2019年十大让人欲罢不能的消费潮流 | 财见年终观察

2019年渐近尾声，在这一年中《财见》关注了衣食住行等各个行业的发展，伴随着互联网产业的发展以及主力消费人群年龄层的迁移，整个消费市场都发生着转变。可以让消费者打开钱包的不再仅仅是“物有所值”的产品，更多的是与“享受”、“健康”、“兴趣”相关的消费领域。下面就和《财见》一起看看2019年有哪些让人欲罢不能的消费潮流。

脱下高跟鞋仍是职场女战士

女性人群

舒适对于衣着、时尚来说越来越重要。运动鞋也可以代替皮鞋和高跟鞋，直接和西装裙装搭配，几乎所有奢侈品品牌都推出了运动鞋。这种舒适化趋势在女性身上尤为明显，女性转向了运动鞋而非高跟鞋。根据美国市场研究公司NPD，2017年女性运动鞋在美国的销售额增长了37%，与此同时，高跟鞋销售额下降了11%。这种趋势在很多国家都可以看到。

 

比如在日本，围绕职场女性“脚下”的讨论就备受关注，日本企业的“摆脱高跟鞋”行动也出现扩大，其目的是减轻压力和负担，最大限度发挥员工的能力。日本航空的制服由时装设计师堀内太郎设计，搭配的是运动鞋。住友生命保险从6月开始提出“每日便装日”，鼓励员工穿运动鞋上下班。不少声音指出，长时间穿高跟鞋会导致拇趾外翻和脚被磨破等，危害健康。足部的“休闲化”趋势甚至可以从袜子销售上展现，日本2017年搭配高跟鞋穿的长筒丝袜和紧身裤袜的国内供应量约为2.77亿双，较6年前减少了约13%。另一方面，船袜的需求则大幅增加。

对美食的追求不止于美味

所有人群

“吃”可以看作是人类的终极命题，至少一天要思考三次“吃什么”的问题，这比思考“我是谁？从哪来？到哪去？”的频率高得多。在当代社会人人都可以当自己的“美食家”，“好吃”已经远远不能满足我们的要求，还要吃得健康，吃得有趣。

 

近年来在中国出现了一个新词“食草经济”。由于健康意识增强，中国正兴起以卡路里低的蔬菜、水果和杂粮为主的饮食潮流。随着肥胖的增加，糖尿病患者也在迅速增加，从预防疾病的角度来看，“食草经济”也有可能扩大到整个中国社会。和这个概念差不多的还有“轻食”餐饮。据美团外卖的报告显示，2018年该公司接到的“轻食”订单同比增长了157.9%，超过2662万单，消费金额同比增长159%。下单“轻食”的用户中，90后占62%，女性占到了7成。即使作为零食，被认为可以消耗热量的坚果也更受欢迎。《2019坚果炒货行业消费洞察趋势白皮书》显示，截至2018年，国内休闲食品市场规模已突破一万亿元，其中坚果类食品市场占比17%，可释放千亿市场。虽然目前“食草”和“轻食”在追求外表的年轻女性中流行，然而作为糖尿病“预备役”的中老年人群更应该致力于减肥，在未来或许可刺激市场规模上涨。

 

不同口味的混合可以给味蕾带来更多新鲜有趣的刺激。Innova MarketInsights就将“混搭风尚”选为2020年食品饮料趋势，比如饮料和酒精的混搭正成为一个新趋势。市场表现也很惊人。据尼尔森8月数据显示，过去一年中美国光是含酒精苏打水的销售额就超10亿美元，与去年相比增长了近200%。对于喜欢混饮的消费者来说，“饮料+酒”的组合并不只是满足其对口味口感的需求，同时还满足了新奇感。酿酒公司看上饮料的生意，很大程度上也是因为消费者已经有了混饮的经验，因此不用再花时间去教育新市场。

少操心精装修

85、90后

好好住APP和好好住家居研究院联合发布《2019中国城市家庭居住报告》。报告发现当代都市人在家庭装修中的一些变化。比如，开放/半开放式厨房占比提升、卫生间干湿分离实现率超60%；在厨电的选择上，嵌入式厨电越来越普及；浴缸占有率连续两年保持在23%；超半数的洗衣机走出卫生间、进到阳台；以藤编、亚麻和水磨石为代表的家装材质的回潮；越来越多都市人的家中开始出现兴趣专属区域，如小酒吧、咖啡角等。目前中国市场上装修的主力军集中在85、90后，年轻人在装修设计上的要求逐渐增多，也愿意请专业人士来帮忙。2019年装修请设计师的用户占总装修用户的38%，相比去年的36%略有增长，64%准备装修用户计划请设计师。

