第6章、业务分析方法（2）

第6章、业务分析方法（场景指标-客户分析类指标）

二、场景指标

场景指标一般不具备通用性，特定的场景指标只能在特定的业务场景中使用。

客户分析场景中使用的客户分析类指标

在产品分析场景中使用的产品分析类指标

在运营分析场景中使用的业务行为分析类指标

在绩效分析场景中使用的效果分析类指标。

1、客户分析类指标

客户分析类指标主要有对从获得新增客户开始一直到客户流失为止的完整客户生命周期进行描述的客户生命周期类指标、对客户行为特征进行描述的客户行为类指标，以及对客户贡献价值进行描述的客户价值类指标3类。

1）客户生命周期类指标

客户生命周期可以分为新增、留存及流失3个阶段。

（1）新增阶段（描述商家获客行为在不同渠道上的有效程度）

指标内容：新增客户数量类指标、新增客户质量类指标

观测维度：新增客户的来源渠道维度、新增客户的统计时间维度

统计时间维度：一般以日、周等较短间隔的时间单位维度为主

新增客户数量类指标是对在单位时间内商家新增客户人数的统计结果。包括：

(1)新增注册会员数：单位时间内商家新增加的注册会员的数量合计值。

(2)新增访客数：访客数(UV)是指单位时间内访问线上店铺页面不重复的用户数，新增访客数是指新注册的访客数量，访客数与新增访客数主要用于线上电商业务。

(3)新增到店数：单位时间内新增加的到店客户数，主要用于线下店铺。

(4)新增下载用户数：单位时间内新增加的下载App或计算机软件应用程序的客户数，主要用于游戏、应用软件等行业。

新增客户质量类指标指未来能够完成付费转化的可能性，包括：

(1)新增活跃用户数：所有新增用户中在单位时间内行为表现活跃的用户数量。

定义是否活跃的标准因企业而异，主要用来判断用户行为活跃与否的依据包括单位时间内有过购物行为、单位时间内多次访问店铺、单位时间内浏览多个不同产品页面等行为。该指标常用于电商行业。

(2)新增活跃用户数占比：新增活跃用户数/新增用户数×100%。

(3)新增注册用户数与新增注册用户数占比：新增注册用户数是指新增用户中在单位时间内完成注册的用户的数量。

新增注册用户数占比是指新增注册用户数与新增用户数的百分比，该指标常用于游戏、应用软件、电商行业。

(4)新增付费用户数与新增付费用户数占比：新增付费用户数是指新增用户中在单位时间内有过付费行为的用户的数量。

新增付费用户数占比是指新增付费用户数与新增用户数的百分比，新增付费用户数占比又称为新增付费用户转化率，该指标常用于游戏、应用软件、电商行业。

(5)新增其他属性的客户数与新增其他属性客户数占比:除以上各属性外的其他可定义高质量新增客户属性的客户数与该属性客户数占比，

如新增VIP注册客户数与新增VIP注册客户数占比、新增金牌客户数与新增金牌客户数占比等。

（2）留存阶段

留存阶段是整个客户生命周期中时间跨度最长、客户为企业贡献价值最高的阶段，是企业进行客户运营、提升客户贡献价值的主要阶段。

留存客户类指标主要用来描述单位时间内留存客户的人数及留存人数在总客户人数中的占比情况。

留存客户的参照依据：以单位时间内客是否发生过页面浏览、会员登录、购买产品、到店、咨询店员、安装App程序等定行为为准。

留存客户：若在单位时间内客户发生过特定行为，则该客户仍处于留存阶段，是留存客户。

流失客户：若在单位时间内客户没有发生过特定行为，则该客户会被定义为流失客户。

界定新增客户留存状态的单位时间：一般会以次日、3日或1周等。

界定老客户留存状态的单位时间：月、季度、年、3年甚至5年等。

留存客户类指标主要包括以下内容：

(1)单位时间留存人数：单位时间内仍处在留存状态的客户人数。

(2)单位时间留存率：留存人数/客户总人数×100%,其中留存人数与客户总人数根据使用场景的不同会被处于某类属性状态的客户人数代替。

(3)活跃用户数：处在留存状态的用户人群中存在一部分与商家互动行为更为频繁的用户群体，这部分用户群体被称为活跃用户。

活跃用户数是指单位时间内活跃用户的总数量，这部分用户群体体量越大，说明商家与用户间的互动越频繁，用户为商家持续创造价值的可能性越大，商家拥有的用户群体质量越好。

一般统计活跃用户的单位时间分为每天、每周、每月.

以天为单位的活跃用户数俗称为日活数(DAU)，

以周为单位的活跃用户数俗称为周活数(WAU)，

以月为单位的活跃用户数俗称为月活数(MAU)。

活跃用户数常用于电商、游戏、App应用等行业。

(4)沉默用户数：处在留存状态的用户人群中与商家互动行为较为稀疏或者已经处干流失边缘的用户被称为沉默用户。

沉默用户数是指单位时间内沉默用户的总数量，此类用户人数越多，用户为商家持续创造价值的可能性越小，商家拥有的用户群体质量越差。沉默用户数常用于电商、游戏、App应用等行业。

(5)其他属性留存客户数：VIP客户数、高价值会员数、复购用户数、到店会员数等。

（3）流失阶段

客户在单位时间内没有触发界定留存状态的特定行为，则会被定义为流失客户。

流失客户”只是在单位时间内没有触发特定行为的较难挽回的客户群体，如果企业针对流失客户群体使用某些有效的召回行为，那么重新激活流失客户的特定行为也还是完全有希望的。而当处于流失状态的客户重新被召回后，其状态也会从流失再次变为留存。

