产品经理主要做些什么？

产品经理是个特殊的群体，尽管他们的大部分工作需要通过他人来完成，但是产品经理对这些人却几乎没有管理权限。

产品经理总是处于一种两难的困境：一方面，他们要解决开发、销售、生产等部门的紧急事务，形同疲于救火的消防员；另一方面却又经常遭到开发、销售、生产等部门的抱怨，被质疑为何总是做些琐碎之事，缺乏长远性的规划。

因此，产品经理如何把自己置于恰当的位置，协调好自身与相关部门之间的关系，并有效地实现产品经营目标，是其需要解决的首要问题。

知道自己扮演的角色、所持的立场，是成为真正的产品经理的前提。

1.1 时代的发展需要产品经理

1.1.1 产品的内涵在不断发生变化

什么是产品？

这是作为产品经理或即将成为产品经理的人士需要思考的根本问题，我们称之为产品经理的第一问。

对这个看似简单的问题的回答，反映了一个产品经理持什么样的产品观，这很大程度上影响着其产品管理的思想、范畴和方法。

现代意义的产品从诞生到今天，不过百年的历程，人们对产品的认知却一直在发生着变化，我们将企业对产品认知的观念分成5代。

第一代产品观念——产品就是功能

这种观念由1940年通用电器的工程师迈尔斯提出。该观念认为，产品是功能的载体，功能是产品的核心和本质，产品开发的过程就是功能实现的过程。

这种观念在实际运用时，有两种倾向：

（1）实用主义倾向，认为产品够用就行了。例如，美国福特公司在1908～1927年只生产了一款汽车——T型车，而且只有一种颜色——黑色。福特公司的创始人亨利·福特开玩笑说：“不管顾客想要什么颜色的福特汽车，我只提供黑色的。”

（2）创新主义倾向，认为产品功能越丰富、越强大越好，技术越先进越好，不少电子产品都遵循这一原则。

事实上，这两种倾向都可能让企业远离客户。所以，当消费者需要更多款式汽车的时候，福特开始在市场上节节败退；当消费者对电子产品眼花缭乱的功能不知所措的时候，苹果的iPhone、iPad以其引导性的功能及操作系统脱颖而出。

事实告诉我们，“产品就是功能”这一观念忽略了一个重要问题，那就是消费者的真正需求。

第二代产品观念——产品就是需求

这种观念认为，客户其实并不关心产品本身是什么，客户更关心的是产品能满足什么需求，所以产品开发的过程就是发现客户需求并满足客户需求的过程。

这是一种革命性的观念转变——从说服客户接受产品转变到理解客户满足需求，从以产品为中心转变到以客户为中心。

这种观念立足于客户需求来开发产品：企业研究客户需求，针对不同的需求开发相应的产品，以满足客户多样化、个性化的需求。

于是，在20世纪20年代末，美国福特公司开始重视消费者的个性化需求，结束了近20年的单一款式生产模式，着力推出不同款式、不同颜色的汽车，这才扭转了败局。

第三代产品观念——产品就是服务

服务是指围绕产品所开展的咨询、解决方案、培训、安装、维护、升级等产品的售前、售中、售后服务。

这种观念提倡客户至上，不仅注重客户对产品本身的需求，还注重客户在了解产品、购买产品、使用产品甚至淘汰产品等各个环节的需求。

这种观念促进了很多企业经营模式的转变——从产品供应商转型为解决方案供应商。例如，IT巨头IBM公司在2000年提出“IBM就是服务”的口号，

我国著名家电企业海尔公司的企业定位是“美好居住生活解决方案服务商”。

这种观念还扩大了产品的范畴，在这种观点下，如理财服务、家政服务、广告服务、咨询服务、代驾服务、导游服务、法律服务等都可以归类为产品。

第四代产品观念——产品就是品牌

品牌表达了消费者对一个产品的认知和感受，一定程度上成了产品的代名词，消费者常常根据品牌选择产品。

这种观念认为品牌的生命力比具体的产品更持久，成功的品牌能够触动消费者的情感，使企业与客户建立牢固持久的关系。

例如，很多消费者会根据品牌偏好去选择矿泉水、食品、化妆品、服装，虽然这些产品在原材料组成、用途等方面几乎相同。

第五代产品观念——产品就是体验

体验是消费者在采购、使用产品过程中完整的心理和生理感受。打个比方，“烤牛肉的滋滋声”带来的愉快体验，有时胜过吃烤牛肉本身。

这种观念不仅关注客户的理性需求，还关注客户的感性需求。基于“产品就是体验”的观念来开发产品，开发者会更加注重产品的易用性、美观性以及是否符合人体工学，使开发出的产品更加人性化。

这种观念真正体现了以人为本。例如，服装的舒适感、数码和家电产品的时尚感、汽车驾驶的安全感和愉悦感、3D电影的身临其境感等。

产品观念的演变，反映了产品规划和开发理念的演变。但是，这些观念并不是相互矛盾和冲突的，它们是相互补充和关联的。

综合来看，我们可以把产品分为两层：内部核心为需求，外部表现包括功能、品牌、服务、体验。整体的产品开发观念就是，以客户的需求为核心，确定产品品牌定位，提供针对性的功能、服务和体验。

1.1.2 产品管理应该管什么

产品是什么，产品管理就应该管什么。也就是说，产品的需求管理、功能管理、品牌管理、服务管理、体验管理都应该是产品管理的重要组成部分。

在本书中，我们把产品管理的内容归纳为市场研究、产品规划、产品开发管理和产品营销管理四大部分。

1.市场研究

市场研究指进行市场情报的收集、整理与分析，它是产品管理活动的起点，也是整个产品管理流程各阶段决策的依据，包括：

·宏观环境的分析；

·企业竞争环境分析；

·整体市场分析、目标市场的选择与市场定位；

·客户需求的发掘和整理，客户对产品及企业营销活动的反馈信息的收集与分析；

·客户体验的研究。

2.产品规划

产品规划开始于模糊的新产品创意，结束于具体的产品，主要包括：

·新产品创意收集；

·新产品概念论证；

·新产品项目商业分析；

·产品战略规划，包括产品的使命、愿景和产品定位；

·产品中长期发展路线图规划。

整体产品需求规划包括功能性需求、性能、外观、易用性等体验类非功能性需求以及客户在使用生命周期中对服务的需求。

3.产品开发管理

产品开发管理指从产品开发设计到商品化的一系列管理过程，包括：

·制订产品开发设计方案；

·产品开发过程管理；

·产品试制管理；

·产品商品化管理；

·产品服务方案设计和开发。

4.产品营销管理

产品营销管理是指产品上市后的市场推广工作，包括：

·制订产品营销战略；

·制订产品品牌战略；

·制订产品组合营销策略；

·制订产品整合营销传播策略；

·新产品上市管理；

·制订产品销售工具包；

产品营销计划的制订与控制。

需要强调的是，营销要先于研发，即产品营销战略、品牌战略以及产品组合策略、整合营销转播策略的制订一般先于产品开发完成，产品开发完成之后再根据市场情况调整营销节奏。

需要说明的是，在大部分企业里，产品开发管理工作并不是由产品经理担任，而是由开发项目经理担任。基于这样的分工，产品管理工作主要在上述三个层面，即市场研究、产品规划和产品营销。但是，产品管理应对产品开发起到监督和指导的作用。