山寨机盛世危情：市场透支 从良无望

 山寨机正在成为品牌手机厂商们的绝命杀手。 2007年高达 1.5亿部的出货量，使得山寨机的市场占有率在不知不觉中达到了两成。

手机牌照的取消、单芯片手机解决方案的兴起，使得手机行业的壁垒在一夜间全面瓦解。当功能齐全、款式多样、价格低廉的山寨机以一种“很拽”的姿态站立在市场上时，尚未建立起品牌忠诚度的国产手机们相继亏损，从波导、 TCL 到夏新、联想，无一幸免; 诺基亚、摩托罗拉、三星等巨头们则被那些叫做 Noke、 Gighone 的手机们搞得焦头烂额，品牌手机多年持续增长的市场份额首次出现下滑。

当震怒的品牌厂商和行业协会开始发动舆论，呼吁政府部门出手干涉、集体“围剿”山寨机时，一群山寨机粉丝们却将“山寨机”视为手机产业革命的先驱。北京邮电大学教授阚凯力将山寨机的出现，看做是我国手机产业的一大创新，是手机产业链的一次重大革命，将推动中国手机产业的发展。

山寨机“凶猛”！如果将使用单芯片手机解决方案的小品牌和无品牌的手机理解为山寨机，那么，山寨中既有充满创意的“战斗机”，也有“垃圾”。

逃税和仿造两大原罪已使山寨机集体蒙羞，而价格战与市场透支正在酝酿山寨机的盛世危情。

山寨机真相

在深圳市华强北的一条街上，林立着天远望数码城等大型的数码商场。这里本来是电脑城，现在手机成了这里的主角。林林总总的柜台上，各式各样的手机渐迷人眼。这些手机外观时尚、奇特、功能强大，可以媲美任何一台品牌手机。但他们有各种各样奇特的名字，比如说 Noke 、 Gighone 等等。这些外观精美的手机，可能就来自于深圳的某个小作坊。这些手机就是赫赫有名的“山寨机”。

信息产业部门的数据显示， 2007 年山寨机的国内销量达到了1.5亿台。不仅如此，山寨机还走出国门，远销南非、东南亚等地区，成为国产手机出口的主力军。

相反，国内品牌手机继续亏损，曾经是国产手机第一梯队的波导、夏新出现了 4 ～5亿元人民币的亏损。这些公司把亏损的原因归结于山寨机的冲击。

为调查山寨机繁荣背后的真相，本报记者深入采访了深圳手机界人士，探访山寨机鲜为人知的供应链条，出人意料，人们众口一词，对山寨机的未来表示担忧。热火的山寨机背后，是众多挣扎在生死线上的厂商，而山寨机的繁荣，也是众多因素作用下的结果。

山寨机供应链“探秘”

“我们可以帮你搞定一切。比如说你想搞款自己命名的手机。你只要提一个报价和大体的设想。一个月之内就可以做出来。”郭贵（化名）是深圳知名的手机供应商华度（化名）的大区总监，听记者称要做手机，痛快地说。

华度把这个业务叫做“虚拟生产”。可以根据客户的个性需求，整合上游的原材料、配件、设计以及制造工厂等，给客户提供完整的解决方案。客户从提出报价到拿到一批手机，几乎什么都不需要做。郭贵称由于该公司在供应链行业做了很长时间了，跟配套的企业都非常熟悉，很容易搞到最优的方案。

但如果你对手机的市场情况更熟悉一点，连这一层的系统集成商都可以省略掉。一位在手机行业做了 10 年的业内人士告诉记者，一般而言，做一款手机，需要找到原材料的供应商、代工厂、外观设计商等。但只要找到其中的某一个环节，就能把所有的环节都找到。“这如同装修房子，你找到了设计师，他可以给你介绍原材料供应商、施工队、效果图等等 ; 你找了施工队，它就可以给你介绍原材料供应商等。”

宝捷讯手机国内市场营销总监周华则告诉记者，如果想进入手机行业，主要的步骤是原材料的采购环节（如采购联发科的芯片等）、外观设计、代工厂生产。这些配套的企业在深圳成千上万，会争着把最优的方案给你。而据记者从其他渠道了解到，进手机行业的起始资金只需要 300 万～500万元; 只要有 1000台，代工厂就可以接单生产。宝捷讯去年 9月才进入手机市场。目前平均每个月卖 8万台。预计今年在国内的销售量会达到 80万～ 100万台。这还不包括出口的手机。海外的销量大约占到该公司总销售量的 40%。

“人人可以做手机”的原因是核心技术的成熟。“联发科把基本的功能都集成到了一个方案中，手机公司需要独立研发的环节非常少，使得手机进入的门槛非常低。”科盛手机总经理李凯彬这样分析山寨机繁荣的原因。2006年，中国台湾的芯片商联发科（ MTK ）开发出了一个手机芯片，把需要几十人、一年多才能完成的手机主板、软件集成到一起，研制出了 MTK手机芯片。这使得手机的生产没有了核心技术，手机厂商把芯片和相关配件采购回来，即可以生产。

