本周小二班第二期课程开始,重磅嘉宾来袭,国内社交行业鼻祖李翔昊老师,专门从硅谷赶回来的Roc老师,还有pmcaff男神陆蔚青老师的产品逻辑经典课程。本期大讲堂追踪报道,小咖给大家带来翔昊老师老师在课后撰写了一篇深度社交文章,希望大家仔细阅读。
如果小伙伴需要李翔昊老师的PPT,请回复公众号“李翔昊”索取哈!
“社交即交易”,是今天在PMcaff做社交产品主题分享的时候,抛出的一个话题,其实也是我最近受到“在行”这样新产品启发,结合自己做“会会”的心得想到的一个观点。感觉和曲凯写的《社交产品的核心是搭建媒介》这一观点有些相似,或者说是从另外的角度诠释,写此文和同行探讨一下。
信息平台和交易
经纬的投资人肖敏是以投资O2O和交易平台著称,过去投了不少“撮合交易平台”的互联网项目,有一套自己非常丰富的操作经验和理论。
O2O也是将用户需求对接到线下服务上去,打车、美甲、按摩,都是将需求方-用户,和服务方-商家、小业主或个人对接起来,做好交易的环节。肖敏的观点,第一个阶段,最重要的是先搞定你和用户之间的需求,做好基础信息交易平台,提高信息匹配效率。第二个阶段是“做深做重,最后争取做成交易闭环”,做好重运营。第三个阶段做好系统,利用好信息平台做好整个服务体系和流程的监控。
实际上所有的互联网项目,基础都是提供一个信息平台,然后基于信息交易平台上面去做交易决策,然后维持好这个交易平台,保证交易的可持续发生。
电商平台如天猫、京东,基础都是提供商品目录,让能够提供商品的商家和有购买需求的用户能够对接起来,促成交易。
58同城和赶集,也是将小商户提供的搬家、清洁、租房信息等组织起来,方便合适的用户在上面达成交易完成需求。
现今所有的互联网项目,本质都是通过信息工具,对接好供给-需求的双方。而社交行为,从本质上看,其实也是用户在持续的进行“交易”。
社交行为也是一种交易
交易,一般是发生在资源的稀缺方和富裕方,基于平等价值的原则,产生的交换。商业社会,金钱作为了一般等价物,降低了交易门槛,避免了拿羊换大米,或频繁的以物易物这样较高的交易行为消耗成本。
社交活动,表面上看没有任何物质交易发生,但从更宽泛的角度,也存在着各种资源的交换。
社交网站,以往最常用的变现手段,就是广告。广告,其实是传统媒体,将优质内容所获得的受众注意力,来换取广告费的手段;另外的角度,用户也不得不忍受无聊或者不感兴趣的广告,消耗了自己的注意力,来换取免费的内容消费。
用户的注意力,即用户的时间,在现今信息爆炸的时代,也变成了一种可以拿去交换、产生商业价值的稀缺资源。
知乎上的大拿们写好文章/答案,能够被点赞传播,赢得大家的注意力,获得权威信誉,从而产生更多潜在价值(我写文章不也为了软广么)。
从普通的社交活动来看,不管是相亲、男女约会、娱乐活动,参与的用户,都是消耗自己的时间精力,来获取社交活动的收益,可能是来自身心的愉悦,又或者是潜在的长期受益……以相亲举例:可能存在很尴尬无聊的情况,会浪费男女双方的时间,但依然会有类似的行为发生,因为一旦相中,会有很好的潜在收益,所以还是有人会承担风险。)
刺激交易需求的发出,要能够给用户足够多收益预期的刺激。
陌陌能够火热,因为它突出了附近的人,这一地理位置属性,极大提高了用户之间发生真实交易的可能性(至少让用户心理上觉得更容易产生);而且,虽然交易不容易产生,但一旦发生,产生的收益会很大,刺激到用户发出更多交易的请求——Hi,约吗?
