计算广告-在线广告的产品概况

参考书籍---刘鹏老师的《计算广告》

在线广告不同于传统广告，其产品形式相当丰富

1、合约广告产品：这类广告主要服务于后续效果不宜直接衡量的品牌类广告主，在门户网站和视频网站较为常见。

a)按照时段售卖的CPT（Cost Per Time）广告

b)按照约定展示量售卖的CPM（Cost Per Mille）广告。

2、竞价广告产品：最重要的形式是搜索广告，产品形式为对搜索关键词的竞价。对页面关键词或者用户标签竞价的产品形式，也是ADN。也是解决效果类广告需求的关键产品形式。

3、程序化交易广告产品：以实时竞价为核心的一系列交易方式逐渐演变为机器之间以程序化的方式完成广告交易决策。

4、原生广告产品：让广告与内容尽可能的以“原生”的方式共存。

对于每一种广告的产品形态来说，三个组成部分：面向需求方的接口，面向供给方的接口，中间的投放系统和匹配策略。

最典型的互联网广告产品：客户关系管理CRM，网站分析WA（web  Analytics）,数据管理平台DMP（Data Management Platform）

商业产品运营过程中需要注意的关键点：

1、相对于产品功能，特别关注产品的策略部分，包括竞价中的机制设计，冷启动时的数据探索，受众定向的标签体系。

2、特别关注数据，让运营和产品优化形成闭环。以数据分析开始，以数据结束。

3、产品界面上，用户产品追求便捷性的设计原则非常重要。

需求方层级组织与接口：

需求方提供的广告是分层次管理的。在市场上大多数的产品中，广告的层次分为广告主，广告（推广）计划（campaign）,广告（推广）组（ad group），广告创意（ad creative）等几个层级。

1、广告计划：其中包括预算，时间范围等基本信息，另外还有一些相关设置，选择多个广告产品，预算的分配策略。

2、广告组：对应一个具体的广告投放策略，主要是各种各样的定向条件，媒体的选择，出价。

3、广告创意则是最终展示出来的素材。

对于投放规模很大的广告主或代理，所有的操作都是通过类似上面的界面人工完成是坟场低效的。对于这样的情形，广告平台一般会提供与界面功能相对应的API接口（API：并不是需求方平台即DSP使用的实时竞价接口）,以便大的需求方用编程的形式进行批量投放和优化。注意：需要控制宽带或操作次数。

供给方管理接口：

  在目前的主流的广告交易逻辑中，供给方即媒体对业务的控制比起需求方来要弱很多。

  供给端的资源组织主要分媒体与广告位两个层次。其中媒体可以是网站，也可以是移动应用开发者。

  一般来说，添加，删除广告位以及查看各广告位的运营数据是主要的功能需求。