第1讲 广告的基础知识

第一课 广告的基础知识

By宋鑫EXE

一、广告的目的

1.  什么是广告？
广告是由已确定的出资人通过各种媒介进行的有关产品（商品、服务和观点）的，通常是有偿的、有组织的、综合的、劝服性的非人员的信息传播活动。
2.  广告的主体
三方博弈：出资人（sponsor，即广告主），媒介（medium），受众（audience）
3.  广告的本质功能
借助某种有广泛受众的媒介的力量，完成较低成本的用户接触
--->广告并不一定触发购买
4.  广告分类
品牌广告（BrandAwareness）：最接近广告本质：较低成本的用户接触，
目标：创造独特良好的品牌形象，提升较长时期内的离线转化率
效果广告（DirectResponse）：互联网最挣钱
目标：追求短期内用户转化行为
   中国最早的广告案例：同仁堂，科举期间资助沟渠两边的灯笼

二、广告的有效性模型

1. 曝光（exposure）：影响点击率最重要的因素，天然属性，远远超越其他技术因素
2. 关注（attention）: 如何提高关注率？
（1）不要干扰或打断用户的任务
（2）明确解释推荐的原因：为纽约的用户背景为自由女神像，旧金山为金门大                        桥，拉进与用户距离
（3）符合用户兴趣或需求
3. 理解（comprehension）：
（1）  广告在用户能理解的兴趣范围
（2）  与关注程度相匹配的理解门槛
4. 信息接收（message acceptance）：用户认同你所传达的信息，媒体的形象非常重要
媒体作用的很强大
（1）广告商/广告认可度：正面媒体、大型网站的广告较被认可，负面媒体、小网站不被认可
反例：可口可乐广告投在成人网站
（2）广告位/认可度
5. 保持（retention）：
艺术带来的记忆效果
艺术效果属于品牌广告，不利于点击率（相比打折、优惠券等效果广告）
6. 购买（purchase）：
在用户的价格敏感接收范围内
下边这个例子已经过时了：亚马逊为不同的用户出不同的价格（亚马逊为此吃了官司）
华尔街金牌广告位：天然属性非常好，但是每天接触到的人的数量可能并不如一个小型的网站，但是价格却非常高—>原因：公众认可度非常高

三、广告的与销售的区别

主要区别在于客户群体：广告的目标是潜在用户，销售的目标客户是有明确需求的客户
display ad的roi很低，search  ad的roi很高，但是displayad和search ad商家都需要投：display ad会提高search ad的roi，一个客户多次被display之后，会去search

四、在线广告的特点

1. 技术和计算导向
——数字媒体的特点使得在线广告可以进行精细的受众定向：为每个客户展示不同的广告。传统媒体也可以这么做，但是传统媒体的成本非常高
——技术使得广告决策和交易朝着计算驱动的方向发展
2. 可衡量性
——广告的点击是效果的直接收集途径
离线广告不容易衡量效果
——从98年到今天，Banner广告的点击率从10%降至0.1%，是广告的效果下降了两个数量级吗？
3.  标准化
——技术投放和精准定向促进了在线广告的标准化

五、美国广告行业协会

中国的广告代理公司大多不收取广告主的费用，而是从广告供给方，比如百度、Google，收取返点，这使得他们不能够代表广告主的利益，不太利于市场竞争。
DSP： Demand-Side Platform，需求平台
SSP：Sell-Side Platform，供应方平台
多方博弈： 谁有数据谁就有利益

六、在线广告的核心计算问题

impression：一次展示

七、在线广告计算的主要挑战

1. 大规模（large scale）
--百万量级的页面，10亿量级的客户，需要被分析处理
--高并发在线投放系统（rightmedia每天处理百亿次广告交易）
--latency的严格要求（ad exchange要求竞价在100ms内返回，right media和Google的adsense都是这个标准，所有CTR预算等都必须在100ms内完成）
2. 动态性（Dynamics）
--用户的关注和购物兴趣变化非常快
3. 丰富的查询信息（rich query）
--需要把用户和上下文中多样信号一起用于检索广告候选
对搜索来说，搜索关键词的信息强度已经足够用来进行预估；而广告需要上下文，signal的数目从几十至几百均可
4. 探索与发现（Explore and Exploit）
--用户反馈数据局限于在以往投放中出现过的(a,u,c)组合，需要主动探索未观察到的领域，已提高模型正确性

八、 广告、搜索与推荐的区别

    搜索的首要准则为相关性，广告则为ROI；广告不需要复杂的爬虫算法，但是建模却更复杂，因为需要在三者之间进行平衡；广告也不需要PageRank，不需要像搜索那么大的检索量。
    推荐和广告非常相似，没有明显的boundary，推荐可以认为是同质化的广告。

九、 投资回报ROI（RateOver Investment）分析

1. 在线广告系统的ROI
-Investment=#XxCPX；流量投入

v是由用户和网店之间的关系决定的，可以认为和媒体无关。
eCPM=Expected CPM
2. 不同的分解对应不同的市场形态
-CPM（Cost PerMille）市场：固定eCPM，对supllier有利，媒体最喜欢的变现模式，对品牌广告是合理的，品牌广告也多使用这种模式（品牌广告无法按照ROI来收费，美国市场，中国市场品牌广告大多按天包价）。
-CPC（Cost PerClick）市场：动态CTR，固定click value
  广告网络负责估计点击率（CTR），Demand端负责估计点击价值：比如Google有全网的数据，可以准确估算出广告的点击率；而客户有其自己的BI系统，会更好的估算出
难点：广告网络无法准确估计一次点击给客户带来多少利益，只有客户                         自己的系统才会知道每一次点击值多少钱
-CPA（Cost PerAction）/CPS（Cost Per Sale）/ROI市场：动态CTR与click value
 广告系统将所有风险均揽下来，按照转化或者购买付费，不需要按照点击或者展示付费。
有两个难点：（1）很难确定每一次点击值多少钱。（2）可能会有一些作假手段，骗展示：网店将商品定价其高，比如放一个最贵的钻石，这样用户就不会购买其商品，CPA/CPS/ROI均很低，商家不需要负很多的广告费，但是其品牌得到了推广。

十、在线广告系统结构