而山寨机泛滥的另一个原因是产业链的成熟。在山寨手机的大本营深圳，大约有 600 多家山寨机集成商（另一说，有1000多家）。国产手机厂商 1998年从零起步， 2003年～ 2004年达到了高峰，惠州的 TCL风光无限 ; 2005年国产手机一路下滑，并在 2007年、 2008年达到了低谷。但在这个过程中，深圳所在的珠三角洲培养了很多技术和销售人才，也把周边配套的产业链带动起来了。特别是 2002年～ 2004年国产手机的发展，使得深圳周边的配套链条非常完善。

进入门槛低造成了山寨手机的“崛起”，而深层次的原因却是手机行政门槛的取消。

2007 年 10月，国家实施长达 9年的“手机牌照”制度取消，更让一些山寨机企业，浮出水面，摇身变成了正规军，一条分工明确细致的山寨手机产业链正逐渐成形。

科盛手机总经理李凯彬估算，目前深圳大约有 600 多家山寨机厂家，每家平均有20人左右。平均每家有 2万～ 3万部的出货量。出口到东南亚等地的大约有 70～ 80家山寨厂，最大的山寨机厂商每月的销量有 10万～ 15万部。

市场透支

危机浮现

在这次记者的调查中，出人意料之外，有不少人士对山寨机所处的景况表示担忧，并以“七八月危机”来形容即将到来的暑假。

“山寨机市场看似很繁华，实际上有不少厂家是赔钱赚吆喝。”周华对记者说，市场有近两成的山寨机厂商正处于“阶段性的亏损”中。

周华认为，这种现象出现的原因之一是 7 ～8月份是手机行业传统的淡季; 第二，是人民币的升值，原材料和配件成本的提升（手机的很多配件需要进口），导致出口的压力陡增 ; 第三，是供大于求形成的库存压力。根据周华的估算，仅深圳地区，山寨机就有上千家，形成了山寨机“老三甲”、“新三甲”之说。市场的转冷以及技术的快速更新换代，使得老品牌的老产品出现了积压。“比如说现在的单芯片双卡双待机很流行，原先的产品还没有卖出去怎么办？有一些厂家是不敢推新品啊。”一位资深的业内人士也赞同该观点说。

对山寨机的危机有所察觉的还有科盛手机总经理李凯彬。“现在手机行业的利润已经很薄了。山寨机是庞大的群体、弱小的个体，成功率不足 1/10 。”

他认为危机的出现，首先是山寨机前期对市场的透支。山寨机价格低，质量也相对比较差。原先消费者比较不成熟，容易被低廉的价格和眩美的外观所吸引。这几年来，由于山寨机的畅销，使消费群在潜意识里形成了对国产手机的不信任。而且消费者的购买行为也在发生变化，现在购买手机的消费者往往是二次购机，在对行业有所了解的情况下，他们更多地转向选择国外的品牌。

另外一个不可忽视的原因是国产品牌手机价格的下调，使得经销商不大愿意出售山寨机，因为价格对消费者的吸引力有所下降。

一位不愿意透露姓名的深圳业内人士给记者举了一个例子。假如原先国产品牌手机卖 1000 元，山寨机卖800元，两者的价差就有 200元钱。消费会选择购买山寨机。但当国产品牌手机降到 820元钱时，两者只差 20元，价格对消费者的购买行为的影响就很小了。而对经销商而言，原先的国产手机的进货价假如是 500元，山寨机是 300元，两者相差 200元。经销商卖山寨机可以赚 200元的价差，愿意卖山寨机，但当国产手机的进货价格降到 400元时，有一些经销商就不得不衡量两者的风险和利润了。为了这 100元，经销商必须承担品质、保修和违法的风险。一些经销商就会转而去销售国产品牌手机。　　

另外，卖场的成本也在提升。随着卖场的进一步升级，装修的成本上升造成了房租成本升高，使经销商的成本压力增加。

在库存压力、经销商态度转变、竞争加剧的“三重压力”下，山寨机不得不走向“价格战”。价格战的结果是大浪淘沙，部分山寨机厂家被迫退出市场。

宝捷讯国内市场营销总监周华分析说，大部分山寨机厂家选择留下来，有两个考虑。一是存在投机心理，某一款手机亏了，总想凭借另一款手机补回来。二是 3G 的启动，将有新技术和新功能的应用，会带来新一轮的机会。

在海外市场，山寨机所带来的负面影响使得国产手机的处境艰难。“我们跟东南亚政府打交道时，对方有的已经明令禁止进口中国的手机了。”科盛手机总经理李凯彬说。因为山寨机大量出口，而质量又不过关，引起了当地消费者的不满，被列入销售的黑名单。

