌）及手表等。这些领域继续吸引“Beyond Money”消费者的关注。
• 体验式奢侈品：如家具、美食与葡萄酒、高端餐饮与酒店、独家假期等。随着旅游业的复苏，体验式奢侈品市场呈现出强劲的增长势头。
• 品牌与产品选择：劳力士、古驰、迪奥、蔻驰和蒂芙尼等品牌深受“Beyond Money”消费者的喜爱。这些品牌不仅提供了高品质的产品，还构建了独特的品牌体验和社区感。

三、营销策略与建议

1. 个性化与定制化

为了满足“Beyond Money”消费者的高度个性化需求，品牌需要提供定制化服务和产品。通过深入了解消费者的偏好和习惯，品牌可以创造独一无二的体验，增强消费者的品牌忠诚度。

2. 高端服务与体验

“Beyond Money”消费者不仅追求产品的高品质，还注重品牌提供的服务体验。品牌应确保在客户服务、产品交付、售后支持等方面提供卓越的服务体验，以赢得消费者的信任和忠诚。

3. 跨界合作与品牌创新

随着跨界合作的兴起，品牌应积极探索新的合作领域，如体育、艺术、科技等。通过跨界合作，品牌可以吸引更多年轻消费者，并拓展其影响力。同时，品牌还应不断创新，推出符合市场趋势和消费者需求的新产品和服务。

4. 数字化与沉浸式体验

随着数字技术的不断发展，品牌应充分利用数字化手段提升消费者的购物体验。通过AR/VR、云看展等技术手段，品牌可以为消费者提供更加沉浸式的购物体验，增强品牌的吸引力和竞争力。

四、结论——

《BCG 2024奢侈品消费者洞察报告第10版》为我们揭示了全球奢侈品市场的最新趋势和“Beyond Money”消费者的消费行为。报告指出，“Beyond Money”消费者已成为奢侈品市场稳定增长的重要驱动力。品牌应密切关注这一群体的需求变化，通过个性化服务、高端体验、跨界合作和数字化手段等手段提升品牌竞争力和市场份额。同时，品牌还应注重可持续发展和社会责任，以赢得更多消费者的信任和支持。