流失客户类指标主要用于描述单位时间内流失客户的人数、流失人数在总客户人数中的占比情况、流失客户的召回人数及流失客户召回人数在总客户人数中的古比情况。

流失客户类指标包括以下内容：

(1)单位时间流失人数：单位时间内变为流失状态的客户人数。例如，3日流失人数、30日流失人数、年流失人数等。

(2)单位时间流失率：流失人数/客户总人数x100%,其中流失人数与客户总人数根据使用场景的不同会被处于某类属性状态的客户人数代替。

(3)单位时间流失召回人数：单位时间内重新触发特定行为，由流失状态重返留存状态的客户人数。

(4)单位时间流失召回率：流失召回人数/流失总人数×100%,其中流失召回人数与流失总人数根据使用场景的不同会被处于某类属性状态的流失人数代替。

在单位时间内，用折线图描述获客整体的留存、流失状态变化的曲线称为留存率曲线，客户的留存率曲线一般呈现一开始陡峭下滑，后面趋于稳定的走势。留存率曲线可以直观了解到客户人数状态变化的情况，进一步了解与客户运营相关的产品、行为等的好坏差异程度，是客户留存流失分析中经常使用的方法。

2）客户行为类指标

客户行为类指标主要用来描述单位时间内客户群体发生特定行为的次数及频繁程度。

通过对客户行为类指标的观测分析，可以掌握客户行为触点(触发某项客户行为发生的业务节点，如触发客户到店行为发生的派发街头传单广告)的有效性，对有效性较差的客户行为触点进行优化。

线上电商行业的客户行为类指标主要包括以下内容：

(1)浏览量(PV)：单位时间内用户对店铺页面总的浏览数量，即浏览行为发生的总次数，该指标越大，说明用户对平台的黏性越强，关注度越高。

(2)访问数：从用户到达店铺或平台页面开始到用户离开店铺或平台页面的全过程称为-次访问，访问数是单位时间内发生访问行为的总次数，该指标越大，说明用户对店铺越有兴趣，黏性越强。

(3)平均访问深度：浏览量/访问数，即一次访问行为中浏览的平均页面数。

(4)跳失次数：用户点开平台页面，没有任何点击直接关闭平台页面的行为为跳失，跳失次教是单位时间内发生跳失行为的总次数，该指标越大，说明店铺内容越不吸引用户，用户与店铺间没有丝毫黏性。

(5)跳失率：跳失次数/访问数，即总访问次数中跳失行为出现的次数，该指标越大，说明总访问中无效的访问占比越多，访问店铺的用户中存在大量与店铺毫无黏性的低质量用户。

(6)其他各种针对客户行为触点进行统计的指标：跳转次数、停留时长、访问间隔、搜索量、评论量、分享量、点击量、收藏量、付费转化率、退货率、退货量等。

3）客户价值类指标

客户价值类指标可分为客户收入类指标及客户成本类指标两大类。

（1）客户收入类指标

(1)客单价：客户单笔消费时贡献的价值，一般客单价高的客户群体会拥有较高的消费实力水平。

(2)用户生命周期价值(Life Time Value, LTV)：用户在整个生命周期内创造的总价值。

根据企业售卖的产品的特征及企业经营模式的不同，以售卖类似家用电器这样高价值长使用周期类产品为主的商家，因为客户很难产生高频次的购买行为，所以会更关注客单价而不是用户生命周期价值。如果是以提供持续性服务或消耗性产品为主的商家，如游戏公司售卖的游戏点卡，因为客户会在长时间内持续高频次地消费，所以商家会更为重视用户生命周期价值，而不是客单价。

(3)用户平均收入( Average Revenue Per User, ARPU)：単位内毎名用户带给企业的平均收入，用户平均收入=总收入/总用户数。

它主要应用于运营商、互联网、游戏、电商、App应用等行业。游戏公司使用用户平均收入衡量产品的盈利能力，电商、互联网行业使用用户平均收入判断客户运营方案的效果，运营商使用用户平均收入判断资费方案的合理性及市场竞争力。

（2）客户成本类指标

(1)用户获取成本( Customer Acquisition Cost, CAC)：企业取客支付的成本。

如何能用更少的用户获取成本，获取到更多能带来更高用户生命周期价值的客户，是企业制订获客计划时的出发点。在线下行业中，用户获取成本主要体现在市场及销售行为的费用支出上。

在电商、互联网等线上行业中，企业将获取到的访客人群称为流量。企业主要甬过在其他平台付费打广告的方式将其他平台的用户吸引到自己的页面中进行访问来获取流量。将企业付费给其他平台打广告吸引流量的整个过程称为“引流”。

线上行业中的用户获取成本主要是在引流过程中企业为其他平台支付的费用。

费用的支付核算方式主要有以下3类。

CPM(Cost Per Mille):按照广告每千次曝光收费。广告平台的广告每向用户展示1000次，收取1个CPM费用，该费用根据不同的平台定价不同。
CPS(Cost Per Sales):按照实际销售收费。广告平台的用户点击了广告，并发生了购买行为，广告平台将根据购买数量或购买金额收取1个CPS费用。
CPC ( Cost Per Click ) :按照点击次数收费。广告平台的用户点击、查看广告后支付1个CPC费用。
企业将根据广告内容、宣传目的及对方平台要求等多方因素综合考虑，最终做出能够带来更多优质流量且最节省用户获取成本的付费选择。

(2)客户运营成本：为了延长用户生命周期、提高客户贡献价值而采取的运营行为所产生的成本。