“傍大款”难

“从良”也难

山寨机该何去何从？一朝上山寨，是否有回头之可能？谈到山寨机的未来发展之路，不得不提到天宇朗通和金立等有山寨机背景的知名厂商。

天宇朗通 2003 年进入市场，开始靠租借国产品牌的牌照生产手机，靠价格取胜。2007年，天宇朗通的手机的销售额达到了 1700万台，成为国内手机销售量最大的厂家。而业内人士则透露，这个数字还比较保守，真实数字可能比这个要多。

经过几年的发展之后，天宇朗通开始走“品牌之路”。在最近几个月中央电视台、北京电视台的黄金广告时段，天宇朗通的“天语”手机广告华丽亮相。

但业内人士也透露说，向品牌进军，天宇朗通所面临的困难并不少。因为随着组织架构的复杂化以及市场投入等成本的提升，天宇朗通的产品成本还在上升，产品的价格不得不上涨。“任何手机的销售都是价格和量的平衡。一提价，量就会下降。”这位人士透露说。今年以来，尽管市场总量在增长，但天宇朗通的销售却在下降。原先别的厂商利润可能有 80 ～100元，但是天宇朗通自个只有20元，大幅度让利于渠道，靠此打出市场。但随着成本的提升，天宇朗通的利润空间也被挤得够呛。

另一家“山寨机王”金立则凭借电视购物强大的市场攻势，拿下了老二的市场份额。

“经过山寨机阶段对技术、市场的积累，山寨机群体中很有可能产生国产手机的领头羊。”宝捷讯国内市场营销总监周华对“黑转白”的过程表示乐观。2005年TCL独领国产手机风头， 2006 年联想手机的销量也一度冲高，2007年则是天宇朗通的销量占了第一。“国产手机的行业规则是 : 规模不分大小、品牌不分强弱、从业时间不分先后，谁都有机会。”周华说，很难说下一个黑马会是谁。

当然，并非人人都能成为黑马。从山寨王到正规门派，路途遥远。而很多人要考虑的是，不是如何成为黑马，而是如何在激烈的市场竞争中活下去。

科鼎是深圳的一家中等规模的手机厂家，其总经理把竞争形容为“千军万马过独木桥，只能赚微利。”对于众多的中小型公司来说，要走细分和差异化的道路。该公司正在开发的是 3 寸的投影手机（也即是一种能用手机直接进行投影的机器）。其公司总经理称目前这个技术已经可以量产，但还不够完美。比如在散热、投影的亮度上不够。该公司投了 300万元人民币押宝，预期能收回 3000万元。“今年公司将重点集中在这款手机上。”

3G 的启动和电信重组被众多的山寨机厂商认为是良机。“ 3G 的启动，将带来新技术和新功能的应用。比如说 GPS、带 IE的手机、手机电视、带投影功能的手机等等，每一次技术的更新换代都会引发新的座次的排列。很多山寨机厂商都盼望靠某一款手机赚钱呢。”周华对记者说。根据记者的了解，山寨机厂家并不是每一款手机都赚钱。 5款手机有 1款手机赚钱就不错了。

一些有名的山寨机甚至希望运营商之间的竞争能对其销售量有所促进。电信重组，中国移动、中国联通、中国电信之间为争夺据点，必然会对经销商有所承诺，比如把原先的综合店铺改为中移动标志的营业点，卖的还是那些终端，但是推荐的是中国移动的网络，中国移动承担部分的终端零售商运营费用等，将减少山寨机的成本压力。

此外，运营商的定制一向都是手机销售的大头。 3 家运营商之间的竞争，为争夺客户，入网送手机将变得越来越频繁。谁成为运营商的合作伙伴，谁的销量就会大幅度提升。只是考虑到山寨机的出身，即使是已经“漂白”的山寨机，能否被运营商这些大款看上，还是个问题。“傍上大款，以大品牌带动小品牌”是众多中小型山寨机厂商的愿望，但是这些愿望现在看起来还是一厢情愿。

“大家都在撑着，有一些存在投机心理，希望靠某一款手机赚钱，有一些期望靠新功能和新技术来翻身。也不排除有一批有理想、有抱负的人，希望经过山寨机的原始积累，成功转型成为品牌厂家。”

而政府部门应该如何去管理山寨机，“招安还是围剿”也成为了大家关注的焦点。有关人士建议，应关注山寨机生存的条件，从山寨机存活的源头去处理。便宜和受欢迎的原因主要是跟国产品牌手机所处的生存环境不一样。山寨机不经过入网检测，节约了上市的时间，市场反应速度快 ; 不交检测费用和增值税，使其成本低廉。如果政府在入网检测的速度上能加快; 在手机生产厂商芯片购买环节加大税收的力度，再在销售环节给正规厂家予以退税补贴 ; 或许这些措施将使国产品牌手机和山寨机在同一水平线上竞争，山寨机将失去市场空间。