 

除此之外，家具的选择上也有越来越多年轻人倾向全屋定制家具。根据腾讯营销洞察数据显示，虽然受限于消费者对于家装机构/服务的信任问题，当下家装市场仍有45%的人群选择半包装修。但全包装修因为更具科技感、风格选择多样等方面的优势开始受到追捧。而一站式服务、风格统一、空间利用最大化的全屋定制家具，也随着90后逐渐成为消费支柱人群接受度进一步提高。其所带来的智能化便捷体验也成为越来越多的一线城市消费者选择全屋定制家具的理由之一。

 

科技赋予交通出行更多可能

所有人群

虽然汽车行业在2019年出现了销量下降以及大规模裁员的现象，但几项研究报告则显示交通出行行业仍有较好前景，为市场增加信心。毕马威2019年第三季《风投脉搏》报告显示，中国内地交通及出行行业占亚太区十大交易中的五宗，是中国内地风险投资中最热门的领域。环球顾问公司道衡发布《千禧一代和汽车趋势报告》显示，75%的全球受访者表示，他们目前拥有或租用一辆汽车，该群体中的83%预计在未来五年内购买或租用另一辆汽车。超过一半(55%)的受访者目前没有汽车，他们希望在未来五年买一辆汽车。如以完整的千禧一代人口计算，这表示未来几年汽车购买量有可能大幅上升。在亚洲预计在未来五年内会购买或租用另一辆汽车的比例更高，为83%。中国内地则有92%受访者有此意向。

 

不过，消费者在购买汽车时的一些想法也发生改变。埃森哲发布的《出行服务：消费者视角》报告指出，全球有近五成（48%）的受访车主会考虑市场上基于自动驾驶的出行方案。汽车品牌正在失去其重要性，相反，消费者强烈希望在出行旅程中可以享有各种附加服务。咨询服务公司OC&C Strategy Consulting公布的一项调查结果显示，对于电动汽车、自动驾驶汽车，以及共享汽车服务，中国消费者的热情要远高于欧洲和美国的消费者。超过90%的中国消费者表示，他们会考虑、可能或肯定会购买电动汽车。同时超过90%的中国消费者对“完全共享”的出行选项也持有开放态度。

难以抗拒的萌宠诱惑

独身人群

中国的宠物拥有量和消费正在加速增长。中国现在拥有的宠物猫狗数量位居全球第一。预计到2024年，中国将拥有2.48亿只宠物猫狗。中国宠物网站狗民网的一项研究表明，随着单身和无子女的趋势加剧，宠物成为陪伴人们生活的好伴侣。中国城市的宠物猫狗主人中，几乎有一半是90后，其中88%是女性，大约有一半是单身。其中90%的人说，他们认为宠物与孩子或家庭成员一样，可见人们在宠物身上寄托着深切的情感。

 

全球宠物消费市场规模在2019年达到了2024亿元，其中宠物狗市场规模约为1056亿，宠物猫市场规模约为652亿。在宠物消费中，食品是最重要的一块。前瞻数据显示，2018年中国宠物食品市场规模逼近600亿元，达到了594亿元，同比增长18.8%。预测2019年中国宠物食品市场规模将突破700亿元。欧睿国际则预测到2024年全球宠物食品销售额堪比巧克力糖果市场。

 

此外，宠物主人们对“健康”的高关注度还带动宠物保健品市场的发展。一系列用于宠物的新药品及功能性的保健食品正在问世，包括治疗皮肤瘙痒的、流感的、减肥的和止疼的，甚至有用于改善“犬类阿兹海默症”的。全球家庭宠物保健品占据近120亿美元的市场规模。中国作为全球第二大宠物市场，宠物保健市场潜力更是不容小觑。

 

甚至在旅行方面，宠物游也成为新风尚。2019年国庆假期期间，宠物酒店预定同比增长超过100%。与宠物相关的周边产品更是影响多个市场。猫咪咖啡馆、星巴克“猫爪杯”、“吾皇”猫咪漫画、以猫为主角的漫改电影，萌宠的力量将在更多领域发光发热。