类似抱抱这样的产品,能够红火一阵,就是因为在陌生人聊天一开始,默认提供了一系列破冰的问题,让开聊变得更简单,交易初始更容易。
从职业社交的角度来看,“会会”在做的事情,也是做一个交易平台。双方基于一个工作业务的话题,要花掉路上交通和见面交流的时间,彼此做信息交流,也是为了获得从工作经验和专业知识上的收益。也只有基于交易之前,对于邀约信息和个人资料信息的判断潜在收益(有可能是短时间内获得知识信息的价值,或是今后长期存在的合作机会和人脉资源的价值),才能做成是否要参与邀约活动的双向选择。
“会会”截图
之所以是线下约,而不是纯粹线上聊,是因为线下能够达成更有效的交易,以及潜在收益可能更大。纯粹线上的加好友-交流,不仅效率低,而且难以深入交换有价值的观点和见解,太低的门槛其实也会促使更多低效噪音的产生(你以为加个好友就能成为“人脉”我只能呵呵了。)
社交的维系靠平等性
微信上聊天,也是双方消耗时间精力,进行信息的交换。聊天能带来有价值信息,具备趣味性,才能够继续。但如双方能交换的信息/聊天贡献的价值不对等,或者说彼此兴趣不大,就很可能出现“没法聊”,或者女神至于“呵呵”“我要去洗澡了”的交易终止状态。
好的社交产品,是让尽可能多的平等交易发生,保证彼此的收益,让用户可以持续的往来。
用户各各自分享内容/发送消息,互相交流,互相点赞,各自消耗的精力,要能够获得有价值信息,或得到身心愉悦(满足彼此的虚荣、贪婪,以及存在感),才能够形成一个长期互惠的生态体系。
异性社交类产品,大致也是基于此,去撮合两个异性进行交流,预期发生更多关系收益的刺激,能够刺激交易需求的发出,但要持续,或者说长期保持交易关系,也只有双方的身份、兴趣相对匹配,来维持这个长期交易系统。而对异性个人信息,爱好属性,照片颜值(相应产生的数据)对应的匹配推荐做的好不好,则是这个交易系统撮合效率高低的关键。
从长期的价值来看,其他陌生人交友采用随机匹配而不是以兴趣为交集的模式,除非有别的功能机制保证刺激到用户简单去和其他用户交流沟通,否则发生实际关系的可能性低,潜在收益(约到*)不明确,则很难长期维系社交行为-保证交易持续发生。
兴趣类社区,也必须要提供好高效的生产工具或者分发渠道,提供良好的反馈激励机制,才能让用户自己不断的产生贡献高质量内容,传递到消费者那里持续消费、交易。
“会会”在职业社交这个领域,难度在于用户对于结识不同业务领域经验的人差异性很大(比男女匹配交易规则要复杂很多)。会会提供给我们基于明确业务话题的聚会交易平台(我们姑且这么看),如果用户的知识经验不互补或不匹配(一部分很大原因是用户填写的资料不够详细),潜在收益不明确(对于邀约填写的不够详细明确),成本太高(时间地点的因素导致),则很难保证邀约者和潜在合适参与的人能“约”到。所以需要我们在产品上做更多工作,提高有效的交易产生,并维持交易的重复发生。
“在行”:交易即社交
果壳推出了一个非常有意思的产品“在行”,用户可以通过付费的方式,来预约专家,向专家请教他所擅长的专业领域的问题,获得宝贵的知识经验。
而专家,也不是100%需要接受付费的预约。根据用户提出的信息和需求,专家可以选择拒绝。
亲身经历(我在“在行”上也挂号出来卖过,广告植入,欢迎各位老板点我的钟:李翔昊- 职业社交App“会会”创始人……不过创业不太有空,会很少接客),专家接受付费邀约的动机是多样性的。有可能纯粹为了学习经验,交流业务,有可能为了找专家合作……而不少专家,被约之后拿了不少offer。
(但十三叔告诉了我一个特别有意思的现象,“在行”上美女被约的概率其实比其他人小。从交易本身的角度来看,约美女不一定会增强实用性/潜在收益;从社交的角度来解释的话,是见美女的压力大,所以交易的发生概率小了。)
对于很多资深职场人士而言,时间是稀缺资源,他们并不缺钱。但是这点钱,能在一定程度上,使得专家愿意去见一个陌生人的可能性更大一些;另外的角度来看,用户花钱,也表明他们对于展开一场有效谈话的诚意更大。所以钱这个一般等价物,使得本来想对不平等的交易/社交活动,变得相对平等了。
但是因为社交属性,行家又不会完全以金钱来选择是否接受用户的预约,因为对高质量专家来说,时间是稀缺资源,钱也不能起决定性因素,这也是为什么大咖时间拍卖这类的平台,很难持续做下去。
在交易撮合平台这个领域,“在行”是在尝试搭建一个全新的,可以说和社交联系更紧密的交易平台。
只是这样的交易平台,难在用户消费的频次比较难保证,专家也很难保证能够长期提供付费咨询服务。同样的话题讲太多遍,可能实在无趣;不同的咨询内容提供,涉及到交易服务质量的把握和评估反馈,也会遇到不小的挑战,“在行”要维系交易的持续性并不容易。
当然,对比“会会”,我们期望用户通过更简单可行的社交活动-聊工作业务,来进行更多有价值的交流/交易,从而能够认识更多同行。在这个模式基础上,我们要搭建一个更高效的交易平台,还有更多工作要做。
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