美妆行业新势力正在崛起

95后男性

爱美之心人皆有之，当然也不分性别。美妆市场以往以女性为主要受众，但如今男性在此领域的消费力量正在崛起。Euromonitor数据显示，2016年~2019年，中国内地男性护肤品及化妆品市场的零售额平均年增长速度达到13.5%，远高于全球的5.8%。市场表现来看，在2019年“双11”期间，京东数据显示，第一个小时男士乳液/面霜购买量较上一年同比增长44倍。其中，欧莱雅男妆从零点到一点的销售额超过了去年全天。

 

95后大学生群体中男士彩妆增速最为显著，2017年增速达到122%，护肤类增速达到82%。95后已经超过90后成为线上男性护肤市场第一大消费主力。95后男性人均使用3.7种品类护肤品。艾瑞咨询在2018年对于中国95后男士使用彩妆比例的调查中发现，使用BB霜的男生达18.8%，会涂唇膏/口红的占18.6%，而使用眉笔、眼线的男生也超过了8%。男性对于爱美的诉求，逐渐不再满足于基础的洁面和护肤，甚至延伸到了彩妆领域。

 

时代审美的迁移也为男生化妆营造环境。根据QQ大数据调研，近40%的95后能够接受男性日常化妆。社会的刻板印象逐渐削弱，化妆不再是“娘”的表现。此外颜值的压力无处不在，《中国青年颜值竞争力报告》数据显示，在社交、婚恋、职场等领域，八成年轻人认为颜值对社交、婚恋、职场都有帮助。

二手市场把奢饰品带给大众

所有人群

中国居民消费能力的提升从奢饰品的消费表现上可见一斑。麦肯锡中国发布的《2019年中国奢侈品消费报告》显示，2018年奢侈品市场的增长势头强劲，中国消费者花了7700亿元人民币，买下了全球1/3的奢侈品。奢饰品繁荣也衍生出二手奢侈品市场。中国二手奢侈品市场在2017年的市场交易规模已达800亿，并以每年40%的速度快速增长。预计2022年中国将超过日本，成为真正的奢侈品存量大国。专家认为，二手产品将是未来10年时尚产业中增长最快的市场。

 

波士顿咨询集团(BCG)和VestiaireCollective共同发布题为《为什么奢侈品牌应该庆祝二手品的繁荣》调查报告，揭示了这种快速增长背后的关键驱动力，以及奢侈品牌如何能从二手市场的增长中获益。二手奢侈品买家通常是那些无法进入初级奢侈品市场的消费者，在调查中71%的二手奢侈品买家倾向于购买他们买不起的商品和品牌。因此，二手市场使奢侈品牌与潜在的初级市场消费者建立联系。随着二手奢侈品消费者的成熟，他们的购买力趋于增加，这使得他们逐渐转向初级市场。二手奢饰品的卖家通过转售的方式收回部分资金，这样他们就可以将其再投资于新的，定价高的奢侈品。在接受调查的卖家中，有32％的卖家表示主要是因为他们想购买新的第一手商品而进行销售。二手市场显然延长了奢侈品的使用寿命。在二手豪华平台上出售的大多数产品都是高品质的，其中62％未使用或很少磨损。鉴于可持续性对当今年轻消费者的重要性，这一点尤其如此。

 

时间经济战线拉长

上班族

商务部2019年5月发文强调，“夜间经济”作为都市经济的重要组成部分，其繁荣程度是一座城市经济开放度、活跃度的重要标志。此后中国多个城市大力发展“夜间经济”取得良好效果。“夜间经济”并不等于“夜市”，它指发生在当日下午6点1到次日凌晨6点，以当地居民、工作人群和游客为消费主体，以休闲、旅游、购物、健身、文化、餐饮等为主要形式的现代城市消费经济。而上班族成为夜经济消费的贡献人群。智联招聘与美团点评联合发布的《2019年中国白领夜间消费调研报告》显示，68.2%的白领夜间消费集中在餐饮方面，“深夜食堂”兴起。2018年国内夜间餐饮消费额较上年增长47%。究其原因，与人们作息整体推后不无关系。另外，24小时便利店、24小时不打烊书店也是年轻人晚上活动的重要场所。这些新生事物，推动消费时空悄然变化。

 

除了“夜经济”，作为上班族朝九晚五繁忙工作缝隙仅有的休闲时间，“午休经济”也被认为是消费新风口。食堂、商场、便利店等门口排队的人流正显示着午休时间饮食经济的繁荣。在相关调查中，许多上班族表示午休时间不只是吃饭睡觉，还有其他以放松身心为目的的消费方式和渠道，例如午间健身、午间美容、午间购物、午间电影场等，涉及餐饮、休闲、文化等多个行业。包括日常使用的午睡枕、午睡垫等等，都可能成为“午休经济”待以发掘的新供给。

渴望健康和不健康生活方式

所有人群

人人都想要一个健康的身体，但一些不健康的生活方式或是压力焦虑又常常侵蚀人们的健康，这两者之间的落差正促使更多与健康有关的产业得以发展。近年来，体育健身消费成为一个消费新星。国家统计局公布的数据显示，2018上半年，全国居民人均体育健身活动支出同比增长39.3%，高于医疗服务、旅游住宿、交通支出等增幅。据《2018美团点评健身行业白皮书》估计，目前国内健身中心领域有接近1000亿元人民币市场容量。以马拉松为例，中国田径协会公布的《2018中国马拉松大数据分析报告》数据显示，到2020年，中国马拉松运动产业规模将达到1200亿元。而其所带来的附加价值更大，尼尔森发布《2018马拉松赛事媒体曝光价值报告》，根据品牌曝光追踪结果显示，2018年度的北京、上海、广州、深圳、成都和厦门这6场马拉松中，所有品牌曝光总时长为28小时16分34秒，媒介价值总量为8300多万元。

 

相反，当代人还饱受各种健康问题的困扰。世界卫生组织发布的数据显示，世界上有1/3的人存在睡眠难题。其中，中国成年人失眠发生率高达38.2%，超过3亿中国人有睡眠障碍，且这个数据仍在逐年攀升中，“睡眠经济”市场逐步扩大。相比更高年龄层，80后、90后是健康产品消费主力。速途研究院发布的《90后养生报告》显示，国内长时间使用保健品的90后占比21.9%，有接近五成的90后偶尔会使用保健品。在保健品的消费支出方面，有34.2%的受访者每月在百元以内，32.7%的受访者表示月消费一百至二百元之间。值得注意的是，月消费百元内的受访者中，80后和90后占比超过七成，养生年轻化是大趋势。另外阿里健康发布的《拯救脱发趣味白皮书》披露，90后以36.1%的份额成为脱发“亚军”，几乎逼平“冠军”80后的38.5%。脱发市场的人口结构正在发生显著的变化，其核心消费群体正在从男性转向女性，从中年转向年轻一代。中国受脱发问题困扰的人约有2亿，预计到2020年，整个养发及相关产业的规模将有望超过400亿元。

教育市场活力无限

学习不分年龄

中国家庭对教育的重视程度肉眼可见。近年来，教育市场逐渐扩大。家庭在子女教育上的投入不断增加。腾讯新闻·企鹅智库联合趣头条共同发布的《中国商业教育辅导市场消费力报告》显示，2019年，全国课外辅导市场收入将达到4751亿元，2021年预计超过5600亿元。课外教育需求造就了千亿产业的收入增长。

 

女性就业率提高带动早教需求增加。早教广义上讲，是指为0到6岁的儿童提供的学前教育服务。而实际上3到6岁的儿童教育，一般由幼儿园承担。所以狭义上的定义，早教一般是指为0到3岁儿童提供教育服务。中国女性受教育程度普遍提高，就业率提升，使得托儿需求大增；加上二胎政策的放开新生儿数量的增长都会促进早教需求进而增加。《中国早教蓝皮书》数据显示，预计2025年我国早教市场规模将突破4500亿元。

 

在高等教育市场，管理商学院入学考试的管理专业研究生入学考试委员会(GMAC)的数据显示，美国传统两年全日制MBA课程的申请人数已连续5年下滑。很多人开始质疑工商管理硕士(MBA)的未来。但高管工商管理硕士项目(EMBA)却没有面临生存危机。EMBA课程经常涉及跨国旅行，但学员不需要像一些全日制MBA学员那样，搬到另一个国家，打乱自己的家庭生活。另外，EMBA学员通常具备大约14年的工作经验，相比之下，全日制学位课程学员通常只有5年的工作经验。

 

随着老龄化加剧，未成年人口抚养比增长趋于停滞，老龄人口抚养比逐年稳定上升。前瞻产业研究院测算，老龄人口抚养比最晚将在2029年左右超过未成年抚养比，养老问题成为社会焦点。老年教育作为文化养老的一种重要方式，其需求将随之迎来爆发。相关养老领域研究机构测算，到2050年中国中老年教育市场规模将破千亿元，行业市场空间十分广阔。

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